超級IP——助力品牌商業(yè)市場破圈，賦予企業(yè)市場突破力
在北京冬季奧運(yùn)會上，公認(rèn)的“國際頂流”非吉祥物冰墩墩莫屬了。在短時間內(nèi)，這只造型可愛的小熊貓便霸榜諸多熱搜詞條和各大短視頻平臺，成功火遍祖國大江南北，也順便收割了一波海外忠實(shí)粉絲。這種持續(xù)的關(guān)注和熱度也帶來了“一墩難求”的周邊產(chǎn)品熱賣現(xiàn)象。
冰墩墩為何如此受國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛和追捧呢？在其熱度下會帶有怎樣的消費(fèi)市場變革？今天蕉獸就從多個角度跟大家分析探討一下。
冰墩墩的設(shè)計(jì)靈感來源于國寶大熊貓，這是一個全世界都熟知的“經(jīng)典IP形象”，不論是國內(nèi)還是國外，都擁有超級龐大的受眾基礎(chǔ)。在整體造型的構(gòu)思上，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選定了更為軟糯憨萌的幼年熊貓的形象作為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作，加以冰晶外殼和國家速滑館“冰絲帶”的彩色光環(huán)做裝飾，使得整體既契合冬奧會獨(dú)特的冰雪運(yùn)動屬性，又兼顧時尚科技感。
這種以經(jīng)典形象加以其他標(biāo)志性元素進(jìn)行創(chuàng)新的方式，使得冰墩墩在造型上就有先天的文化符號認(rèn)知優(yōu)勢，是一個具備強(qiáng)烈中國文化內(nèi)涵的IP形象，既可以降低外國朋友重新認(rèn)識一個新形象的成本，又能迅速達(dá)到傳播的效果，可謂是中國文化滲透到世界的有力見證。
冰墩墩的火爆，除了有北京冬奧會這個超級IP助力外，也離不開近年來新消費(fèi)市場中火爆的潮玩產(chǎn)品大環(huán)境助陣。
據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)表示，在2015年－2020年期間，中國潮玩行業(yè)市場始終保持增速發(fā)展，2023年潮玩市場規(guī)模將到達(dá)574.6億元。
咱們以近兩年占領(lǐng)年輕世代消費(fèi)心智的泡泡瑪特盲盒、玲娜貝兒等新文創(chuàng)產(chǎn)品舉例，這種新文創(chuàng)崛起所帶來的新消費(fèi)驅(qū)動力，正在驅(qū)使著更巨量的需求市場，也就是有著2.75億的超級用戶基礎(chǔ)的Z世代消費(fèi)人群。這群人已然成為中國消費(fèi)市場的主力軍，擁有非常強(qiáng)大的自由消費(fèi)能力，最大的消費(fèi)特點(diǎn)就是追求時尚潮流，注重個性表達(dá)，敢于嘗試新鮮事物。
也就是在這樣的消費(fèi)大環(huán)境變化下，加以北京冬奧會這個超級大IP所帶來的文化自信感和認(rèn)同感，點(diǎn)燃了這群主流消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情和消費(fèi)需求，進(jìn)而加速了潮玩IP市場的破圈，其市場滲透率正在進(jìn)一步提升。
·IP的深度
首先，我們需要認(rèn)清的是，IP并不是一個隨機(jī)構(gòu)思出的一個卡通形象，沒有任何文化內(nèi)涵的IP也不會得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。想要為品牌打造一個有市場突破力的IP，必須先賦予IP深度的文化內(nèi)涵，并為其構(gòu)筑一個專屬的、獨(dú)特的品牌人格和價值觀，而這個文化內(nèi)涵是需要根據(jù)品牌自身的定位、差異化競爭優(yōu)勢以及目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)特征等方面去一步步確立的。
舉個例子，蕉獸為驢哥旅游品牌所打造的IP－驢哥，就是在深刻洞察品牌基因、當(dāng)前消費(fèi)市場和競對目標(biāo)后，才提出的“敢玩又走心”這個差異化價值觀，賦予其愛挑戰(zhàn)、玩得野、個性有點(diǎn)倔、一根筋、有點(diǎn)憨、但腳踏實(shí)地、很靠譜的品牌人格，從而成功收獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感。
· IP的廣度
我們所說的廣度，是這個IP在投放市場后能否被不同年齡層、不同職業(yè)背景、不同喜好的絕大部分消費(fèi)者所接受，以及是否具備跨界傳播的能力。這也恰恰是冰墩墩如此受歡迎的原因之一。
舉個例子，蕉獸為云美·川渝旅游品牌所打造的品牌IP，它是以國寶大熊貓為形象出發(fā)點(diǎn)，再聚焦國風(fēng)文化和川渝當(dāng)?shù)匚幕笕谳投傻?，在品牌投放市場后，成功引起各年齡層消費(fèi)者的喜愛，收獲大批粉絲。
野獸與香蕉通過精準(zhǔn)定位，精細(xì)策劃、專業(yè)化定制出與品牌最契合的IP形象。
Kagaro代叔倉配
沸點(diǎn)俠
初糖
虎金家
結(jié)語：
作為一家專業(yè)的品牌策劃設(shè)計(jì)公司，蕉獸認(rèn)為，為品牌打造一個兼具深度和廣度的IP是一個創(chuàng)造價值、傳遞價值的過程，它并非簡單的視覺美化。過程中我們也一直堅(jiān)持以品牌年輕化、品牌人格化作為項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)，為品牌賦能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
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