啤酒高端化加速之年，如何挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景潛力？

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舉報(bào) 2023-05-31

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快要進(jìn)入6月，啤酒消費(fèi)已然迎來(lái)旺季。

不僅如此，A股啤酒板塊也傳來(lái)了喜報(bào)。民生證券指出，2022年啤酒板塊營(yíng)收穩(wěn)增、歸母凈利潤(rùn)高增，A股啤酒板塊營(yíng)收652.21億元，同比增長(zhǎng)7.49%，歸母凈利潤(rùn)59.35億元，同比增長(zhǎng)24.30%。

今年開(kāi)年以來(lái)，啤酒股更是漲勢(shì)喜人。2023Q1，A股啤酒板塊營(yíng)收194.84億元，同比增長(zhǎng)13.19%，歸母凈利潤(rùn)19.88億元，同比增長(zhǎng)29.59%，對(duì)比 22Q1營(yíng)收同增 7.77%、歸母凈利潤(rùn)同增 19.53%明顯提速。

那么，拉動(dòng)啤酒消費(fèi)火熱、啤酒股財(cái)報(bào)表現(xiàn)的底層因素究竟是什么？當(dāng)前啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷怎樣的發(fā)展拐點(diǎn)？疫情封控放開(kāi)以來(lái)，啤酒品牌如何抓住啤酒消費(fèi)新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的增長(zhǎng)？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院將結(jié)合若干券商機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)以及《中國(guó)即時(shí)零售啤酒品類(lèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》給出答案參考。

一、如何拉動(dòng)啤酒消費(fèi)？

啤酒消費(fèi)有明顯的周期性波動(dòng)，影響因素有二：一個(gè)是氣溫，一個(gè)是場(chǎng)景。

首先，啤酒動(dòng)銷(xiāo)與氣溫相關(guān)性較高。浙商證券指出，以青島啤酒2011年-2021年平均最高氣溫最靠前的五個(gè)年份為例，青島啤酒有四年的收入占比均為2011年以來(lái)前五，呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)性。

今年（2023年）開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主要省會(huì)城市回暖較早，中央氣象臺(tái)和國(guó)家氣候中心均指出，2023年春季全國(guó)大部分氣溫偏高，不少城市和地區(qū)甚至感慨“提前入夏”。

其次，雖然疫情讓即飲渠道占比短暫下挫，但未來(lái)啤酒消費(fèi)的主要渠道還是在即飲渠道。以青島啤酒近五年財(cái)報(bào)為例，2018-2022年其即飲渠道系列占比分別為50%/60%/45%/44.4%/40.6%，疫情影響明顯。

在即飲渠道，逢上音樂(lè)節(jié)、觀看賽事、露營(yíng)野餐等社交屬性強(qiáng)的戶(hù)外活動(dòng)，能夠有效拉動(dòng)啤酒消費(fèi)。

以賽事為例，歷史上，上世紀(jì)60年代德國(guó)的黑啤火爆、80年代比利時(shí)的修道院啤酒火爆均是由足球帶來(lái)的，在去年疫情期間啤酒銷(xiāo)售低迷的背景下，百威已經(jīng)連續(xù)十屆贊助世界杯，并成為本屆卡塔爾世界杯全球僅有的官方啤酒贊助商。

氣溫的快速回升，疊加疫后消費(fèi)熱情的復(fù)蘇，即飲場(chǎng)景的恢復(fù)，將共同抬升啤酒消費(fèi)的熱情：能夠在炎炎夏日的傍晚時(shí)分與朋友共進(jìn)一杯入喉清爽、淡甜的啤酒，伴著緊張的賽事或抒情的livehouse音樂(lè)，自然是再好不過(guò)的聚餐場(chǎng)景。

二、啤酒消費(fèi)正在經(jīng)歷怎樣的行業(yè)拐點(diǎn)？

當(dāng)下，啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷高端化加速的進(jìn)程。

高端化加速有必要前提——經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，啤酒行業(yè)市場(chǎng)格局得到優(yōu)化，頭部選手市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯且難以撼動(dòng)，可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，優(yōu)化利潤(rùn)表現(xiàn)。

2014年曾是啤酒行業(yè)”量減”的拐點(diǎn)之年，此后行業(yè)不斷出清中小玩家，行業(yè)集中度不斷提升，2020年CR5便已達(dá)到92%。國(guó)盛證券指出，中國(guó)規(guī)模以下企業(yè)啤酒產(chǎn)量從2013年的4983萬(wàn)千升下降至2022年的3569萬(wàn)千升，規(guī)模以上啤酒企業(yè)數(shù)量從2013年的506家下降至2020年的346家。

在五大寡頭壟斷的市場(chǎng)格局下，寡頭企業(yè)憑借規(guī)模效益和品牌心智帶來(lái)的護(hù)城河，可以逐步實(shí)現(xiàn)提價(jià)保增長(zhǎng)的邏輯。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》就指出，預(yù)計(jì)十四五末啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到3900萬(wàn)千升，比十三五末增長(zhǎng)11.4%，而銷(xiāo)售收入可以達(dá)到2100億元，比十三五增長(zhǎng)40%，其中透露的提價(jià)空間不言而喻。

多國(guó)盛證券指出，未來(lái)中國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望形成紡錘形，即中檔啤酒為主要構(gòu)成，兩頭小中間大，而中檔啤酒的定價(jià)主要集中在8元價(jià)格帶即6-8元、8-10元，其未來(lái)占比分別將提升至25%、30%左右，高端以上（10元以上）占比25%左右，性?xún)r(jià)比的大眾產(chǎn)品（低于5元）占比20%左右。

百威、青啤、華潤(rùn)等更是推出了百元以上產(chǎn)品占據(jù)制高點(diǎn)，從而更好布局8元以上的中高端產(chǎn)品。

如上文所述，啤酒消費(fèi)高度依賴(lài)即飲渠道，尤其是酒吧、餐飲兩大渠道，在這兩大渠道下，消費(fèi)者的可選擇性非常低，主要由商家主動(dòng)提供。

在這種背景下，隨著疫情后即飲渠道消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，商家相比以往選擇更多中高端啤酒產(chǎn)品，從而降低備貨和周轉(zhuǎn)壓力，也將逐漸成為趨勢(shì)。（類(lèi)比近年來(lái)1元瓶裝水在便利店逐漸消失，也是相似的邏輯）

三、以即時(shí)零售為例，啤酒高端化如何做？

與其他銷(xiāo)售渠道相比，即時(shí)零售能夠全天候、各時(shí)段地配送啤酒，滿(mǎn)足消費(fèi)者多場(chǎng)景即時(shí)飲用的同時(shí)，保障了短保產(chǎn)品的口感，口感更新鮮、更純正，而且能夠以冷凍裝狀態(tài)送達(dá)消費(fèi)者，極大提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

所以即時(shí)零售的啤酒用戶(hù)往往有一定酒齡，也對(duì)啤酒品質(zhì)提出了更高訴求。因此，在即時(shí)零售渠道，啤酒品質(zhì)化、高端化是有一定用戶(hù)基礎(chǔ)，天然呼應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景訴求的。

我們將根據(jù)雪花啤酒聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)、艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)零售啤酒品類(lèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，以“人、貨、場(chǎng)”的角度分析啤酒消費(fèi)高端化在即時(shí)零售渠道的表現(xiàn)：

1. 人：更年輕、喝酒更資深、更愿意消費(fèi)啤酒的男性居多

相對(duì)整體啤酒行業(yè)，即時(shí)零售渠道的啤酒用戶(hù)更年輕（46%為22-30歲）、更多居于一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市（23%+33.7%），而且啤酒用戶(hù)7成左右是男性，有過(guò)一定的啤酒消費(fèi)基礎(chǔ)（40.5%用戶(hù)有1-5年飲酒歷史，高出業(yè)均7.4%），單次消費(fèi)金額（40-60元比例最高、高于60元比例較其他渠道更高）和消費(fèi)頻次（59.5%用戶(hù)每周會(huì)購(gòu)買(mǎi)1-3次啤酒，每次購(gòu)買(mǎi)4-6聽(tīng)/瓶）都會(huì)比其他渠道用戶(hù)更高。

2. 貨：啤酒+餐是主流，口味以佐餐為主，品質(zhì)化的啤酒消費(fèi)短保、新鮮

即時(shí)零售渠道的用戶(hù)下單啤酒，更多是為了餐+酒組合式的套餐消費(fèi)（48.3%），啤酒+燒烤/小龍蝦等熱門(mén)單品（30.6%）、啤酒+鹵味（28.3%）、啤酒+串串（26.1%）、啤酒+炸雞炸串（24.6%）都是高頻組合。

什么樣的啤酒與上述餐飲最搭？從口味來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的清淡型（63.5%）和麥香型（61.4%）占據(jù)主導(dǎo)地位，果味啤酒（43.5%）次之；從品類(lèi)而言，經(jīng)典黃啤、原漿啤酒、精釀啤酒在即時(shí)零售渠道更暢銷(xiāo)；從品牌而言，雪花、青島、百威都有超40%的選擇比例；從定價(jià)和產(chǎn)品品質(zhì)看，定價(jià)8-10元以上的高端啤酒更受歡迎，例如喜力11.4度的11元/500ml黃啤、20元/720ml的泰山原漿等。

3. 場(chǎng)：下午/傍晚時(shí)段外出就餐/應(yīng)酬最高頻，露營(yíng)野餐、音樂(lè)節(jié)、賽事逐漸成為啤酒消費(fèi)的新場(chǎng)景

所以較其他渠道而言，即時(shí)零售啤酒用戶(hù)在16點(diǎn)以后、19點(diǎn)以后下單的比例更高，晚餐、夜宵，尤其是在傍晚時(shí)段外出就餐（79.6%）等是最高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，有35.7%的用戶(hù)外出就餐時(shí)會(huì)選擇即時(shí)零售渠道購(gòu)買(mǎi)啤酒。

隨著疫情防控放開(kāi)，大眾對(duì)戶(hù)外、出行的需求逐漸恢復(fù)，KTV/酒吧/夜店（66.3%）、戶(hù)外露營(yíng)/野餐（53.2%）、音樂(lè)節(jié)/live house（51.9%）、觀看賽事（48.6%）、外出旅游（41.2%）也將成為刺激啤酒消費(fèi)的新場(chǎng)景。

四、總結(jié)

啤酒消費(fèi)高度依賴(lài)即飲渠道和消費(fèi)場(chǎng)景。

隨著疫情封控放開(kāi)，氣溫快速回升，即飲渠道修復(fù)，消費(fèi)者越來(lái)越多地追求有質(zhì)量、治愈身心的外出社交活動(dòng)，啤酒+餐食的需求也在提升。啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從KTV/酒吧/夜店更多地拓展到年輕人的新型社交活動(dòng)中去，戶(hù)外露營(yíng)/野餐、音樂(lè)節(jié)、live house、觀看賽事、外出旅游……都有可能是啤酒消費(fèi)的情緒觸發(fā)點(diǎn)。

伴隨啤酒消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，即時(shí)零售也在逐漸成為啤酒消費(fèi)的新渠道。

啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷高端化加速的進(jìn)程，即時(shí)零售因天然具備相應(yīng)的付費(fèi)基礎(chǔ)和場(chǎng)景訴求，也匹配了啤酒品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)。

如何挖掘不同場(chǎng)景的消費(fèi)潛力，捆綁特定戶(hù)外活動(dòng)下啤酒消費(fèi)的心智，開(kāi)發(fā)差異化的酒+餐套餐，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，啤酒品牌還大有可為。

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