為什么說(shuō)低溫乳制品正在經(jīng)歷行業(yè)大洗牌？

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舉報(bào) 2023-05-24

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在低溫鮮奶領(lǐng)域，光明、三元、新乳業(yè)等區(qū)域品牌不再是消費(fèi)者的唯一選擇。

蒙牛每日鮮語(yǔ)、伊利金典鮮奶、君樂(lè)寶悅鮮活三大品牌正在越來(lái)越多地?cái)D占消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)空間。民生證券指出，2021年低溫鮮奶市場(chǎng)前三品牌分別是光明（19.3%）、三元（7.8%）、新乳業(yè)（7.1%），但2022年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)數(shù)據(jù)顯示，在低溫鮮奶領(lǐng)域，市場(chǎng)份額更高的品牌依次是悅鮮活（17.5%）、光明、每日鮮語(yǔ)、伊利金典鮮奶、君樂(lè)寶。

區(qū)域性乳企面臨的挑戰(zhàn)不止于線(xiàn)上。隨著全國(guó)性乳企不斷加碼上游奶源及生產(chǎn)基地，以及不斷投入冷鏈配送體系和低溫奶殺菌技術(shù)，其低溫鮮奶的銷(xiāo)售半徑正在逐漸擴(kuò)大，逐漸滲透到區(qū)域性乳企的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

低溫鮮奶的市場(chǎng)接受度變高，市場(chǎng)選擇變多，亦只是反映行業(yè)近幾年變革的一朵浪花，在低溫液體乳領(lǐng)域，把調(diào)制乳飲料、酸奶、白奶三大品類(lèi)都升級(jí)一遍已是大勢(shì)所趨。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院將結(jié)合灼識(shí)咨詢(xún)、魔鏡數(shù)據(jù)、天貓數(shù)據(jù)、阿里消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)以及各大研報(bào)觀(guān)點(diǎn)，梳理出低溫乳制品領(lǐng)域當(dāng)前面臨的消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一、乳制品的當(dāng)前賽點(diǎn)是低溫領(lǐng)域

1. 如今消費(fèi)者在消費(fèi)什么乳制品？

按生產(chǎn)工藝，乳制品可分為白奶、酸奶、奶酪、黃油/冰淇淋/煉乳/乳粉/含乳飲料等其他乳制品。液態(tài)奶包括白奶、酸奶，白奶是以生牛乳或混合奶為原料，經(jīng)分離、均質(zhì)、殺菌、罐裝所得的液態(tài)產(chǎn)品，而酸奶、黃油等其他乳制品則是由殺菌乳經(jīng)過(guò)發(fā)酵、攪拌等再加工工序制成。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)乳制品消費(fèi)中，有近7成消費(fèi)者更偏好液體乳（即白奶+酸奶+風(fēng)味乳），而乳粉、乳冰淇淋亦有5成左右選擇比例。

2. 不同乳制品消費(fèi)人群，其消費(fèi)品類(lèi)、渠道有何偏好？

在校學(xué)生以及剛進(jìn)入職場(chǎng)的年輕人正在成為中國(guó)乳制品市場(chǎng)的消費(fèi)主力。與2021年相比，2022年乳制品消費(fèi)者中16-20歲、21-25歲人群占比皆有提升，而26-30歲、31-35歲人群占比則有所下降。

分人群看，白奶、酸奶的消費(fèi)者都是21-25/26-30/31-35歲人群依次占比更大；分渠道看，據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)，2021年超市（34%）、線(xiàn)上渠道（15%）、大賣(mài)場(chǎng)（13%）、雜貨店（12%）是最主流的乳制品銷(xiāo)售渠道，便利店占比極?。?%）。

分消費(fèi)訴求看，據(jù)《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2021年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品的目的主要就是，補(bǔ)充蛋白質(zhì)（53%），補(bǔ)鈣、強(qiáng)健骨骼（51%），提高機(jī)體免疫力（47%）。

品類(lèi)比較而言，因白奶、酸奶、奶酪分別對(duì)應(yīng)著身體發(fā)育、產(chǎn)品風(fēng)味、母嬰攝入高蛋白的消費(fèi)訴求，所以牛奶消費(fèi)者中0-15歲、16-20歲人群比例更大，酸奶消費(fèi)者中21-25歲人群比例更大，奶酪消費(fèi)者中0-15歲、26-30歲、31-35歲人群比例更大。

3. 乳制品消費(fèi)趨勢(shì)：高端白奶，在低溫領(lǐng)域重做一遍液態(tài)乳制品（低溫鮮奶、低溫酸奶、低溫調(diào)制乳）

從消費(fèi)趨勢(shì)看，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，以2022年線(xiàn)上乳制品市場(chǎng)為例，白奶市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超酸奶，且增長(zhǎng)表現(xiàn)優(yōu)于酸奶，常溫/低溫調(diào)制乳品（風(fēng)味奶）、低溫鮮奶、低溫酸奶雖然基數(shù)小，但增速優(yōu)于整體線(xiàn)上大盤(pán)。

如何理解這一趨勢(shì)呢？

從需求的角度看，2013-2019年曾是酸奶的黃金發(fā)展期，但疫情三年讓消費(fèi)者對(duì)乳制品的選擇更多由口味向營(yíng)養(yǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)變，含糖量較高的乳飲料和酸奶銷(xiāo)量均有下跌，白奶增長(zhǎng)堅(jiān)挺，白奶的消費(fèi)場(chǎng)景已從早餐延伸至送禮、助眠、下午茶、運(yùn)動(dòng)健身等，高端常溫白奶、低溫鮮奶都是其中消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

2021年高端白奶中的特侖蘇、金典市場(chǎng)份額分別同比增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn)，但兩者的基礎(chǔ)白奶產(chǎn)品市場(chǎng)份額均下滑。

阿里消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)、水牛、A2是2020-2022年高端常溫白奶銷(xiāo)售規(guī)模及復(fù)合增速最快的產(chǎn)品概念，例如特侖蘇沙漠有機(jī)奶上線(xiàn)3分鐘即售罄。奶源地、高鈣低脂、鮮奶口味、保質(zhì)期長(zhǎng)短往往是常溫高端白奶在包裝及宣傳上的重點(diǎn)。

另外，隨著冷鏈技術(shù)突破，低溫鮮奶配送已打破地域限制，伊利、蒙牛等品牌均支持跨區(qū)域冷鏈配送，傳統(tǒng)鮮奶品牌區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局松動(dòng)，在低溫領(lǐng)域，把調(diào)制乳飲料、酸奶、白奶重做一遍也是思路。

所以，從供給的角度看，低溫乳制品增長(zhǎng)更快的原因在于，乳制品行業(yè)集中度較高，伊利蒙牛兩強(qiáng)格局穩(wěn)定，近幾年獲融資的乳制品企業(yè)如君樂(lè)寶、冰博克、奶酪博士、Blueglass、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶集中在低溫市場(chǎng)發(fā)力。

4. 低溫鮮奶、低溫酸奶、低溫調(diào)制乳分別有何消費(fèi)趨勢(shì)？

首先，怎樣的白奶或低溫鮮奶更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

從上文對(duì)白奶的定義看，奶源地、殺菌技術(shù)、以及殺菌后能多大限度保留牛奶中的天然活性蛋白含量，并帶來(lái)多長(zhǎng)的產(chǎn)品保質(zhì)期，是市場(chǎng)產(chǎn)品的主要較量點(diǎn)。

奶源地方面，以常溫白奶為例。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，優(yōu)質(zhì)奶源地廣西（水牛奶）、伊犁、INF瞬時(shí)殺菌、優(yōu)質(zhì)乳蛋白都是增長(zhǎng)極快的產(chǎn)品概念。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，區(qū)域品牌中，新疆、云南、寧夏、青海是2020-2022年增長(zhǎng)最快的奶源地概念，進(jìn)口品牌中，德國(guó)、新西蘭、澳大利亞也增長(zhǎng)迅速。

殺菌技術(shù)方面，以低溫鮮奶的殺菌技術(shù)為例，伊利金典鮮牛奶采用75℃巴氏殺菌技術(shù)，蒙牛每日鮮語(yǔ)采用巴氏殺菌技術(shù)（通常加熱到72到75攝氏度），兩者保質(zhì)期均為15天；而君樂(lè)寶悅鮮活使用的INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，保留牛奶中天然活性蛋白含量與前兩者基本一致，但保質(zhì)期延長(zhǎng)到了19天。

其次，低溫酸奶則側(cè)重于減糖、產(chǎn)品風(fēng)味、產(chǎn)品功能性宣稱(chēng)：

減糖方面，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，0糖是過(guò)去一年銷(xiāo)售規(guī)模和增長(zhǎng)較快的產(chǎn)品概念之一，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到糖對(duì)身體健康的負(fù)擔(dān)；
風(fēng)味方面，據(jù)阿里數(shù)據(jù)洞察，低溫酸奶不同口味表現(xiàn)上，水果味仍然深受消費(fèi)者喜愛(ài)，草莓味一騎絕塵，銷(xiāo)售占比和增速都最快，椰子次之，其他口味如西柚、菠蘿等非常分散，但增速都很快。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，堅(jiān)果酸奶（如巴旦木酸奶）、氣泡酸奶、海鹽酸奶增長(zhǎng)極快；
功能訴求方面，消費(fèi)者對(duì)酸奶的功能訴求已從基本的促進(jìn)腸胃吸收、提高免疫力、開(kāi)胃促食欲進(jìn)階到促進(jìn)代謝、減肥減脂、強(qiáng)化骨骼、安神助眠、美容養(yǎng)顏等。

再次，低溫調(diào)制乳的成分、口味、功能性也在迭代。

因?yàn)檎{(diào)制乳是將牛/羊奶和其他口味原料調(diào)制而成，產(chǎn)品創(chuàng)新更容易借鑒其他飲料產(chǎn)品的高增長(zhǎng)概念。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，多數(shù)低溫調(diào)制乳以鮮果汁、巧克力為原料，過(guò)去一年，相較傳統(tǒng)的香蕉、草莓、哈密瓜口味，芒果、荔枝口味超百倍高增，代餐、早餐等產(chǎn)品概念增長(zhǎng)快，且更多聚焦細(xì)分人群如老年人/兒童訴求提供營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

二、低溫液態(tài)乳制品，市場(chǎng)格局仍在洗牌

在低溫液態(tài)乳制品領(lǐng)域，兩強(qiáng)格局不再。

以天貓?zhí)詫毱脚_(tái)為例。在低溫鮮奶領(lǐng)域，市場(chǎng)份額更高的品牌依次是悅鮮活（17.5%）、光明、每日鮮語(yǔ)、伊利、君樂(lè)寶；在低溫酸奶領(lǐng)域，市場(chǎng)份額更高的品牌依次是簡(jiǎn)愛(ài)（21.3%）、北海牧場(chǎng)、卡士、樂(lè)純、君樂(lè)寶；在低溫調(diào)制乳領(lǐng)域，市場(chǎng)份額更高的品牌依次是簡(jiǎn)愛(ài)（82.3%）、北海牧場(chǎng)、光明、燕塘、op3n。

值得注意的是，乳制品的線(xiàn)上市場(chǎng)份額不高（2022年20%左右），而低溫酸奶和低溫調(diào)制乳都是天貓平臺(tái)會(huì)員消費(fèi)者最偏好的乳制品類(lèi)目；在低溫鮮奶的消費(fèi)渠道選擇上，消費(fèi)者更愛(ài)商超這類(lèi)線(xiàn)下渠道或者O2O等新零售渠道。

德邦證券指出，2015-2019年低溫鮮奶行業(yè)前三均為區(qū)域乳企，2019年CR3分別為光明乳業(yè)（12%）、三元股份（9%）、新乳業(yè)（6%），其分別深耕華東、北京及周邊、西南市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，區(qū)域性乳企更多還是在低溫鮮奶有一定的品牌壁壘，雖然乳制品的線(xiàn)上份額不高，但有提高空間，這也讓線(xiàn)上市場(chǎng)低溫酸奶、低溫調(diào)制乳兩大領(lǐng)域的市場(chǎng)格局幾乎重新洗牌。

區(qū)域性乳企在低溫鮮奶市場(chǎng)建立的優(yōu)勢(shì)也并非很難趕上。

乳業(yè)現(xiàn)狀是，國(guó)內(nèi)生牛乳生產(chǎn)集中于黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆等北溫帶地區(qū)，生牛乳生產(chǎn)和乳制品消費(fèi)的遠(yuǎn)距時(shí)空是限制低溫奶發(fā)展的主要因素，低溫奶保質(zhì)期較短（主流巴氏殺菌技術(shù)下只有15天左右保質(zhì)期），保存須冷藏。

但全國(guó)性乳企正在通過(guò)兩方面努力，努力擴(kuò)大以奶源地為圓心、冷鏈運(yùn)輸為半徑的低溫鮮奶銷(xiāo)售市場(chǎng)：

1. 通過(guò)搭建成熟的冷鏈配送體系和不斷投入低溫奶殺菌技術(shù)，讓低溫奶更好保存，變相提高銷(xiāo)售半徑。

例如，2016年蒙牛與京東冷鏈達(dá)成戰(zhàn)略合作；再例如，君樂(lè)寶悅鮮活使用的INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，已做到19天保質(zhì)期。

2. 通過(guò)不斷加碼上游牧場(chǎng)及生產(chǎn)基地的全國(guó)布局，讓銷(xiāo)售圓圈變多。

例如伊利控股優(yōu)然牧業(yè)，蒙牛、新希望乳業(yè)是現(xiàn)代牧業(yè)第一第二大股東，君樂(lè)寶成立全資子公司河北樂(lè)源牧業(yè)，蒙牛收購(gòu)圣牧高科等，當(dāng)前中國(guó)奶牛養(yǎng)殖TOP30牧場(chǎng)有15家已被伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等頭部乳企控股或收購(gòu)。

低溫液態(tài)乳制品領(lǐng)域，洗牌仍在繼續(xù)。

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