共創(chuàng)感的ACE原則，創(chuàng)意的盡頭是擴散
原標題：創(chuàng)意的盡頭是擴散——從黏性十足到為擴散而生「共創(chuàng)感」ACE三法則
在精心打磨然后一炮而紅的時代，營銷活動必須讓人馬上能記住，這就有了希思兄弟在《行為設計學——讓創(chuàng)意更有黏性》。希思兄弟給出了讓創(chuàng)意有黏性的的6個法則：
簡單：精煉核心信息。
意外：出人意料，刺激你去了解更多。
具體：為人們描繪一幅清晰的圖像，幫人理解記憶。
可信：讓人愿意相信。
情感：使人關心在乎，喚醒內心的共情。
故事：促人起而行動。
但是，擁有參與感和共創(chuàng)感的新勢力認為，一個好的營銷活動，光有黏性還不行，還要能讓更多的人參與和擴散。
杰里米·海曼斯《超級參與者》給出了新的法則——共創(chuàng)感的ACE原則。
一、共創(chuàng)感的ACE3法則
法則1：可行動性(Aotionable)
「共創(chuàng)」的目的是讓你去做點什么事情，不僅僅是欣賞、記憶和消費。其本質是呼吁采取行動，從分享做起，但往往還要走得更遠。
這就要求組織去思考和研究，怎樣才能把社區(qū)的行動嵌入傳播架構，如何創(chuàng)造具有可行動性的共創(chuàng)活動，只增加「閱讀」和「點贊」絕對不算可行動性。
這是一個理念問題，不是技術問題，其核心原則是你的社區(qū)成員不能只是簡單地消費或附和，而是要能做更多的事情。
因此，B站超越點贊和分享的「彈幕」模式火了；Manner自帶杯子減5塊錢的環(huán)保行動熱了。
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法則2：可連通性(Connected)
「共創(chuàng)」要能促進你與「關心的人」或「擁有相同價值觀的人」建立相互對等的聯(lián)系。
可以相互連通的共創(chuàng)行動會讓你拉近與其他人的距離，讓你加入志同道合的伙伴群體，或是感覺成為其中的一部分，這樣才能引發(fā)一種網絡效應，將行動進一步傳播擴散。
《社交物理學》中說：“如果一種創(chuàng)意得到社區(qū)的認可和接受，人們的行為實際上就會開始改變，如果得不到，那就很少會改變。這就是思想的「連通」非常重要的原因所在。
因此，通過設計在「小范圍的朋友圈」里傳遞，那么一項重要的創(chuàng)意還會變得更加強大！
今天，蜻蜓點水式地讓一大批人聽你講話，哪怕人再多，也未必能引起共鳴。最能引起共鳴的，反而是那些在「圈層」中廣為傳播的有關歸屬感和身份認同的個性化表達。
所以，「地球人都知道/送禮就送腦白金/怕上火就喝王老吉」，依靠統(tǒng)一的廣告語和定位打天下的時代已經過去；代之而起的是瘋四文學、“特種兵”式旅游、淄博燒烤......。
法則3：可擴展性(Extensible)
「共創(chuàng)」還要能很容易地由參與者自定義、二次加工和塑造。
在結構上，共創(chuàng)感的營銷活動要有一個共同的主干，但同時也要鼓勵各類人對它進行改變和擴展。這一條最重要的是，它允許信息的每個載體都添加一個突變，使之在自己的朋友圈里更具傳染性。
人們現在對“運動”說得挺多的，但如果“運動”在動起來的時候沒有你的參與，那它就真的只是一種運動了。
如同樣洗腦神曲，蜜雪冰城的「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」得以出圈和認同，就在于可擴展性，每一個都可以加入自己的突變和定義。
二、經典案例之冰桶挑戰(zhàn)
首先，冰桶挑戰(zhàn)具有多方面的「可行動性」。
冰桶挑戰(zhàn)要求你捐款，但那不是核心行動，甚至都不是主要成果，它的核心在于以下3點：
要求你制作視頻并分享；
要求你提名你的朋友參與；
要求你點贊、分享和評論別人的帖子。
注意，這3點部分人都很容易做到。
其次，冰桶挑戰(zhàn)至少在三個層面上擁有「可連通性」。
第一，活動通過分享和提名將你與自己最親近、敢直接的伙伴群體聯(lián)系起來。提出這樣的倡議，也就意味著賦予了別人我們稱之為“允許推廣”的權力，而且并不局限于普通人，還包括名人。冰桶挑戰(zhàn)提供了一種完美的方式讓比爾·蓋茨、納德拉塑造了親民的形象。
第二，冰桶挑戰(zhàn)把普通人與名人聯(lián)系在一起。
第三，冰桶挑戰(zhàn)邀請你加入了一個新的朋友圈，大家出于支持ALS的目的集結在一起，它要求你為更大的“大我做出貢獻。
最重要的，這里你才是「主角」，你的朋友是你的伴奏，你的社交網絡就是你的觀眾，而ALS也只是背景和聲。
最后，冰桶挑戰(zhàn)具有「可擴展性」。
每一次冰桶挑戰(zhàn)行動都是獨一無二，每個視頻都擁有自己的觀眾，都是定制的、個性化的。
來自印度海德拉巴的記者曼朱將冰桶挑戰(zhàn)變成了米桶挑戰(zhàn)；《星際迷航》的明星帕特里克則分享了自己的一份優(yōu)雅：在一段無言的視頻中，他寫了一張支票，然后用冰鉗從冰桶中挑出兩個冰塊放進平底玻璃杯，倒人一點單麥芽威土忌，慢料吸飲。
這就是為什么冰桶挑戰(zhàn)的潛力和影響力如此大的原因，人們可以不斷進行微調改動，可以充分展現個性風采，參與其中的每個人不僅是參與者，更成為新的創(chuàng)造者。
冰桶挑戰(zhàn)正是這樣一杯完美混合的情感雞尾酒：它讓人心生共鳴，因為大家都在為同一項社會事業(yè)而努力，但它也讓人感說不同，每段視煩都體現了創(chuàng)作者和網絡的能動性。
三、「共創(chuàng)感」下的18個新敘事語言：
1、趨勢新概念
「駱駝(camel)」：一種共創(chuàng)感的平臺或組織，提供的經濟回報不如其對立面“獨角獸”那樣引人注目，但卻具有重要的社會功能，可以長期維持投資者與其社區(qū)。
「創(chuàng)始人情懷(founder reeling)」：員工尋求越來越強的能動性、控制力以及責任感，好像他們就是初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，哪怕他們其實是在為別人打工。
「全推棧社會(full-stack society)」：一個在所有主要社會和經濟體制上都進行精心設計，使人們可以更有意義地塑造他們生活的方方面面的世界。
「網絡聯(lián)系人(connected connectors)」：彼此聯(lián)系，擁有相同的世界觀，并且能夠在自己力所能及的范圍內影響別人的人。對于參與感共創(chuàng)感的運動，能不能發(fā)現和培養(yǎng)恰當的“網絡聯(lián)系人”，往往決定了以后是一鳴驚人，還是泯然眾人。(KOC)。
「參與養(yǎng)殖場(participation farms)」：圖地劃界，扎緊籬笆，把數十億參與者的日?；顒赢斪髑f稼收割謀利的數字化平臺。
「參與謐價(participation premium)」：通過將更高的目標、實質性回報和無交易的參與集中在一起創(chuàng)造的附加價值。
2、新勢力定義
「新勢力(new power)」：由許多人合力打造，開放的，參與式的，彼此影響，相互作用。與水沆或電流一樣，它在激增時最為強大。新勢力的目標不是駕馭這種力量而是引導這種力量；舊勢力(old power)則由少數人控制，封閉的，常人無法企及，由領導驅使。一旦人們獲得它，就會被謹慎地保護起來，生怕被別人奪走。擁有它的一方權傾四野，可以肆意揮霍。
「新勢力品牌(new power brand)」：旨在激發(fā)參與和共創(chuàng)的品牌。
「新勢力圓環(huán)(new power circle)」：圍繞某個新勢力社區(qū)的一組利益團體，可以影響新勢力社區(qū)的命運，同時也受其影響。
「新勢力羅盤(new power compass)」：對組織進行兩個維度的考量：模式和價值觀。
「新勢力模式(new power models)」：由公眾的行動使能，沒有公眾，這些模式只是空殼而已；舊勢力模式(old pover models)，則由個人或組織擁有、知曉或控制其他人所沒有的東西使能，一旦舊勢力模式失去這種東西，也就失去了優(yōu)勢。
「新勢力價值觀(new power values)」：信仰非正式治理、選擇性加人決策、協(xié)作、徹底透明、創(chuàng)客文化以及短期歸屬。舊勢力價值觀(old power values)包括對正式治理、競爭、保密、專長和長期歸屬的信仰。
3、角色新概念
「新勢力三角(new power triangle)」：新勢力社區(qū)的三個組成部分，包括普通參與者、超級參與者和平合東家或管家。
「普通參與者（participants)」：加入新勢力平合，構成用戶主力的人。
「超級參與者（super-participants)」：平臺最積極的貢獻者，往往是那些為平臺提供動力和營造其價值觀的核心資產創(chuàng)造者。
「平臺東家(platiorm owners)」：控制誰能被允許參與平臺及其治理，次定價值如何分配乃至平臺共生的實體。在沒有東家的情況下，平臺管家 (platform stewards)有時扮演非正式的領導角色。
「解題者(problem solvers)和求解者(solution seekers)」：由紐約大學教授希拉首創(chuàng)的術語，分別描述了組織內那些抵制向更廣泛的社區(qū)開放的人，以及更容易進行這種轉變的人。解題者在信奉專長的舊勢力價值觀中尋找身份認同，而求解者則擴大其專業(yè)領域的界限，邀請外人參與。
「轉型者(shapeshifter)」：轉型者是披著舊勢力外套的新勢力變革促動者，具有無可挑剔的制度公信力，能夠讓變革之路更加顧暢。轉型者的對立面是破壞者，是“快速行動，糞士規(guī)則”的外來“空降兵”。
一個重要結論——僅僅夢想改變世界還不夠，改變世界還需要「共創(chuàng)感」的ACE。
參考圖書：《超級參與者：熱點秒移時代贏得持續(xù)引爆的新勢力》、《行為設計學——讓創(chuàng)意更有黏性》
作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）
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