"德"分指南 | Vol. 05 搞不清的brief的解藥來(lái)了！
搞不清brief，追不到客戶(hù)想要的到底是什么？
如同一位大廚烹飪了至味菜肴，
可惜不是顧客想吃的菜系，
給上火的人送上了川菜，
給減肥者送上了厚實(shí)的甜品……
搞不清的Brief
最近同事一直苦惱無(wú)比，熬了好幾個(gè)夜，陪著客戶(hù)的市場(chǎng)經(jīng)理，搞出一套雙方都覺(jué)得很棒的方案，以為一舉可以拿下項(xiàng)目，沒(méi)準(zhǔn)在成功執(zhí)行后還能奔著拿個(gè)獎(jiǎng)之類(lèi)，但是在給客戶(hù)總監(jiān)提報(bào)完之后，噩夢(mèng)來(lái)了，我們要修改brief，這個(gè)方案很好，但是我們brief完全推翻了，所以不用了。
在日常工作中，不止一次聽(tīng)到一線同事們抱怨，怎么又是推翻brief？客戶(hù)怎么連個(gè)brief都搞不清呢？怎么連老板想要的都不知道呢？或者客戶(hù)老板怎么就那么善變呢？
其實(shí)Brief真的不簡(jiǎn)單
一個(gè)好的brief來(lái)源于深層而有效的商業(yè)洞察，他需要理解自己業(yè)務(wù)要做哪些改善/增長(zhǎng)，絕非泛泛無(wú)效的隨口要求。
哪怕我們廣告公司自己也不曾真的做好一個(gè)brief。遠(yuǎn)到廣告大師Ogilvy也談過(guò)眾多廣告公司都沒(méi)能給到自己做出有效的廣告，甚至針對(duì)自身的有效商業(yè)洞察都沒(méi)做好，誰(shuí)能回想起agency自己的品牌宣傳呢？我們德致自己也犯過(guò)同樣的錯(cuò)，應(yīng)邀參加第四屆進(jìn)博會(huì)時(shí)，對(duì)于展位設(shè)計(jì)的目的和功能都反復(fù)變更，想要這個(gè)，也想要拿個(gè)，成年人就不做選擇了，都要！但是滿(mǎn)足不了啊。
一個(gè)好的brief是求之不得的，需要有著對(duì)商業(yè)深入的了解和判斷，明白我想要什么。如果客戶(hù)市場(chǎng)經(jīng)理做不到時(shí)，我們?cè)撛趺崔k呢？
理解DMU，理解
誰(shuí)是主客，誰(shuí)是陪客
Decision Making Unit，能幫助我想明白這件事。簡(jiǎn)化拆分下DMU有哪些人呢？
Decider: 決定者，比如市場(chǎng)部大領(lǐng)導(dǎo)或者更高的決策者；
Influencer：影響者，還記得客戶(hù)對(duì)接人，是不是一直跟你說(shuō)“那我去跟老板多說(shuō)說(shuō)”
Purchaser：往往是流程上的采購(gòu)部門(mén)了；
User: 最直接的是客戶(hù)的對(duì)接人或者這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。當(dāng)然，還有種可能需要加上實(shí)際配合的執(zhí)行者，比如終端銷(xiāo)售和門(mén)店負(fù)責(zé)人。是不是有些項(xiàng)目中，會(huì)銷(xiāo)執(zhí)行者往往會(huì)抱怨這方案想得好，執(zhí)行無(wú)效呢？
Initiator: 需求的發(fā)起者，也往往會(huì)是客戶(hù)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，特別是每年年初都會(huì)做一年規(guī)劃時(shí)，這個(gè)時(shí)候很適合進(jìn)行聯(lián)系，探討看看明年能夠一起做些什么呢？
往往我們接到brief都來(lái)自于user，她會(huì)需要揣摩出老板想要的，與我們一同溝通，如果需要提高成效，那我們就該抓準(zhǔn)的是decider的真正意圖，如同和女朋友外出吃飯，是不是點(diǎn)單和買(mǎi)單都是我們，而真正決定點(diǎn)菜的正主是邊上那位？誰(shuí)是主客，誰(shuí)是陪客，一定需要摸清，了解主客的心思啊。所以弄懂“女朋友”到底要吃什么特別重要。
致命技巧三連
久病自成良醫(yī)，有三個(gè)小方法能夠某種程度上使得我們的brief更為準(zhǔn)確點(diǎn)。
1）理解消化好需求brief，帶著想法與客戶(hù)再次確認(rèn)brief以及創(chuàng)意方向。
brief里只有要求，沒(méi)有痛點(diǎn)/問(wèn)題，怎么辦？你可以嘗試去理解客戶(hù)需要解決的問(wèn)題，但是更重要的是拿著你的想法，再一次和客戶(hù)確認(rèn)，這個(gè)方向這個(gè)理解是否就是他們想要的。可能達(dá)不到100%的準(zhǔn)確回復(fù)，但是至少這一次，是客戶(hù)與你一同在思考與商量，你們間有了bonding，至少不會(huì)偏離太大。
此外，特別重要的一點(diǎn)是，對(duì)于你理解的brief，轉(zhuǎn)化成agency的思考和內(nèi)容，通過(guò)郵件形式發(fā)送給客戶(hù)的對(duì)接人，同時(shí)抄送最大的客戶(hù)負(fù)責(zé)人，以此增加brief解讀的正確性。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)谧龅氖?，找到DMU中的決定者，確認(rèn)好她想要的方向，才開(kāi)始下一步實(shí)質(zhì)性地創(chuàng)意產(chǎn)出，這樣在最大程度上保證了項(xiàng)目產(chǎn)出的有效性，以及避免可能存在的無(wú)效返工。
2）提報(bào)前一天，郵件再次重述此次提報(bào)會(huì)解決的問(wèn)題，并且會(huì)前3分鐘，再次確認(rèn)是否提報(bào)內(nèi)容正確。
有時(shí)候提案是匯報(bào)形式，我們更需要在提前提交方案的郵件中，詳細(xì)闡述清楚，我們的方案針對(duì)了什么問(wèn)題/痛點(diǎn)，為此這個(gè)方案最終能達(dá)到哪些效果（KPI考核）。然后匯報(bào)當(dāng)天，請(qǐng)?zhí)崆暗剑略O(shè)置電腦期間，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人只需要站在會(huì)議室外側(cè)門(mén)口，等待著客戶(hù)大領(lǐng)導(dǎo)，見(jiàn)面寒暄之時(shí)，僅需要問(wèn)一句，我們這次匯報(bào)，需要解決這個(gè)的痛點(diǎn)，我們沒(méi)理解錯(cuò)吧？這是在干嘛？再一次確認(rèn)我們的方案沒(méi)有跑題，萬(wàn)一領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)不會(huì)，我們更想要解決其他問(wèn)題，那么仍舊是這個(gè)方案，但是演講者就可以領(lǐng)著話(huà)題，去迎合領(lǐng)導(dǎo)想要的“菜系”了。
3）開(kāi)篇或者結(jié)尾，recap解決的問(wèn)題
如同寫(xiě)文章一般，開(kāi)頭與結(jié)尾，再一次強(qiáng)調(diào)我們的方案解決了大老板想要解決的那個(gè)問(wèn)題，這能強(qiáng)化“我們理解客戶(hù)”的意識(shí)。
找對(duì)人，
做對(duì)事。
—— GAD / Jason Yang
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