導語：

2018年只剩最后幾天，我這才把《抬頭看天——2018最in廣告作業(yè)前瞻手冊（下）》寫完，有夠懶的。回頭看2018年，跌宕起伏，年初時沒有預料到年中市場的暴跌絕望，年中也沒想到年底的猶疑回暖。身處這個起起伏伏的過程，也曾內(nèi)心惶恐，也曾四處打探求教……后來，開始把自己的念力收回，關(guān)注當下，做好自己。

我始終相信：

有的人，因為看到才相信，

而有的人，因為相信而看到。

在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，相信念力，相信有未來，方能有未來。

>>>戰(zhàn)略的風口暴增<<<

經(jīng)濟環(huán)境的大變，必然給我們行業(yè)帶來了需求的大改變，也正如我中篇所講的一個觀點：

中國市場經(jīng)濟開放的頭30年，雖然中國企業(yè)高速發(fā)展，但在商業(yè)模型、產(chǎn)品形態(tài)、渠道形式等企業(yè)經(jīng)營各要素方面，總體來說都是相同的?？梢哉f那時的企業(yè)都大同小異，唯一的變量是營銷。因此，企業(yè)經(jīng)營者的關(guān)注重點都聚焦營銷。

但現(xiàn)在，市場環(huán)境整體不同了，商業(yè)模式層出不窮，產(chǎn)品定義超乎想象，渠道形態(tài)層千變?nèi)f化……原來企業(yè)運營90%固化的經(jīng)營要素，完全沒有了可遵循的定義或形態(tài)。如何解決這前30年固化的、現(xiàn)在千變的90%經(jīng)營要素，成了企業(yè)家焦頭爛額的關(guān)注點，為此簡直是焦慮不安，難求其果。

因為如此，這十年來，各種類型的咨詢公司應運而生，越來越興旺。 企業(yè)戰(zhàn)略、運營戰(zhàn)略、新零售戰(zhàn)略、顛覆式創(chuàng)新、產(chǎn)品爆款打造、供應鏈智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)、平臺戰(zhàn)略……

而2018年的經(jīng)濟下行，更加觸發(fā)了企業(yè)經(jīng)營者對市場解決之道需求的進一步渴求。客戶第一時間縮減了市場推廣傳播的預算，但是，在尋求企業(yè)經(jīng)營解決方案的投入決心，反而有所加大?？梢哉f是經(jīng)濟下行難得的增長需求板塊。

但是，這樣的蛋糕，我們有能力去吃嗎？

作為4A體系出身的我們，最擅長的核心能力是以消費者為原點思考，是洞察力。

而現(xiàn)在，光有這個原點和洞察力也是不夠的。要把這個原點和洞察力，不僅僅聚焦用于表達和傳播，向上伸展到對企業(yè)商業(yè)模型的創(chuàng)新與補充，向下延展到對企業(yè)其他經(jīng)營要素的落地與整合，客戶才能覺得有價值，才能感受到幫他部分解決那90%的困惑的問題。才能在這塊難得的蛋糕上獲得自己的那一杯羹。

于是，我的很多本土同行，都開始為企業(yè)提供更向上、向下延展的咨詢服務。有的從品牌定位出發(fā)，提供全系統(tǒng)的運營戰(zhàn)略（含營銷各要素）；有的從品牌定位出發(fā)，提供超級符號，為企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化提供有力一擊；有的從品牌定位出發(fā)，提供打造爆品的全程操作；有的從品牌定位出發(fā)，提供社群粉絲的維運……

企業(yè)經(jīng)營者對于一個單點、或是整條路徑的價值判斷、以及安全感都是不一樣的。

于是，我們正在面臨改變：商業(yè)模型、品牌定位、營銷要素、傳播溝通之間界限日益模糊，彼此之間交叉滲透。所以，以前給客戶一個定位再給一個廣告語的做法，已無法滿足客戶的需求，而是要把商業(yè)、品牌、營銷、傳播四者做到整合的思考。

我們的DNA，是消費者原點，是洞察力，把這樣的能力放到這樣的市場需求之下來看，我們要做的是：跳出原有的固步自封，從品牌定位出發(fā)，把商業(yè)、品牌、營銷、傳播以洞察力整合，提供給客戶落地的、延展的價值體系。

可以理解為，我們所擅長的洞察力，我們應該將之發(fā)揮成為當下企業(yè)經(jīng)營的底層邏輯。

在咨詢業(yè)，將會出現(xiàn)一個有趣的趨勢：居于上游的咨詢公司，如埃森哲，從上至下做傳統(tǒng)4A公司的傳播業(yè)務，而4A公司，開始從下至上向上延展這個模型，做咨詢公司的部分業(yè)務，兩者業(yè)務開始出現(xiàn)交叉。

有的人會說，我們發(fā)展咨詢業(yè)怎么可能做得過老牌咨詢公司，我還是要強調(diào)：咨詢公司的客戶，和我們4A公司咨詢業(yè)務的客戶，不是同一類的客戶。大家想一想就明白了，咨詢公司的客戶，是以戰(zhàn)略價值為核心的，從此切入，順帶做戰(zhàn)略落地的傳播，是由上至下的。而我們的客戶，是以消費者洞察為原點，再向上延伸到商業(yè)模型和企業(yè)運營落地，是由下至上的，兩個客戶群體是不同的。

今天的時代，任何戰(zhàn)略，都一定要有MVP小步試錯的思維。

時代不同了，經(jīng)營企業(yè)要掌握的要素過多，幻想一次性預設了戰(zhàn)略定義及落地過程中所有的可能是不現(xiàn)實的。你可以保證自己不變，但無法保證對手、市場不變，你也不能保證你對消費者的痛點把握和所提供的體驗就一定是對的，所以，在這個時代做戰(zhàn)略定義和落地實踐，一定要抱著小步試錯，逐步論證的心態(tài)，不要一上來就給客戶提供一個五年、十年規(guī)劃，這是以往做定位特別習慣的時間長度，而放在當下，太不現(xiàn)實而教條，因為一切都是變量，要在實踐中前進。

>>>傳播領域，傳統(tǒng)4A應該改變些什么？<<<

傳播的預算越來越少，但要求卻是越來越高，不僅要求媒體運用效率，甚至要求對銷售直接負責。傳統(tǒng)4A，需要掌握新的技能：

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必須培養(yǎng)起對媒體環(huán)境的駕馭能力

▍A、是對傳播觀念的顛覆能力，將內(nèi)容與媒體合二為一。

這一點幾乎是新代理公司與傳統(tǒng)公司的分水嶺，將內(nèi)容做好后投放進媒體里去，是傳統(tǒng)代理公司的舊觀念，但現(xiàn)在的內(nèi)容與媒體是緊密地合二為一了。

首先，不同的媒體分發(fā)平臺形態(tài)各不相同，直播、音頻、短視頻、插畫、文字、九宮格……所以內(nèi)容一定要結(jié)合媒體形態(tài)來創(chuàng)造。第二，在這些內(nèi)容分發(fā)平臺上，內(nèi)容的創(chuàng)造者要隨時與消費者實時互動。第三，在不同的內(nèi)容分發(fā)平臺上，消費者的需求點是不同的，如知乎偏向于專業(yè)知識，百度更適合搜索，我們也必須清晰掌握。

▍B、是能緊跟媒體變化而實時迭代的同步能力。

以英揚傳奇為例，其在6年前便成立了傳播研究中心，為行業(yè)最早的嘗試。代理公司不只是簡單地對媒體下單，而一定要了解有什么新媒體正在迭代，它的表達方式是怎樣的，在整合傳播中扮演怎樣的角色，進而如何運用它、整合它、及如何評估它。

▍C、是整合媒體的能力，以往這個任務是媒介公司的，但是由于內(nèi)容與媒體的合二為一，開始成為代理公司的責任。

品牌方一旦要發(fā)動覆蓋面更廣、影響力更強、牽涉多個媒體的整合傳播時，單個媒體平臺或單個內(nèi)容生產(chǎn)者都無法完成。而品牌方也很難對媒體了解與時俱進，關(guān)注到所有媒體的變化并根據(jù)媒體屬性創(chuàng)造適合的傳播內(nèi)容。

“此時便需要代理公司的專業(yè)能力，以強大的品牌管理能力、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力、跨媒體的big idea能力，協(xié)同包括自媒體在內(nèi)的多方媒體平臺及內(nèi)容生產(chǎn)者共同作業(yè)。”

（新型代理公司的四大技能）

挑戰(zhàn)一：如何組合媒體，不同的媒體組合、路徑規(guī)劃，導致的KPI的差異如何？以什么指標來判斷哪一個路徑ROI最優(yōu)？這是新型傳播公司最大的挑戰(zhàn)，迄今為止，到現(xiàn)在沒有任何公司提出一個相對共識的評估工具、評估指標。求解！求解！求解！

挑戰(zhàn)二：目前代理公司對社會化媒體的掌控能力是比較力不從心，代理公司和品牌方面對自媒體表現(xiàn)出了兩個最顯性的痛點——評估與合作。

就代理公司而言，在過去四五十年的時間里都是“制播分離”的，代理公司完全不管內(nèi)容分發(fā)生態(tài)。而今天內(nèi)容分發(fā)生態(tài)的變化已經(jīng)讓很多代理公司跟不上了，更不要說在這個變化過程中能有理有據(jù)地控制自媒體的價格與合作。 

如何去評估社會化媒體的價值，是誰都沒有繞過去的問題，粉絲數(shù)、閱讀量、互動量、市場價格、互動成本、閱讀量成本、粉絲粘性、粉絲貼合度、內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率……這一堆的數(shù)據(jù)似乎可以讓我們約莫感覺到自媒體的價值，但實際上，中間有很多陷阱和盲區(qū)。數(shù)據(jù)本身意味著什么？數(shù)據(jù)真實性如何？評判角度是怎樣的？各數(shù)據(jù)之間如何打通比較？……所以營銷者都在期待著更科學的評估方式及一份真實、多維的自媒體榜單。

而比評估更“痛”的是合作，所有自媒體都更加關(guān)注自己長期活下去的人設與戰(zhàn)略目標。自媒體愿意為代理公司及品牌方打開的程度、努力的程度、投入的精力和不可觸犯的底線在合作中都非常的不明朗，這是實操中最常碰到的問題。自媒體服務的規(guī)范性、合作的專業(yè)性、價格的理性、數(shù)據(jù)的可信性，都需要在市場良性競爭中逐步回歸。

▍D、數(shù)據(jù)的運用能力

啟示九中詳解

>>>我們構(gòu)建數(shù)據(jù)體系的邏輯應該是整合

中國數(shù)據(jù)領域最缺的是轉(zhuǎn)化能力<<<

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英揚傳奇的數(shù)據(jù)觀

在整合傳播中，內(nèi)容力離不開數(shù)算力的支持。正如我在《抬頭看天——2018最in廣告作業(yè)前瞻手冊（上）》時提到的：“大數(shù)據(jù)是未來營銷最重要的資產(chǎn)。我們要有一份刻意的努力，讓自身的作業(yè)中更多地導入數(shù)據(jù)思維，反復歷練，不斷提高，我們才能具有走向未來的能力?！贝砉静坏脭?shù)據(jù)解決消費者畫像、自媒體選擇等通用問題，更需要運用數(shù)據(jù)為營銷賦能。

但是如何構(gòu)建代理商的數(shù)據(jù)能力呢？

我的心得是：作為善于生產(chǎn)內(nèi)容的代理商，千萬不要自建軟硬件基礎設施，由于DNA不夠，即使能做出來，也不具備產(chǎn)品力。更何況大多數(shù)的時候做不出來，白白浪費，效率太低來不及。

DMP數(shù)據(jù)管理平臺、運算軟件系統(tǒng)，從代理商的角度，這兩層一定是整合社會資源，切忌自制。

數(shù)據(jù)管理平臺是整個大數(shù)據(jù)領域的底層，基本把握在BAT和今日頭條、電信運營商、銀行等大佬手中。沒必要自己重復做一次基建，當然，某個細分小領域，或者某個代理品牌的數(shù)據(jù)池，可以做。

其次，軟件系統(tǒng)也不是代理公司的長項，“我們沒有頂尖的程序員，怎么能做出一套超越他人的東西呢？”沒有天賦，也沒有經(jīng)驗，一定無法逃避那些坑，即使做出來，也一定不好用，有不少優(yōu)秀的本土4A公司掉進這個自主研發(fā)廣告軟件系統(tǒng)的坑里就上不來了。

對于數(shù)據(jù)底層的建設，代理公司的正確做法是“站在別人的肩膀上”。英揚傳奇通過購買與合作，接入了來自阿里、百度、微博、電信運營商、第三方服務平臺及客戶提供的數(shù)據(jù)，并匯集幾家不同領域的數(shù)據(jù)公司提供的軟件系統(tǒng)，最后集成自己的“棱鏡數(shù)據(jù)系統(tǒng)”。

在這樣一個集合的數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，英揚傳奇在做的，實際上就是數(shù)字領域里最缺的：數(shù)據(jù)對營銷運用的轉(zhuǎn)化。

在數(shù)據(jù)的建設及使用上，我們還有一個與互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司不同的點：我們是基于一個品牌人群，這樣垂直深入角度的數(shù)據(jù)，是其他幾個類別的公司所沒有的。聚焦到一個品牌，持久性積蓄品牌人群的數(shù)據(jù)，并深度研究，不僅僅轉(zhuǎn)化為對品牌成長的定位、營銷驅(qū)動力，甚至發(fā)現(xiàn)新商業(yè)藍?；虍a(chǎn)品痛點方向，以專業(yè)能力發(fā)揮數(shù)據(jù)最縱深、最極致的作用，這就是我們的價值。

>>>人性——最后的救贖<<<

我們所感知的一切，都在新舊交替地更迭著……生命的智慧、生活的形態(tài)、語言文化、工具技術(shù)、政治走向、經(jīng)濟格局……物質(zhì)世界，無恒常。

營銷也一樣，在每個時代都有自己的營銷工具。六七十年代USP盛行，七八十年代BI盛行，九十年代后定位盛行……未來什么盛行？我們現(xiàn)在知道的，部分將來必然被取代，只是我們不知道，什么將滅亡。

今天做市場營銷：技術(shù)、數(shù)據(jù)不斷爆融，媒體、內(nèi)容碎片至粉塵……追逐著各種各樣的“術(shù)”，不斷眩暈。如果沒有心中的定“魂”，術(shù)的追逐，會讓人焦慮迷茫直至崩潰。

在變動的但唯有一點，是不變的，那就是人性。人性，是人類社會一切進步的根本，正是因為人性的驅(qū)動，人類世界進步至今。而營銷，一切營銷都是人性，只要悟透了人性，一切營銷都總有突破之道。

因此，英揚傳奇提出“人性營銷”。我們相信：術(shù)之恒變，唯人性之道恒存?。ㄟ@里我就不做公司專業(yè)理念的廣告）。

更進一步，這些年，我自己，相信心性的提升，也是對人性的信仰。如果人工智能替代一切，唯有人性的情感和創(chuàng)造力留存，如果外部經(jīng)濟環(huán)境凄風苦雨，唯有提高自己的心能方能更好照拂社會家人。

2018即將過去，我相信，明天會更好。