品牌共通論：爆款創(chuàng)意的秘訣——樂劍峰「奇思妙想TALK」全記錄

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舉報(bào) 2023-05-29

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匯聚奇思妙想，共話品牌增長

奇思妙想Talk是由奇思妙想發(fā)起，聯(lián)合行業(yè)知名人士共同打造的營銷行業(yè)交流IP。奇思妙想Talk以品牌增長為出發(fā)點(diǎn)，崇尚理論與實(shí)踐相結(jié)合，以邀約嘉賓定期分享操盤案例、分享行業(yè)前沿信息為主要形式，致力于為品牌營銷行業(yè)從業(yè)者搭建一個(gè)思想碰撞與交流的平臺(tái)。

創(chuàng)意是廣告靈魂，品牌是市場主角。

5月27日，奇思妙想攜手廣告營銷領(lǐng)域資深品牌策劃專家樂劍峰，為大家全面解讀他的原創(chuàng)理論——「品牌共通論：爆款創(chuàng)意的秘訣」！

以下為樂劍峰老師在奇思妙想Talk第三期分享的干貨，enjoy！

我曾服務(wù)過上百家品牌，從中找出了一些共通的規(guī)律，并將其應(yīng)用和拓展，即「品牌共通論」。今天這個(gè)課程還買一送一，講完品牌共通論之后，送給大家一個(gè)我從去年到現(xiàn)在抖音引流轉(zhuǎn)化營收超百萬的方法。

首先，我要跟大家分享一句話：

這個(gè)世界最大的問題是：誰有足夠多的閑暇時(shí)間和熟練程度，來挑選并評價(jià)所有的產(chǎn)品與服務(wù)呢？

其實(shí)是沒有的。也許你對汽車很熟悉，也許你對美妝很熟悉，也許你對日化很熟悉，也許你對家電很熟悉，但是一定會(huì)有一些領(lǐng)域是你接觸不到的，所以你需要一個(gè)什么樣的方式去了解并信任，這就是一個(gè)品牌的價(jià)值。

我們在做一個(gè)品牌的傳播的時(shí)候，我們一定不要忘了品牌的本質(zhì)，是為了減少人們的識別、信任和傳播成本。

這里面就藏著一個(gè)真相——認(rèn)知大于事實(shí)。

你的產(chǎn)品事實(shí)是怎么樣的，其實(shí)是第二重要的事情。這些年我接觸了很多企業(yè)家，我發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品非常的優(yōu)秀，他們的服務(wù)也非常好，但他們的產(chǎn)品沒有一點(diǎn)影響力，大家都不知道他們的產(chǎn)品到底好在哪兒。

因?yàn)橄M(fèi)者可能只給你 3 秒鐘的時(shí)間，你能不能在 3 秒鐘內(nèi)讓消費(fèi)者記住，能夠識別，這就是我們的第一個(gè)真相。

后來我又發(fā)現(xiàn)了第二個(gè)真相，就是我們大家都是做廣告的，我們閉起門來講，其實(shí)沒有人喜歡看廣告，我們在做廣告的前提我們要有這么一個(gè)認(rèn)知。

對消費(fèi)者而言，廣告被排在他們生活的末尾。我們每天在想，晚餐去哪里吃？這個(gè)周末送女兒去哪里上培訓(xùn)班？消費(fèi)者的廣告的需求只有在當(dāng)他突然想買某件商品了，或者在選擇某個(gè)商品的時(shí)候，他們才會(huì)去有意識地關(guān)注廣告，然后出現(xiàn)在他生活的各個(gè)場景：在地鐵、在電梯間、在寫字樓、在路邊、在電視里他看到這些廣告才會(huì)進(jìn)入到他的認(rèn)知或者他的興趣點(diǎn)里面。

所以我們在做廣告的時(shí)候，如果能認(rèn)清這兩個(gè)真相，在后面的傳播中你就會(huì)放平自己的心態(tài)，你會(huì)知道，只有內(nèi)容擊中人心的時(shí)候，你的內(nèi)容才是有效的。

我們處在這樣的一個(gè)時(shí)代：傳統(tǒng)廣告開始失靈，流量成本越來越高，營銷的效果又難以估算，天天各種的術(shù)語滿天飛，我碰到好多人他跟我講痛點(diǎn)、爆點(diǎn)、賣點(diǎn)、熱點(diǎn)、癢點(diǎn)等等一大堆，我聽了頭都大。我覺得這些東西都是大家用來售賣自己的一些創(chuàng)意或者方案的障眼法。

我想回到本質(zhì)，去理解品牌的底層邏輯：品牌是怎樣形成的？

我們的交易成本非常高，讓大家信任一件事情非常難，所以我們要讓交易成本變低，就要把品牌的勢能和價(jià)值做起來。

為什么會(huì)產(chǎn)生交易成本？因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，我都不知道你，你這瓶水為什么就比別人賣得貴呢？

怎么讓這個(gè)信任傳遞到更遠(yuǎn)的地方去呢？此時(shí)就需要品牌攜帶著你的增強(qiáng)信任的信號和信息，它就像一個(gè)信息傳遞包一樣傳給一個(gè)個(gè)用戶。商業(yè)的進(jìn)步就是在不斷地克服信息不對稱和信用不傳遞，從而降低交易成本。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還有一個(gè)特征，就是以用戶為王，每一個(gè)用戶都是品牌的共創(chuàng)者，品牌共通論也是從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)開始的。

每一個(gè)人都是一個(gè)商業(yè)的節(jié)點(diǎn)，如果我們能用好這些節(jié)點(diǎn)，讓它擴(kuò)散，成為我們的產(chǎn)品或服務(wù)的傳播力，它就能夠成為我們產(chǎn)品的傳播的大使。

剛才快速地跟大家介紹了下品牌的底層邏輯，現(xiàn)在來講講品牌共通論四步曲：

品牌共通論，四步就爆單

原力+爆品+符號+共創(chuàng)

第一步是發(fā)掘品牌原力：從3C維度全探索，即企業(yè)自身資源優(yōu)勢、用戶需求和痛點(diǎn)、競爭者的維度進(jìn)行探索，建立起一套品牌價(jià)值系統(tǒng)，并用通俗易懂的語言把它提煉出來，你的品牌的核心內(nèi)容就有了。

第二步是提煉爆品邏輯：梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提煉購買理由。所謂的爆品，從它的原料名稱、外觀、使用場景效果和傳播概念都有很多差異化可以挖掘。在營銷領(lǐng)域有一個(gè)重要的原理：你本身是怎么樣不重要，也就是剛才講過認(rèn)知大于事實(shí)。你跟別人一不一樣不重要，關(guān)鍵是別人認(rèn)為你有差異化，你就有差異化。

第三步是開發(fā)符號系統(tǒng)：從命名、口號、到LOGO等符號全案。你的品牌怎么讓別人感知到？怎么讓別人在沒有買你東西的時(shí)候就知道？一般可以通過5 個(gè)感官系統(tǒng)：視覺、聽覺、觸覺、味覺、智覺讓消費(fèi)者感知到，這就需要開發(fā)一套能夠這個(gè)讓消費(fèi)者看得到、聽得懂、傳得遠(yuǎn)的一套符號。

第四步是協(xié)同共創(chuàng)營銷：內(nèi)容引爆流量、長期策略陪跑。關(guān)鍵是要讓你的用戶能夠參與到你的內(nèi)容里面來，我們叫把營銷鏈條當(dāng)中的開發(fā)者、生產(chǎn)者、塑造者、銷售者、傳播者、購買者和使用者這七個(gè)角色都發(fā)動(dòng)起來，變成我們的這個(gè)共創(chuàng)的這個(gè)參與。那么你的品牌就變成了一個(gè)生態(tài)，成為自循環(huán)的一個(gè)系統(tǒng)。

我從去年開始做抖音，到現(xiàn)在我們抖音團(tuán)隊(duì)除我以外就兩個(gè)人，在短視頻賽道快速漲粉30萬，變現(xiàn)百萬。接下來我將用品牌共通論來解讀一下我是怎么做好抖音的。

第一步是挖掘原力，即根據(jù)你在現(xiàn)實(shí)生活中的身份和職業(yè)，挖掘出自己對目標(biāo)客戶有用的點(diǎn)。同時(shí)要找到跟你的目標(biāo)用戶共情的內(nèi)容。不斷地把這些干貨加人設(shè)的形式植入進(jìn)去。

第二步是開發(fā)符號，如果你想要在抖音上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，你的名稱、頭像、簡介、形象、氣質(zhì)、語調(diào)，一定要跟你的業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)，且三句話不離本行，把你要賣的東西呈現(xiàn)出來。

第三步是開發(fā)爆品，我們推出多款不同客單價(jià)產(chǎn)品，用產(chǎn)品篩選優(yōu)質(zhì)客戶。但如果你沒有發(fā)生一個(gè)強(qiáng)鏈接、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的話，是轉(zhuǎn)化不動(dòng)的。

第四步就是激活共創(chuàng)。當(dāng)我講了兩千多條內(nèi)容后，生產(chǎn)內(nèi)容就碰到了瓶頸，于是我開始天天跟別人發(fā)生鏈接，跟別人去聊。比如說我跟直播基地的創(chuàng)始人，跟千萬粉絲的美妝博主，甚至參加品牌大會(huì)的時(shí)候，還有跟粉絲直播的一些內(nèi)容的剪輯等等，做一些共創(chuàng)的形式。

最后總結(jié)一下，人也好，企業(yè)也好，產(chǎn)品也好，歸根結(jié)底我們要找到能夠讓自己持續(xù)去發(fā)力的原生力量，研發(fā)出爆品，用一個(gè)符號系統(tǒng)讓別人去感知，共創(chuàng)就是不停的往里面輸入內(nèi)容。那么今天的分享就到這里，感謝大家！

在第二個(gè)環(huán)節(jié)，奇思妙想聯(lián)合創(chuàng)始人兼VP李丹Lily誠摯地邀請樂劍峰老師成為奇思妙想智庫專家，并頒發(fā)聘書。

在接下來提問環(huán)節(jié)，大家就虛擬人直播、2B和2C營銷方法的區(qū)別、個(gè)人品牌等方面進(jìn)行了深度地探討。