誰在喝無糖茶？

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舉報(bào) 2023-05-16

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無糖茶賣得越來越好了。

天貓?zhí)詫毥迥赇N售數(shù)據(jù)顯示，無糖茶線上銷售規(guī)模五年突破10倍。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年無糖茶飲料線上市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%，而茶飲料年復(fù)合增速僅為3%左右，無糖茶飲料正在解棒含糖茶飲料，成為茶飲料市場(chǎng)的新增長引擎。

中國是喝茶大國，經(jīng)過現(xiàn)制茶飲茶基底的市場(chǎng)培育，疊加減糖代糖的健康風(fēng)潮崛起，曾列難喝榜第一的無糖茶已經(jīng)今非昔比。據(jù)町芒研究院2021年10月做的一份調(diào)研，消費(fèi)者在購買飲品時(shí)，選擇最多的前三名分別是包裝飲用水、無糖茶/無糖碳酸飲料、現(xiàn)制茶飲料。

目前，市場(chǎng)上主要有三類無糖茶：

一類即純茶，不添加蔗糖或任何代糖，注重還原原葉茶沖泡的口感，代表性的產(chǎn)品包括農(nóng)夫山泉的東方樹葉以及三得利烏龍茶；
一類即果味茶，會(huì)添加赤蘚糖醇為主的代糖及其復(fù)配糖，口感帶甜味，更容易被大眾接受，如元?dú)馍值娜疾瑁?/p>
最后一類是植物茶，不添加原葉茶，選用藥食同源的原料，側(cè)重提供養(yǎng)生的功能性，如元?dú)馍值睦w茶。

事實(shí)上，無糖茶品類的增長主要就是由東方樹葉、三得利、燃茶、纖茶等頭部品牌帶動(dòng)的。農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，2022年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營收達(dá)69.06億元，同比增長50.8%，營收占比進(jìn)一步增長至20.8%，貢獻(xiàn)營收的兩大單品為茶π、東方樹葉，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉過去十二個(gè)月的增長水平遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%。

那么，究竟是誰在為無糖茶買單？他們更愿意為怎樣的渠道、價(jià)格、口味、品牌買單？社區(qū)營銷院將結(jié)合億歐智庫近期發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》聚焦C端做分析。

一、誰在為無糖茶買單？

我們將分城市、年齡、消費(fèi)訴求探討購買無糖茶的消費(fèi)者畫像。

1. 一線及新一線城市人群，有一半用戶是無糖茶飲的深度人群

從消費(fèi)現(xiàn)狀來看，在北上廣深等一線及新一線城市，每周購買三次以上及定期批量購買的人群均達(dá)到40%以上，每周購買1-3次及每月喝幾次的人群也超50%；

從消費(fèi)增長來看，2023年以來，一線、新一線、二線城市均有超50%用戶購買更頻繁，三線及以下城市有近1/3比例都是新用戶。

而據(jù)易觀分析調(diào)研，無糖茶向下滲透的主要難點(diǎn)在于價(jià)格和口感。

2. 90/95/00后是無糖茶的消費(fèi)主力，90/95后消費(fèi)黏性在走強(qiáng)

從消費(fèi)現(xiàn)狀看，無糖茶飲的主力消費(fèi)人群分別是26-30歲（43.1%）、18-25歲（27.7%），也就是說，90后、95后、00后的用戶比例總計(jì)已達(dá)70.8%。

從消費(fèi)增長看，2023年以來，無糖茶飲的新用戶更多還是26-30歲（44.5%）、18-25歲（39.6%），而購買更頻繁的用戶分別是26-30歲（48.4%）、18-25歲（20.1%），也就是說，無糖茶對(duì)18-25歲用戶尚處滲透階段，26-30歲已有更強(qiáng)的消費(fèi)黏性。

3. 無糖無負(fù)擔(dān)是主要訴求，新一線消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)“替代水”需求

對(duì)于所有用戶來說，無糖對(duì)身體無負(fù)擔(dān)（63.6%）、茶飲料可以提神清醒（56.9%）、無添加少添加更安全（51.4%）是無糖茶飲最主要的購買動(dòng)機(jī)。

分用戶群體看，新用戶買無糖茶更側(cè)重?zé)o糖無負(fù)擔(dān)、提神的動(dòng)機(jī)；新一線消費(fèi)者有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)來自比水多一點(diǎn)滋味、提神清醒，想喝茶且懶得泡茶。

總體來看，一線及新一線城市的年輕用戶更有提前養(yǎng)生、減糖控糖的健康意識(shí)，從而更愿意消費(fèi)無糖茶，其中90后普遍經(jīng)歷過沖泡奶茶→植脂末奶茶→鮮奶茶，以及調(diào)味茶→果茶→純茶、無糖茶的茶飲行業(yè)升級(jí)過程，所以他們對(duì)無糖茶有更高黏性。

二、高線城市的年輕用戶會(huì)如何決策？

我們分渠道、價(jià)格、口味、品牌做消費(fèi)決策的探討。

1. 分渠道看，線下是主場(chǎng)景，且以便利店、商超、食品飲料專營店為主

因?yàn)闊o糖茶的消費(fèi)偏高頻，每周購買的用戶達(dá)到76.5%，且即買即飲，邊逛邊買的心智較強(qiáng)。

所以線下渠道更偏好便捷性更強(qiáng)的便利店（23.5%）、商超（20.9%）、食品飲料專營店（14.1%），而線上直營店、零售電商、無人售貨柜的渠道偏好基本一致（9%-10%）。

2. 從價(jià)格和包裝看，無糖茶主流價(jià)格在4-7元，能呈現(xiàn)茶風(fēng)味的包裝更好

據(jù)町芒研究院2021年一份調(diào)研，無糖茶飲料最高價(jià)格為3.68元/100ml，最低價(jià)為0.65元/100ml，市場(chǎng)均價(jià)為1.23元/100ml。也就是說，拿最常見的500ml規(guī)格包裝為例，一瓶最貴要18元，最便宜只要3元，市場(chǎng)均價(jià)為6元左右。

據(jù)億歐調(diào)研，4-7元是無糖茶的主流價(jià)格帶，消費(fèi)者接受度也很高，在這一價(jià)格帶上游東方樹葉、燃茶、茶里王等產(chǎn)品選擇；4元及以下的為大眾茶飲品牌如康師傅無糖紅茶、綠茶，主要面向價(jià)格敏感的消費(fèi)者，接受度僅有12.2%；7元以上則以麒麟、綾鷹等進(jìn)口品牌為主，接受度更低，只有10.4%；

包裝方面，能明確了解茶的口味、有明確產(chǎn)品風(fēng)味特征、有明確的無糖標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者最看重的包裝訴求。例如，東方樹葉作為國內(nèi)第一款半透明瓶身設(shè)計(jì)的無糖茶產(chǎn)品，呈現(xiàn)出茶湯原色的食品工藝和包裝，更讓人有喝的欲望。

3. 從口味和品牌來看，保證茶味純正的同時(shí)，去除苦澀、清甜回甘是重點(diǎn)，采取代糖或原葉茶的不同技術(shù)路線決定品牌不同客群

消費(fèi)者對(duì)無糖茶的口味訴求集中為茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣，而期待的改進(jìn)方向包括改善明顯苦澀味，其他味道蓋過茶的味道，以及還原茶的本味。

也就是說，茶味過于苦澀或過于甜都不行，能保持清甜，且有回甘的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛。

在這種訴求下，茉莉花茶、烏龍茶、綠茶是更經(jīng)典的無糖茶口味，但青柑普洱作為近年來創(chuàng)新型的口味，偏好比例已超過了綠茶。上述口味好評(píng)最多的產(chǎn)品有燃茶茉莉花茶、茶里王茉莉花茶、燃茶青柑普洱、東方樹葉桂花烏龍、三得利烏龍茶。

將東方樹葉、三得利、燃茶、可口可樂淳茶舍、統(tǒng)一茶里王的無糖茶頭部產(chǎn)品對(duì)比看，雖然整體用戶都偏年輕化，但是三得利烏龍茶明顯掉隊(duì)，18-30歲人群不足平均線的70%，無燃茶的18-30歲用戶占比最高；三得利烏龍茶、東方樹葉更容易得31-40歲用戶人心；這是因?yàn)?，燃茶采取的代糖方案更容易不苦，但三得利、東方樹葉采取原葉茶的方案，更有茶香，易回甘。

從消費(fèi)者期待的方向看，目前無糖茶品牌還可以研發(fā)的產(chǎn)品口味包括西湖龍井（38.4%）、鐵觀音（34.7%）、碧螺春（33%）、大紅袍（29.1%）、安吉白茶（20%）、鴨屎香烏龍（19%）等。這是因?yàn)椋葻o糖茶的消費(fèi)者里仍有大比例（42.3%）有原種茶的特殊偏好，僅有21.1%的消費(fèi)者分不清原茶種類，故無明顯偏好。

總之，開發(fā)大眾接受度更高的原茶品種，也是接下來品牌競爭的重點(diǎn)方向。如何圍繞高品質(zhì)的名種茶進(jìn)行茶葉萃取，如何在茶味純正的同時(shí)，去除苦澀、清甜且有回甘，都是品牌需要重點(diǎn)攻克的課題。

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