抖音跨入即時(shí)零售，千店萬商該如何擁抱新風(fēng)口？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-05-12

掃描,分享朋友圈

近日，抖音在本地生活上再次發(fā)力。抖音超市小時(shí)達(dá)服務(wù)測(cè)試范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋包括武漢、天津等城市的部分生鮮果蔬商家。

如本來鮮、叮咚買菜、物美超市已經(jīng)開始在抖音內(nèi)推出一小時(shí)果蔬配送服務(wù)，而且相關(guān)的配送商品已經(jīng)上架至商家的抖音號(hào)內(nèi)。

抖音最終也跨入了即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)。

除抖音外，近期京東正通過京東到家APP，測(cè)試“京東買菜”，而阿里旗下的淘寶、天貓超市、盒馬也宣布了自己的即時(shí)配送服務(wù)。

目前，美團(tuán)、阿里、京東、抖音四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已殺入到即時(shí)零售領(lǐng)域，那么互聯(lián)網(wǎng)巨頭推崇的即時(shí)零售對(duì)數(shù)百萬零售人又能帶來哪些影響呢？

一、即時(shí)零售將是零售行業(yè)的重要業(yè)態(tài)

即時(shí)零售是疫情后興起的一類消費(fèi)場(chǎng)景與新興零售渠道，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》中給出的定義：即時(shí)零售指消費(fèi)者通過線上交易平臺(tái)下單，線下實(shí)體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的零售形態(tài)，本質(zhì)上仍屬于O2O的范疇。

即時(shí)零售是零售行業(yè)的重要業(yè)態(tài)，根據(jù)東吳證券測(cè)算，即時(shí)零售用戶天花板5.5-6.4 億人，會(huì)高于餐飲外賣。而中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。

預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

對(duì)于零售商而言，即時(shí)零售與傳統(tǒng)零售相比，有三大顯著優(yōu)勢(shì)：

其一，減少時(shí)空限制，拓展經(jīng)營(yíng)范圍。

即時(shí)零售能夠幫助零售商戶進(jìn)一步豐富交易場(chǎng)景，不斷突破傳統(tǒng)線下零售的時(shí)空限制，幫助行業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍從而提升商戶收入。

一方面，即時(shí)零售延展了商戶經(jīng)營(yíng)時(shí)間，更好地滿足了消費(fèi)者的全時(shí)段消費(fèi)需求。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和畢馬威發(fā)布的便利店發(fā)展報(bào)告顯示，2021 年樣本便利店企業(yè)在 6：00-10：00 和22：00-24：00 兩個(gè)時(shí)段的營(yíng)收占比分別達(dá)到 18.2%和 12.5%，同比共增加了 4.9 個(gè)百分點(diǎn) 6；而傳統(tǒng)的線下零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在 8：00-22：00 之間，相較于不斷增加的非傳統(tǒng)時(shí)段的消費(fèi)需求，客觀上存在一定的供給缺口。

即時(shí)零售業(yè)態(tài)通過“線上便捷下單、即時(shí)送貨上門”的方式，讓消費(fèi)者方便快捷地匹配到營(yíng)業(yè)商戶，滿足了部分對(duì)時(shí)效性極為敏感的用戶的需求，產(chǎn)生增量消費(fèi)。

另一方面，即時(shí)零售能幫助商戶擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)的空間范圍。以日用、生鮮、百貨為主要經(jīng)營(yíng)品類的商場(chǎng)、超市的輻射范圍在 3 公里以內(nèi)，而社區(qū)超市、便利店的核心用戶往往集中在 1 公里之內(nèi)。

即時(shí)零售能幫助商戶通過線上渠道觸達(dá)周邊 3-5 公里甚至更遠(yuǎn)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn) 30 分鐘左右的送貨到家，既能給線下零售商戶帶來新的客源，也能以較低成本解決我國(guó)傳統(tǒng)零售體系網(wǎng)點(diǎn)密度低、商業(yè)設(shè)施布局不均衡、難以補(bǔ)足居民需求的短板，同時(shí)也能夠比較好地解決城市化發(fā)展和流通成本上升之間的矛盾。

其二，滿足新型需求，增加獲客渠道。

通過向新的時(shí)空范圍和新消費(fèi)群體的擴(kuò)展，即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)零售商戶的獲客與增收產(chǎn)生了助力作用，也獲得了商戶的普遍認(rèn)可。

美團(tuán)研究院的問卷調(diào)查顯示，有 73.65%的商戶認(rèn)同“線上的顧客和線下到店的顧客類型不完全相同，開通線上零售業(yè)務(wù)給我?guī)砹烁嗫土鳌保?9.24%的商戶認(rèn)為“線上業(yè)務(wù)不僅增加客流，還能給我線下店鋪的生意引流”，有 13.97%的受訪商戶表示即時(shí)零售使店鋪客流量增長(zhǎng)了50%以上。從實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況看，50.73%的商戶表明開通即時(shí)零售業(yè)務(wù)提高了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

其三，助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升全流程效率。

相關(guān)研究顯示，零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的周期較長(zhǎng)，可以劃分為不同的維度和階段，但企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中往往會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略不清晰、目標(biāo)不明確和投資回報(bào)率過低等問題，影響企業(yè)轉(zhuǎn)型意愿和效果。在開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)時(shí)，零售企業(yè)以線上化為主要抓手，以提升全渠道營(yíng)收和利潤(rùn)水平為核心目標(biāo)，能夠在短期內(nèi)判斷自己是否通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升，避免出現(xiàn)投入產(chǎn)出比過低的“冷啟動(dòng)”現(xiàn)象，也有助于企業(yè)后續(xù)有更充分的資源向數(shù)字化的“深水區(qū)”探索。

二、零售商該如何擁抱即時(shí)零售？

俗話說對(duì)癥下藥才能藥到病除，零售商在擁抱即時(shí)零售這種新興的零售業(yè)態(tài)時(shí)也需要對(duì)癥下藥。

那么究竟即時(shí)零售中究竟是誰在消費(fèi)？他們?yōu)槭裁聪M(fèi)？又消費(fèi)了什么？東吳證券在報(bào)告中指出，即時(shí)零售的核心用戶為高線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕用戶。

即時(shí)零售核心用戶年齡段為26-40 歲（2020 年占比79%），以高線城市為主（2022/8，以休食品類為例，一二線城市用戶占比76%），相較傳統(tǒng)電商，其更加集中于消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體（2022/8，以休食品類為例，購(gòu)買力在 6000 元以上的消費(fèi)者占比59%，超過傳統(tǒng)線上渠道的 57%）。

東吳證券認(rèn)為，即時(shí)零售渠道的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是從電商的產(chǎn)品維度升級(jí)到產(chǎn)品+時(shí)間+空間維度的。在傳統(tǒng)電商的下單情境中，產(chǎn)品是大部分消費(fèi)者最在意的維度。而即時(shí)零售則表現(xiàn)出明顯的場(chǎng)景化特征，除了產(chǎn)品自身，消費(fèi)者所在的時(shí)間和空間也影響了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

因此即時(shí)零售能滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地產(chǎn)生的消費(fèi)需求（在傳統(tǒng)情形中，這部分需求可能通過在臨近便利店/小超市購(gòu)買、定期在電商或者大賣場(chǎng)/超市囤貨實(shí)現(xiàn)，或者可能直接消失），從而呈現(xiàn)出全場(chǎng)景的特征。

在時(shí)間維度，根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，相比電商消費(fèi)時(shí)間段集中于夜間到凌晨，線下門店集中于傍晚時(shí)點(diǎn)（下班到晚飯后的時(shí)段），即時(shí)零售渠道消費(fèi)時(shí)間分布更加均衡，呈現(xiàn)全天候的特征。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)亦顯示2021 年“17 點(diǎn)-20 點(diǎn)”下單訂單量在全天單量占比不到30%。

在空間維度，根據(jù)京東到家和海鼎（國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)流通數(shù)字化解決方案服務(wù)商）數(shù)據(jù)，非住宅小區(qū)/辦公場(chǎng)所的訂單量在即時(shí)零售訂單中占據(jù)一定比重，且呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

來源：京東到家APP

目前即時(shí)零售的用戶主要消費(fèi)品以高頻低值、即時(shí)性強(qiáng)的標(biāo)品為主。即時(shí)零售主要品類包括生鮮、零食飲料、糧油米面、日用快消等，這些品類基本滿足高頻/低值/即時(shí)性強(qiáng)/標(biāo)品中的一條及以上特征，與消費(fèi)場(chǎng)景與動(dòng)機(jī)高度匹配。

目前即時(shí)零售用戶購(gòu)買的產(chǎn)品呈現(xiàn)“短”與“省”兩個(gè)特點(diǎn)。短保、即時(shí)性強(qiáng)，且對(duì)商品形態(tài)要求不高的品類最容易滲透，如生鮮。即時(shí)零售在履約速度上的優(yōu)越性高度適配生鮮等短保、即時(shí)性強(qiáng)的品類，根據(jù)叮咚買菜招股書，預(yù)計(jì)2021 年生鮮品類即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模 790億元，若剔除菜市場(chǎng)（難以線上化，在全渠道銷售額占比約 56%），對(duì)應(yīng)在線下剩余渠道滲透率為4.2%，在全品類中屬于較高水平。參考行業(yè)增速和餐飲外賣滲透率歷史增速，東吳證券預(yù)計(jì)2025 年其即時(shí)零售滲透率在 15%附近。

“省”則是家庭低價(jià)商品。大部分消費(fèi)者對(duì)其單位定價(jià)往往有清晰認(rèn)知，相似規(guī)格的低值產(chǎn)品電商價(jià)格也未必低于即時(shí)零售（如我們?cè)诩磿r(shí)零售平臺(tái)定位上海市中心后，搜索“百威經(jīng)典啤酒”、“藍(lán)月亮洗衣液”等產(chǎn)品之后顯示銷量第一的單位標(biāo)價(jià)未明顯高于電商）。因此，東吳證券預(yù)計(jì)即時(shí)零售在食飲快消等品類中的滲透率也將處于較高水平。

總結(jié)起來，即時(shí)零售對(duì)比傳統(tǒng)零售優(yōu)勢(shì)明顯，廣大零售商可以嘗試，不過在選品與定價(jià)、運(yùn)營(yíng)過程中還需針對(duì)目標(biāo)用戶對(duì)癥下藥才行，而目標(biāo)用戶則是高線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕用戶。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。