煙火營銷洞察10期|一文講透《小小花園》給市場公關(guān)營銷人的三點啟迪
這兩天，全網(wǎng)都被魔性BGM挖呀挖洗腦了，可能很多人都沒有意識到，我們正生活在被流量綁架的時代。
當普通人火力全開談?wù)撝谘酵诒鸬膬晌挥讕煏r，編織這張美麗陷阱的莊家們，早已將手中的如意算盤打得叮當響了。
站在社媒商業(yè)環(huán)境的視覺，我們?yōu)榇蠹疑疃炔鸾庀隆缎⌒』▓@》背后爆火的原因以及給企業(yè)市場公關(guān)營銷人的三點啟示。
新聞硬知識點與社媒的商業(yè)本質(zhì)
越是基礎(chǔ)的信息越容易淪為背景，也越容易被大家忽略。我們先來科普下新聞學(xué)的硬知識點與社媒的商業(yè)本質(zhì)。
無疑，全球傳統(tǒng)媒體已經(jīng)走向末路，但新聞卻并沒有消失。盡管隨著通信技術(shù)的迭代進步，我們已經(jīng)進入到了社交媒體時代，大眾的審美卻并未進化。獵奇、星聞、金錢、暴力、性、暖、正能量，依然充斥著我們的手機APP。相反，有態(tài)度、有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比以往更稀缺、更小眾了。
另一方面，信息的控制權(quán)從傳統(tǒng)官媒轉(zhuǎn)移到了平臺方，抖音、小紅書、快手、今日頭條、知乎等流量平臺實際上扮演了過往傳統(tǒng)媒體的角色，這也就意味著，平臺方為了確保流量必須要迎合大眾。怎么辦？
一是海量信息喂入。平臺降低門檻鼓勵普通人都成為內(nèi)容制造者，源源不斷地創(chuàng)造各式各樣的信息，并利用這些信息粘住用戶。用戶每天只需要用拇指輕輕滑動，內(nèi)容就會無限滾動供應(yīng)，這是讓男女老少對短視頻產(chǎn)生沉迷的根本原因所在。
二是個體化信息。所謂個體化信息其實就是算法推薦。從前傳統(tǒng)媒體時代，每個人都接收來自電視、電臺、報紙一模一樣的信息，而現(xiàn)在，平臺會根據(jù)每個人的興趣將信息進行篩選過濾，推送千人千面的新聞，廣受吐槽的“信息繭房”由此而來。
三是低格調(diào)新聞。早在上個世紀，傳媒巨亨默多克就曾說過，提升報紙銷量的辦法很簡單，就是降低新聞的格調(diào)。老默的這一套，今天已經(jīng)被各大平臺玩得爐火純青。稍加留意身邊男性朋友的手機，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，大量吸引眼球的擦邊內(nèi)容早就以碎片化的形式被平臺方安插得明明白白。
也正是這三重因素，造就了流量平臺“Kill Time”的強大功力，只要我們?nèi)祟愡€有社交欲望，就沒辦法躲開。今天的社交媒體平臺和上個世紀的暢銷紙媒并無本質(zhì)區(qū)別，眼球經(jīng)濟、平臺強勢，人性的弱點與流量平臺高度耦合——這才是社媒最真實的一面，也是《小小花園》火出圈根本性的形成邏輯。
無論是視頻中兩位幼師符合男性審美的甜美長相，還是無限循環(huán)洗腦的兒歌，都不是《小小花園》刷屏的真正原因。煙火看來，絕大多數(shù)現(xiàn)象級爆款的背后都是平臺與用戶之間一場意外又合理的“合謀”。這只是平臺打破北上廣一線用戶與低線城市用戶“信息繭房”、試圖取得用戶最大公約數(shù)的眾多精準推送中的一次。而這次符合大眾審美趣味的喂投，大眾也被動性地“欣然接受”了，媒體、自媒體、網(wǎng)友對主人公是是非非的激烈爭吵，無一例外全部成為了《小小花園》火爆全網(wǎng)的強大助推器。
企業(yè)做社媒營銷的三個錦囊
的確，社交媒體在算法的加持下很強大，這是不是說，今后我們只能任由算法擺布？答案當然是NO。一腔壯志的營銷人，透過《小小花園》，更應(yīng)該懂得在算法的商業(yè)世界里為企業(yè)爭取主動權(quán)。
通過數(shù)據(jù)工具新抖，我們可以敏銳地捕捉到一個顯著變化。挖呀挖的熱度幾乎呈火箭般暴漲，熱度攀升的時間較以往熱門事件的發(fā)酵時間更短也更快速了。再有就是，我們已經(jīng)完全不能忽視背后的那雙手（營銷人都懂）。
當然，挖呀挖對營銷人的最大的價值，就是提醒我們不斷地微調(diào)我們的市場公關(guān)策略。有三個社媒營銷技巧，是我們當下正在踐行的。
第一：打破信息繭房。
互聯(lián)網(wǎng)實際上并未抹平信息差，反而讓信息差、信息單一化愈發(fā)明顯。廣告圈火出天際的知名案例，IT圈和醫(yī)療圈可能從未聽過；北上廣精英父母關(guān)注國際留學(xué)信息，低線城市的父母卻關(guān)心教培資訊；喜歡刷頭條國際資訊的中年大叔，大概率沒聽過李榮浩的烏梅子醬或30年前50年后的精衛(wèi)。
就和階層固化一樣，社媒平臺筑就的信息繭房讓人們越來越難以沖破，企業(yè)想要在汪洋大海中出圈正變得越來越艱難，所以與其困在流量中，不如想辦法從戰(zhàn)略高度有效地破除信息繭房。在品牌沒有勢能或產(chǎn)品缺乏爆款體質(zhì)的情形下，與頂級資源共同創(chuàng)造熱度、創(chuàng)造新概念、新的流行趨勢未嘗不值得一試。
第二：廣告公關(guān)融合。
一般在大廠，品牌部、市場部、公關(guān)部是三個孤立的部門，一個常規(guī)的campaign往往會涉及到多部門溝通，好處是各司其職，由此帶來的問題也很明顯：公關(guān)部門難以參與到品牌工作中。譬如廣告TVC的策劃就是由品牌部門主導(dǎo)，待作品完成后公關(guān)部才介入傳播工作，品牌部在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)并不會站在大眾層面去考慮傳播力，公關(guān)也無法深入了解片子制作中的細節(jié)，這種割裂感直接導(dǎo)致企業(yè)在品宣工作中常常陷入自我感動的局面。
秉持“一切為了銷量”，企業(yè)應(yīng)該黏合三個部門之間的合作。這樣做的好處也顯而易見，可以讓營銷行為更加多元化，吸納不同的聲音，而且也減少不必要的溝通，團隊合作更高效。在此方面，煙火在為客戶服務(wù)過程中已經(jīng)作了一些有益嘗試且取得了不錯的效果。挖呀挖視頻在五一期間的爆火，剛好與五四青年節(jié)各家品牌的TVC形成了鮮明對比，也印證了我們一直以來的觀點：內(nèi)容源頭就制定好后續(xù)傳播策略，好過品牌部、市場部、公關(guān)部孤軍作戰(zhàn)。
第三：傳播個性定制。
營銷人都明白，社媒平臺可以被視為一個個分發(fā)零售渠道，在不同的渠道上，需要針對不同的人群在集中一個時間內(nèi)上架不同外包裝的商品。在微博，社會新聞更容易發(fā)酵；在B站，開箱視頻更受年輕人喜愛；在今日頭條，國際軍事新聞更有市場；在微信公眾號，更適合深度交流......
傳播的個性定制，其實是為了適應(yīng)社媒環(huán)境的變化。但牽扯到巨大的精力和人力投入，企業(yè)的市場公關(guān)大可不必面面俱到，顧及每一個平臺。還有一點容易被忽略的是，企業(yè)自有官方帳號的個性化創(chuàng)新，除了近些年流行的條漫風(fēng)，官方是不是可以將品宣內(nèi)容改造為游戲風(fēng)？甚至TOB的內(nèi)容也大可不必刻板化，恰到好處的做一些大膽突破反而可以以小博大，這比簡單粗暴的去制造沖突，更容易被受眾接受。
關(guān)注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優(yōu)秀實踐。
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