戴森這波種草，既帶貨又拿獎

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舉報 2023-05-24

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2023年第一季度小紅書REDCASE官宣了！

這一次，眾引拿下了2項平臺大獎！也是我們連續(xù)四個季度拿下REDCASE！感謝小紅書的支持與認可！其中，眾引與戴森共創(chuàng)的「沉浸式蓬松體驗，戴森拒絕平替」案例，榮獲小紅書平臺2023年Q1「3C數(shù)碼行業(yè)銀獎」。

能拿這個獎，是因為我們跑通了一套“反行業(yè)內(nèi)卷”方法論，讓戴森天貓搜索逆勢上漲30%，小紅書搜索猛增45%，突破瓶頸！

這幾年，品牌生意難做，所有人都在為增長焦慮。平臺流量紅利消失，種草了天貓搜索上不去，競品們都在拼命和你卷功效、卷成分、卷參數(shù)...品牌被困在無止境的行業(yè)內(nèi)卷里。

那么，戴森是怎么從內(nèi)卷中突圍的？

一、行業(yè)內(nèi)卷，戴森被橫測、被比價、被搶生意...

剛開始，戴森也被困在行業(yè)內(nèi)卷里。一大批「戴森平替」在追著戴森打，來勢洶洶搶市場份額。他們鋪橫測筆記，上價格榜單，直接「卷性價比」。幾乎9成的競品標價都在百元價位，買一個戴森的錢能買5-10個「平替」。他們還比風力、比干發(fā)速度，直接「卷參數(shù)」，有的高速吹風機，甚至是掐著秒表比速度。

競品開始在銷量上、市場份額增速上超越戴森，戴森生意增長陷入瓶頸。

行業(yè)這么卷，戴森怎么突破？

我們思考了2個問題：

01 戴森要不要跟著「卷」？

戴森不需要卷參數(shù)。吹風機比參數(shù)，就像護膚品比成分一樣，雖說之前也掀起了一波成分熱，但潮水退去，聰明的消費者發(fā)現(xiàn)功效才是王道，成分只是工具。吹風機也一樣，卷參數(shù)的盡頭就是賣原材料，品牌溢價為0。

而消費者真正買單的點，是產(chǎn)品真的好用，解決了TA某一個痛點。詹姆斯-戴森說：“如果我解決了你的問題，你愿意付多少錢？”戴森的溢價力，在于預見用戶痛點，最先滿足需求。所以戴森的種草，講真效果比講參數(shù)有用。

戴森更不需要卷性價比。性價比=價值/價格，競品的優(yōu)勢是價格，戴森的優(yōu)勢是價值。戴森的高價值，從物理層面來說，是極致的、領先的產(chǎn)品體驗。從心理層面看，戴森有品牌“光環(huán)"，就像用戶更愿意在朋友圈曬戴森，而不好意思曬某個平替一樣，買戴森也是為品牌買單。所以戴森的種草，還要上價值，上產(chǎn)品價值和品牌價值。

02 怎么傳遞戴森的「高價值感」？

我們搬出了眾引最近新出的小紅書營銷地圖，從產(chǎn)品決策周期、產(chǎn)品的成熟度來做初步診斷，找針對性解法。

先看橫軸，對比競品，戴森的價格最高，決策周期最長。再看縱軸，這款戴森吹風機上線了全新的風嘴來解決用戶新的需求，屬于新品。在表格中，處于長決策周期產(chǎn)品-新品上市的位置。在這個位置，品牌的適配打法是——信息繭房。

二、信息繭房：戴森跑贏行業(yè)內(nèi)卷的關鍵

信息繭房，即通過產(chǎn)品/品牌/口碑等多維度的信息來搭建內(nèi)容庫，通過對產(chǎn)品+品牌的多維度種草讓用戶建立對品牌的立體認知，感知品牌的高價值感，以此來撬動轉化。

在執(zhí)行層面，我們不再把所有賣點都一股腦放在一篇筆記全部輸出，而是把傳播重點信息拆成了產(chǎn)品、品牌、口碑3個維度，建立3批達人梯隊，對重點人群進行3重內(nèi)容的多次觸達、完成立體式種草，即編制一個戴森的信息繭房。

01 產(chǎn)品體驗：3個視覺錘，放大極致產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品種草從洞察開始，先看吹風機市場情況，2022年「護發(fā)吹風機」是吹風機品類銷售金額最高的子類目，有高市場需求。再看品類詞云，我們發(fā)現(xiàn)用戶在熱議吹風機帶來的「蓬松感」。更有意思的是，買戴森吹風機的人很少去買「卷發(fā)棒、直發(fā)器」等重造型產(chǎn)品，反而熱衷于「假發(fā)片」這樣“局部微調(diào)”產(chǎn)品。另一個有趣的洞察是，用戶認為「護發(fā)≈順滑」，當大家在討論護發(fā)吹風機時，其實在討論「順滑」。

簡單來說，用戶買吹風機的真正需求是：花最少的力氣，做1個順滑蓬松的造型。所以戴森也不強調(diào)參數(shù)了，重心放在產(chǎn)品效果：順滑蓬松真的是吹出來的。

順滑蓬松真的是吹出來的——是戴森新品的定位，是一顆釘子，而能將這顆釘子釘入消費者心智的工具是視覺錘。如果創(chuàng)造高相關的視覺傳播符號，在不同達人內(nèi)容中重復，能大大提高用戶對產(chǎn)品的感知度。

所以，從順滑蓬松的定位出發(fā)，我們打造了3個視覺錘：

1號錘——一梳到底挑戰(zhàn)

2號錘——撩發(fā)挑戰(zhàn)

3號錘——蓬松度AB測試

每1篇筆記，我們至少放1個視覺錘，錘出感官沖擊力。而且為了最大化視覺效果，我們本次100%全押視頻筆記，用沉浸式種草、一鏡到底式拍攝來最大化產(chǎn)品體驗，呈現(xiàn)戴森品牌質(zhì)感。

02 品牌故事：戴森，1個真的靠吹的氣流專家

產(chǎn)品實力是戴森高價值的其中一環(huán)。那些愿意花上萬買愛馬仕包包，花3000+買吹風機的人，本質(zhì)上是愿意為“LOGO”買單，即品牌力。這一步，戴森要靠品牌實力說話。

因此，我們的第二梯隊達人負責講品牌故事：【戴森，一個真的靠吹的氣流專家】，從奧黛麗赫本，到瑪麗蓮夢露，講講品牌歷史、講講戴森的使命，講每一個馬達的設計...把品牌情懷拉滿。

同步，我們邀請了Angelababy、宋茜等一線明星的資深妝造師春楠來為品牌專業(yè)度背書，讓內(nèi)行人首先實測產(chǎn)品，現(xiàn)場打造發(fā)型，揭秘品牌發(fā)絲科技，彰顯戴森品牌實力。

03 真實口碑：美發(fā)坦白局，打響圈層口碑

最后一環(huán)，品牌口碑打造。第三批美妝個護垂類達人上線，打造全網(wǎng)博主集體安利教學的圈層潮流。從小紅書平臺熱門的瀑布發(fā)、高顱頂發(fā)型等切入，博主們一一教學熱門造型打造步驟、講解產(chǎn)品使用方式、和真實使用感受。讓興趣用戶入場時，被正向的、真實的品牌口碑環(huán)繞，引導用戶跟風購買。

三、流量對準高價值人群環(huán)繞式觸達，小紅書搜索直漲45%

我們把以上3類筆記打包在一起，對同一波人進行3次信息分發(fā)。為了精準的找到真正有價值的這一波人，我們先對幾類行業(yè)興趣人群進行了一輪小考，通過比對不同人群的點擊率、互動率、回搜率來最終鎖定價值人群。

針對這群人，我們啟動了對他們的環(huán)繞式觸達，完整用戶對的品牌認知。并且，基于消費者購買的全鏈路，我們一站式布局了用戶瀏覽觸點、搜索觸點，反復觸達轉化高價值人群。

（眾引-信息繭房執(zhí)行策略）

四、戴森這么多年都沒舍得買，看完視頻直接被種草了

信息繭房式種草對戴森的內(nèi)卷突圍效果明顯，也獲得了平臺認可。

我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，有一批為價格猶豫多年的消費者被內(nèi)容種草，直接轉化。一部分新客甚至成了戴森擁護者，在評論區(qū)發(fā)布優(yōu)質(zhì)自來水。

搜索端，戴森的筆記回搜率達2.76%，超我們預估的回搜率234%。同期，戴森的小紅書搜索指數(shù)猛增45.9%，天貓搜索指數(shù)再增30%。

30%的增長對有些品牌來說或許不高，但對于戴森這樣產(chǎn)品過硬，復購率極低的產(chǎn)品來說，幾乎每一個增長都代表著拉到一個全新客戶。而且是在周搜索5w+的基數(shù)上再次實現(xiàn)萬級增長，是一個很好的突破。

五、寫在最后

信息繭房，適用于和戴森一樣，在行業(yè)內(nèi)被卷參數(shù)、卷功效、卷成分的品牌們。

希望這個案例可以給你一個新的突圍。