喜鵲X三只松鼠 | 懂都市，更懂粽子
我所謂的「都市風(fēng)」是一個產(chǎn)品的商業(yè)化程度高的外在表現(xiàn)，如果一塊蛋糕在城市賣到45元還在和你談?wù)婺逃?，你會覺得這種溝通浪費時間，這就是它應(yīng)該達到的品質(zhì)，我不想做洗腦神曲的包裝，或者藝術(shù)到看不懂在干什么的包裝，我覺得在都市里就是明快，亮麗，你應(yīng)該能感受到它是時尚的，國際化的，成熟有品質(zhì)的，而不是摸不到頭腦的。
-喜鵲頭子齊樹偉
??先看作品??
翻盤松鼠端午節(jié)
喜鵲為零食粽子「注入都市感」
在 喜鵲 看來，市場上的粽子大致可以分為兩種「傳統(tǒng)粽子」和「零食粽子」。傳統(tǒng)粽子承襲了歷史上粽子的全部功能，講究個大餡料足，送禮時沉甸甸的，雙方誠意心照不宣。
「零食粽子」就更像是老傳統(tǒng)的新一代演繹，這樣的粽子，關(guān)鍵詞就落在了「零食」上，各種風(fēng)味淺嘗輒止，要求個頭適中，不是為了吃飽，只是特定地域特定時間里的一種生活方式，近似點心，方便攜帶，最好能滿足一人食、分享裝、禮品裝各種場景。
收到粽子，失望已是尋常事，太老氣和太互聯(lián)網(wǎng)交錯攻擊著設(shè)計師的心理防線，因為粽子時限短，一年賣不了多少天，所以不管什么品牌，改來改去，總歸像個臨時應(yīng)付的虛擬產(chǎn)品，不像個大城市的大品牌零食。
事實上各個國家和地域的傳統(tǒng)美食都在順應(yīng)時代變化，比如瑞士的巧克力，香港的雞蛋仔，日本的年糕和果子雖然是傳統(tǒng)食品也會有當(dāng)代都市感的一面，日本的櫻花季產(chǎn)品甚至?xí)r限更短，但文化與商業(yè)的融合難免令世界贊嘆。
全球傳統(tǒng)美食
過去十年，經(jīng)濟的快速增長讓粽子禮盒隨之炒熱，經(jīng)歷了一陣土嗨風(fēng)裝點后，迎來了自己的國潮時代，國風(fēng)元素越繁雜，就等同于越奢華的「民俗風(fēng)時代」終于被新包裝法徹底終結(jié)在了2023年。
在哀鴻遍野的2023年端午節(jié)，「史上最難粽子禮盒訂單」由我們的老伙伴三只松鼠交到喜鵲手上。
喜鵲全亮點端午方案
談到商業(yè)作品，先談什么
如今我們談到商業(yè)化方案，就是賣點增多，大批量文字在包裝上的改善動作。2023年喜鵲的崇高理想是：讓每個觀眾感知到我們所謂的商業(yè)作品是【絕非市場叫賣洗腦式的】，而是用心注入了更多的都市色彩，這聽起來也許有點兒意識流，但輔助著方案的呈現(xiàn)，你應(yīng)該能感受到它是時尚的，國際化的，成熟有品質(zhì)的。
亮點一 : 堅持「松鼠第一」正確的路接著走
過去的端午節(jié)，大版面的插圖里主要都是粽子或者粽葉龍舟，松鼠反而成了配飾，這一次喜鵲延續(xù)了每日堅果中「進化也是回歸」的理念，堅持「松鼠第一」，畫面繼續(xù)邀請藝術(shù)家@花椒的ALEX創(chuàng)作，告別舊網(wǎng)感，以擬人化的松鼠為主要畫面，形成品牌新印象。
亮點二 : 松鼠優(yōu)勢修復(fù)，貼心細節(jié)首次回歸
在松鼠初次元時代打動無數(shù)人心的溝通細節(jié)，也被喜鵲悉心拾起，首次回歸?，F(xiàn)在的包裝背面icon細節(jié)滿滿，經(jīng)典松鼠形象搭配提示語「主人，我是鼠小袋，吃完粽子記得把垃圾放進袋子里哦」甚至鼠小袋的命名照顧到了松鼠文化的昵稱慣例「鼠XX」，喜鵲完全相信強大的松鼠文化，就是依靠這樣的信念感涓滴而成。
亮點三 : 喜鵲聯(lián)名宗旨，松鼠大于孔文化
2023年的端午節(jié)正巧趕上中考、高考時間，所以本次松鼠的端午禮盒與山東孔廟聯(lián)名，在松鼠之前，在高考期間，很多品牌都是直接把一張孔子畫像放在包裝上當(dāng)作代言人，聯(lián)名款都想蹭對方的熱度，可實際的完成度都很基礎(chǔ)，匆匆忙忙投入市場的是一個低成本、瞬間性的假象新品。
在服務(wù)過程中，喜鵲 的執(zhí)行更徹底，首先表現(xiàn)在了兩個品牌文化的挖掘上，并不是生搬硬套，而是在三孔（孔府、孔廟、孔林）的旅游資源中陳列了麒麟壁、匾額、正殿等幾十個不同的文化意象，經(jīng)過與目前三孔紀念品通用元素的比較，為三只松鼠篩選出較少使用的麒麟壁，和大眾熟識度更高的孔廟和孔子來與松鼠進行融合。
選取了孔府中的麒麟門、孔子形象和孔廟的主殿作為核心意象
商業(yè)品牌與旅游景區(qū)的聯(lián)名，景區(qū)因其文化屬性強通常會表現(xiàn)得更強勢，商業(yè)品牌方也顧慮對方品牌是否露出不足導(dǎo)致聯(lián)名失效，最終效果徹底被景區(qū)吞噬，這次 喜鵲 打散重組的過程雖然創(chuàng)作成本持續(xù)拉高，但有效地解決了雙方品牌露出度的平衡關(guān)系，這種聯(lián)名理念也在 喜鵲 為摩飛和大英的聯(lián)名方案中有所體現(xiàn)。
亮點四 : 核心創(chuàng)意「狀元夸官」
禮盒設(shè)定為「今朝高粽」，很明顯的命題作文，所以 喜鵲 靈感源自于古代金榜題名后狀元夸官的畫面，端午本是祭奠屈原而設(shè)定的節(jié)日，向來以祥和的安康氣氛為主，通常粽子禮盒的畫面都不會過于生動，但結(jié)合中舉的設(shè)定的歡喜和志氣滿滿，終于合理沖破了原有氛圍，整個畫面歡樂融洽，承襲了松鼠創(chuàng)立品牌初期的美好氣氛。
服飾及氛圍靈感來自金裝四大才子
亮點五 : 框定2023端午標(biāo)準，提升品牌感
無論是大氣恢弘的高端禮盒，還是小巧玲瓏的伴手禮，喜鵲 都在精心搭建的標(biāo)準化框架下統(tǒng)一完成，在售賣過程中能明顯看得出是同一家的產(chǎn)品，而不是零零散散的SKU，2023年松鼠大規(guī)模線下鋪貨，在無形中也提升了三只松鼠的品牌形象。
亮點六 : 細節(jié)滿分設(shè)定，重組中式端午美學(xué)
設(shè)計師精心埋伏的小心機，暗紋點綴了每個細節(jié)，裝點出端午的中式精致美學(xué)，鮮葉綠搭配古典金，恰到好處的心動色彩，很容易感受到端午的安康清新氣氛。
三只松鼠端午包裝展示
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