抖音種草，沒有比搜索更好的指標了
一、內(nèi)容種草，為什么叫好不叫座？
以前我們在做抖音達人種草復盤時，往往會把種草效果和互動劃等號，用互動量、互動率、CPE等數(shù)據(jù)指標去評估；巨量云圖普及后，種草基本和A3劃了等號，這首先是一個進階，但也不是終局。
內(nèi)容種草經(jīng)常遇到如下情況：
某品牌一波達人視頻發(fā)布后，觀眾反響很熱情，內(nèi)容互動率高表現(xiàn)亮眼、轉(zhuǎn)贊評體量高、正評率穩(wěn)定，A3最終也增長了不少，但是后續(xù)到了購買的節(jié)骨眼上，他們卻莫名得冷淡，并未呈現(xiàn)出顯著意愿，人群大量流失...
互動和A3明明都有增長，還有幾篇爆文，怎么偏偏到了臨門一腳之際，轉(zhuǎn)化率軟無力？人群反而開始疏遠流失？
帶著疑惑，我們點開一條爆文：
產(chǎn)品在達人內(nèi)容出現(xiàn)的時間只有5S， 因為是劇情軟植入的合作形式，產(chǎn)品的內(nèi)容占比很低，達人在視頻里、評論區(qū)也沒有做明顯的產(chǎn)品宣傳。再看看評論區(qū)，基本上都是在圍繞達人做討論，談到產(chǎn)品的評論寥寥無幾。
由此可見，互動是非品牌非產(chǎn)品相關的互動，A3是失焦的A3，而不是真正品牌和產(chǎn)品心智的A3。
二、抖音種草：互動是熱鬧，搜索是門道
我們模擬還原一下種草產(chǎn)生作用的場景。
當某人被一個內(nèi)容里的品牌或者產(chǎn)品種草了，他最自然的反應只有兩種：一種，決策周期較短，他想去買，自然引發(fā)的行為去線上電商平臺搜，或者去線下門店找；第二種，決策周期比較長，他想了解更多，自然的行為就是再搜一搜更多信息，別人的評價，其他產(chǎn)品的測評對比等等?？傊瑥谋环N草，到成交環(huán)節(jié)，其中有一個大概率省略不掉的環(huán)節(jié)，就是搜索。
云圖的A3原來有一個細分叫主動A3，即主動搜索行為的A3人群。
作為一個普通消費者，我們每天都在搜索，當下我們擁有著空前的搜索能力，在富媒體和智能推薦的信息生態(tài)里，用戶的搜索習慣更傾向于看后搜, 在任何時候、任何地點去主動或被動地查詢各類問題。22年11月抖音電商意圖搜索日均PV超4.6億，搜后購買率高于站內(nèi)其他渠道30%+，可見搜索信息對購買決策的重要性空前凸顯。
這時候有人可能會問，為什么不直接看ROI？看獲客成本？
對于高客單價品類來說通常消費者的決策周期是長的（e.g. 護膚品、美容儀），因為試錯成本更高，他們愿意花更多的時間去搜索信息比對不同選擇。如果用強轉(zhuǎn)化指標去考核投放效果，就會和消費行為脫軌, 我們更應該用過程指標去評估購買意向，也就是搜索。反觀ROI這種強轉(zhuǎn)化指標，對于能即時轉(zhuǎn)化的低客單價產(chǎn)品更有考核意義，例如食品飲料行業(yè)。
所以對中長決策周期的品類而言，搜索就是連接需求與決策的橋梁，一旦橋斷了，橋頭再熱鬧，橋尾的店也無人問津。誰能更深入地了解用戶的搜索歷程，誰就能在轉(zhuǎn)化效率上獲得優(yōu)勢。
因此每當我們想用達人去種草產(chǎn)品時，更應該把搜索當作真正的種草指標，而非互動完播，思考如何順應用戶的搜索習慣，利用達人刺激看后搜。
另一方面，平臺技術也在推動搜索指標。
三、巨量云圖：搜前搜中搜后，理清楚了就能對癥下藥
不久前，巨量云圖上線了品牌搜索洞察板塊，打通了對用戶搜前-搜索-搜后的全鏈路數(shù)據(jù)，為品牌打開了用戶搜索的全視之眼。原本只能看投后的搜索指數(shù)變化的時代過去了，現(xiàn)在搜索數(shù)據(jù)的顆粒度更細化更透明。
我們可以下鉆品牌的搜索路徑圖，為campaign規(guī)劃完整的用戶搜索路徑，做到搜前內(nèi)容多樣、搜索點位全覆蓋，搜索頻道全布局，搜后內(nèi)容全承接。
還可以快速識別核心搜索引流內(nèi)容，做內(nèi)容的拆解和投流加熱，持續(xù)放大搜索引流效果。
在搜索&搜后環(huán)節(jié)，我們能通過直觀的漏斗數(shù)據(jù)去評估搜索鏈路是否出現(xiàn)卡點，比對那種內(nèi)容體裁更容易跑通交易閉環(huán)。
除上述功能外，品牌搜索洞察板塊還有更多功能等待我們?nèi)嵺`應用。BUT 使用它是有門檻的，品牌要入駐云圖且需要有足夠的搜索數(shù)據(jù)沉淀以及數(shù)據(jù)分析能力，而很多品牌并不具備這些前提條件。
那么問題來了，有沒有什么低門檻的方法能快速有效地提升看后搜效果？
四、如果說抖音搜索有捷徑，那就是小藍詞
簡單起效快且每個品牌都易上手，達人下單時品牌填寫期望的掛載搜索詞，用戶刷到達人視頻時，小藍詞就能以底bar、評論區(qū)置頂詞、評論區(qū)實體詞的形式自動出現(xiàn)。
相比傳統(tǒng)的直接搜索，它更快更輕，觀眾點擊即視為搜索并跳轉(zhuǎn)至搜索結果頁, 進一步縮短且簡化了搜索路徑，以實現(xiàn)視頻整體搜索量提升。
小藍詞的出現(xiàn)，可以一定程度上規(guī)避上文提及的種草陷阱問題。
對于劇情、日常VLOG植入這種產(chǎn)品出場時間晚、講解時長短的內(nèi)容合作來說，小藍詞就像是負責流量的安檢關卡，排查并勸退對產(chǎn)品不感興趣的觀眾，引導真正感興趣的觀眾跳轉(zhuǎn)搜索結果頁了解更多，確保了種草人群純度。
小藍詞的作用可不光是提升看后搜、過濾無關人群，它還可以將頭部達人聲量的余熱反哺至中小達人，助力種草收割同步。以MGCC服務的某面霜品牌為例（絲塔芙）：
合作期間，我們的一個超頭達人發(fā)布了合集不掛車內(nèi)容后，成功觸發(fā)了評論區(qū)吸頂小藍詞，助力同期發(fā)布的另一個底部達人掛車視頻流量猛增1345%。
超頭達人的觀眾產(chǎn)生興趣點擊小藍詞后，中小達人的內(nèi)容就會出現(xiàn)在結果頁首屏，成功承接搜索流量刺激下單。
經(jīng)統(tǒng)計，該中小達人發(fā)布7天后，有60%購物車點擊和55%的訂單貢獻自超頭達人。
當然小藍詞還有更多玩法等待我們?nèi)ネ诰蚬步?，再比如星搜直?lián)動的組合玩法，用SEM、品專的方式承接小藍詞帶來的搜索流量，然后吸引進入店播：
五、BUT！小藍詞不是必然觸發(fā)
據(jù)透露，美妝個護行業(yè)小藍詞觸發(fā)率僅20%, 不是所有觀眾都會看到它。如此低的概率，小藍詞的觸發(fā)莫非成了一種玄學事件？
在與星圖平臺的溝通交流后，我們總結出了觸發(fā)小藍詞底層邏輯：
觀眾對詞的興趣越大，越容易觸發(fā)小藍詞
換句話說
達人內(nèi)容觸達的人群越精準，越容易觸發(fā)小藍詞
眾引在和某品牌水乳的達人合作中就貫徹了此邏輯，并實踐出了一套進一步提升觸發(fā)率的運營玩法，供各品牌復制：
鑒于小藍詞觸發(fā)邏輯，我們在選達人方面，核心聚焦于‘學生黨’人設契合的劇情+美垂頭部大號，優(yōu)先選擇：
達人簡介、作品關鍵詞中
“學生黨”、“校園”、“宿舍”等關鍵詞SOV濃度高
且CPM表現(xiàn)穩(wěn)定的達人
只有在學生題材下爆款頻出的優(yōu)秀創(chuàng)作者，才能更熟練地把產(chǎn)品和校園場景結合。
（頭部達人篩選展示）
有精準的達人內(nèi)容打頭陣，還需要小藍詞運營來打配合。
六、掛、說、寫、評4步操作，在技術層面為觸發(fā)率兜底
「說」方面有兩個重點：
· 小藍詞在內(nèi)容的注入深度：口播話術、字幕花字、標題文案TAG皆是小藍詞預埋工作的必備步驟。
· call to action動作也不能少，達人口播能明示搜索路徑、引導看評論區(qū)等。
「寫」的重點在于前置和編寫：
· 視頻標題重話題TAG最好能前置，如果被折疊，將會損失不少搜索流量。
· TAG文案進階編寫：產(chǎn)品詞+達人詞（e.g. XXX達人用的XXX水乳）、產(chǎn)品詞+話題詞（e.g. XXX水乳好用嗎？），能讓小藍詞看起來更軟，提升點擊意愿從而提升搜索。據(jù)實踐數(shù)據(jù)反饋，一般能提升4-6倍點擊率。
「評」的重點在于評論方向的多樣化：
我們可以緊跟視頻發(fā)布時間，在評論區(qū)創(chuàng)編多條評論，并加上品牌/產(chǎn)品詞。
評論方向樣化發(fā)散，比如課代表類型評論，為觀眾總結一下視頻中關于產(chǎn)品的關鍵信息；再比如趣味互動型評論，“我看看哪個學生還不知道XXX水乳？”、“到底是誰在XXX直播間搶了我的XXX水乳！交出來”，吸引更多觀眾參與贊評回復。
在精準的大號達人+小藍詞的精細運營的雙加持下，小藍詞觸發(fā)有了穩(wěn)定保障，使后續(xù)「投熱推」的環(huán)節(jié)更加從容，定向Z時代女學生群體精準擴大流量開口，成功引發(fā)多端搜索波峰，實現(xiàn)站內(nèi)外搜索跨平臺增長。
七、總結
種草的目的，是讓潛在消費者對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認同心智，進而引發(fā)認購行為：
1、長決策周期，搜索更多信息——搜索商品——下單；
2、短決策周期，搜索商品——下單。
無論是哪一種，搜索都是評價種草效果的硬核指標。
真正有效果的種草，我們需要：
第一步，打造好的種草內(nèi)容，對潛在消費者起到品牌和產(chǎn)品的心智影響，打通消費者的從認知到認購的心智路徑。
第二步，優(yōu)化搜前搜中搜后整個搜索過程，使得整個搜索鏈路順暢，體驗友好，這是打通消費者認同到認購的物理路徑。
眾引傳播，渴望在達人種草領域能攜手更多品牌, 探索品牌增長的營銷解決方案。
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*作者公眾號：眾引傳播（ID：mgccinfo）
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