來(lái)源：新榜

在「發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)」2023新榜大會(huì)上，沈帥波聊了聊IP這件事。

以下內(nèi)容整理自沈帥波的現(xiàn)場(chǎng)演講。

今年是新榜大會(huì)的第八年，我做的是命題作文，叫做“IP的力量：成為孤峰”。

上一屆的主題叫做“內(nèi)容的朋友”，其實(shí)我們不是內(nèi)容的朋友，我們是內(nèi)容的人質(zhì)。你見(jiàn)過(guò)朋友是每天很辛苦、不想干下去的嗎？今年的主題叫“發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)”，我們一直說(shuō)內(nèi)容要做成資產(chǎn)，其實(shí)這個(gè)東西到底是不是資產(chǎn)，主要取決于內(nèi)容是否有價(jià)值、IP能否留存，IP的價(jià)值在于成為孤峰，這是我今年的思路。

首先重復(fù)一下我的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，我寫(xiě)過(guò)一些書(shū)，第二本曾經(jīng)黃掉過(guò)，后來(lái)這本書(shū)又成為我的內(nèi)容資產(chǎn)《瑞幸閃電戰(zhàn)》，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的預(yù)判和方法論現(xiàn)在看確實(shí)是對(duì)的。當(dāng)時(shí)很多人都罵我。過(guò)去的五年到八年時(shí)間，我們長(zhǎng)期做商業(yè)報(bào)道，做公眾號(hào)也做視頻，我們認(rèn)為做全域的價(jià)值是遠(yuǎn)高于做單一平臺(tái)的。

一、找出一個(gè)細(xì)分賽道，成為品類(lèi)唯一

回過(guò)頭來(lái)看，孤峰跟頂峰的區(qū)別到底是什么？

廣告營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)說(shuō)做不了第一就要做唯一，所以你做不了第一，就要找出一個(gè)細(xì)分賽道，成為這個(gè)品類(lèi)的唯一，我認(rèn)為是做內(nèi)容行業(yè)必須琢磨的事情。 

我經(jīng)常吐槽說(shuō)，中國(guó)直播類(lèi)的主播，Top30里面27個(gè)都是東北的，你就得自己做一個(gè)新的榜單，叫山海關(guān)以南的Top30，把山海關(guān)以北的27個(gè)拿走了，甚至還得把海南島的拿走，就會(huì)重新?lián)碛幸粡埿碌陌駟巍?/p>

每一個(gè)品類(lèi)，粉絲最多、直播在線(xiàn)人數(shù)最多，還是流水最大，這種頂峰其實(shí)是非常難做的，可能這一輩子都未必能做成這件事情，追求這個(gè)目標(biāo)你會(huì)非常痛苦，所以是新榜和他“痛苦的朋友們”。早上我看直播，大家都說(shuō)不要焦慮，境隨心轉(zhuǎn)，過(guò)去行業(yè)好的時(shí)候，都是勸大家不要膨脹，這個(gè)話(huà)鋒變得太猛了，凸顯出大家過(guò)度焦慮。因?yàn)榇蠹颐刻於荚诒冗@些東西，所以你會(huì)很焦慮，要給自己一條活路，就要找到自己的細(xì)分領(lǐng)域。

巴爾扎克曾經(jīng)有這么一個(gè)思考：“如果你24歲時(shí)寫(xiě)下的作品，比下半輩子的東西都要好，那下半輩子為什么還要繼續(xù)創(chuàng)作？”這是他48歲時(shí)提出的問(wèn)題，因?yàn)樗?8歲發(fā)現(xiàn)過(guò)去的文章、小說(shuō)都沒(méi)有24歲的時(shí)候?qū)懙煤?，后面都是垃圾。在這個(gè)行業(yè)都是常態(tài)，因?yàn)橛锌赡墁F(xiàn)在做的東西跟你過(guò)去做的東西比，由于當(dāng)時(shí)的天時(shí)地利人和，從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)就是糟糕，你已經(jīng)江郎才盡了，每天都要面對(duì)江郎才盡這句話(huà)度過(guò)，你是過(guò)不好的，很快就要植發(fā)了。

我們要找到一個(gè)全新的解來(lái)讓自己在這個(gè)行業(yè)里面過(guò)得更開(kāi)心，找到自己的價(jià)值，所以我的回答是什么？就是職業(yè)選手永遠(yuǎn)無(wú)法控制自己的巔峰之作到底什么時(shí)候到來(lái)，有可能就是你的成名曲。

以前有一首歌叫《老鼠愛(ài)大米》，當(dāng)年唱這個(gè)的人靠這首歌掙了一個(gè)億，導(dǎo)致后面他每次參加活動(dòng)的時(shí)候，只允許唱《老鼠愛(ài)大米》，他說(shuō)我有很多新作品，沒(méi)有人想聽(tīng)你的新作品，只想聽(tīng)你的《老鼠愛(ài)大米》。以前有一種盜版光碟叫“一人一首成名曲”，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)人只有這一首歌，其他歌在別人眼里都不重要，哪怕做成這樣都是行業(yè)里特別好的人了。有幾個(gè)人能成為劉德華呢？世界上只有一個(gè)劉德華，所以我們到底要做什么？是提高自己職業(yè)水準(zhǔn)的中位數(shù)，而不是永遠(yuǎn)在搏一個(gè)爆款，永遠(yuǎn)搏一個(gè)可能會(huì)來(lái)、可能不會(huì)來(lái)的東西。

二、好的IP，要提供長(zhǎng)期積極的情緒價(jià)值

如果把自己當(dāng)做一個(gè)IP管理，我們需要三種思維，第一種叫組合思維，第二種叫產(chǎn)品思維，第三叫時(shí)空思維。

極少人能進(jìn)入第三種思維，因?yàn)樗刻於祭г诹髁克季S里面。什么是流量思維？就是我說(shuō)的每一句話(huà)都是精心設(shè)計(jì)的話(huà)術(shù)，去擊中平臺(tái)的算法，但每一句話(huà)都是按照話(huà)術(shù)走的話(huà)，其實(shí)不可能成為有價(jià)值的IP。 

組合要進(jìn)行內(nèi)容、平臺(tái)、場(chǎng)景、人群不同的組合，產(chǎn)品到底做的是什么產(chǎn)品，不是賣(mài)29800的私董會(huì)，還是思考你提供的內(nèi)容是否能具備提供長(zhǎng)期的情緒價(jià)值、功能價(jià)值。情緒價(jià)值很重要，自從AI可以寫(xiě)文章之后，我們存在的價(jià)值，很大一部分就是情緒價(jià)值。大家一定要搞明白，為什么別人長(zhǎng)期看你、跟隨你，是你滿(mǎn)足各種各樣情緒的訴求，而不是因?yàn)槟闾峁┝艘粋€(gè)答案，因?yàn)檫@個(gè)答案是可以隨時(shí)搜索得到。 

過(guò)去在這個(gè)行業(yè)說(shuō)好做的時(shí)候，說(shuō)的都是憤怒，利用別人的憤怒、恐懼，利用你怕衰老、怕長(zhǎng)皺紋，利用你怕自己被落下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)但凡走這條路，做久了，PUA過(guò)度了，用戶(hù)就走向佛系了，因?yàn)橐幌氲侥?，就想到自己是失敗的。這個(gè)事情長(zhǎng)期以往，結(jié)局是什么？一想到你就不想看了，所以我們要提供的是長(zhǎng)期、正向的價(jià)值觀。

過(guò)去做“進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)”，是非常嚴(yán)肅的文章，可能一篇文章要1萬(wàn)字，很多深度用戶(hù)都是打印下來(lái)去看。后來(lái)轉(zhuǎn)B站我們覺(jué)得非常艱難，難到完全沒(méi)有希望，當(dāng)時(shí)我還想做小紅書(shū)，我咨詢(xún)了小紅書(shū)比較資深的人，他看了一下，說(shuō)你這個(gè)面相不像能在小紅書(shū)上火的，我仔細(xì)琢磨了一下確實(shí)是這樣的。

我們又回過(guò)頭來(lái)做抖音，就發(fā)現(xiàn)我語(yǔ)速太慢，說(shuō)話(huà)有很多停頓，我改不了了。有一次我跟一個(gè)東北人連麥，他一分鐘講了380個(gè)字，我才講了120個(gè)字，我以為我們的實(shí)力差是兩倍速，實(shí)際是三倍速，在抖音是講五秒完播率，就是我剛剛開(kāi)始說(shuō)話(huà)就劃過(guò)去了，沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)。所以基于我的基因問(wèn)題，我們要從最難的開(kāi)始做，就是中長(zhǎng)視頻開(kāi)始做。我們開(kāi)發(fā)了很多系列，本來(lái)今天我說(shuō)要宣布它到達(dá)100萬(wàn)，但是到現(xiàn)在一直是99.8萬(wàn)，一直上不去，希望大家給我點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，一鍵三連。

這個(gè)時(shí)候我有了很多全新的思考：同一個(gè)人在不同場(chǎng)景下，需要的內(nèi)容是不一樣的；不同的企業(yè)在同一個(gè)場(chǎng)景下，他的內(nèi)容訴求卻是一致的。同一個(gè)目的，在不同的平臺(tái)需要表達(dá)的方式是千差萬(wàn)別的。為什么過(guò)去總是說(shuō)做微博的很難穿越到做微信，做微信長(zhǎng)文章的很難穿越到做視頻，是因?yàn)橛袃?nèi)在邏輯的區(qū)別。看文章的場(chǎng)景，和刷視頻的場(chǎng)景，和刷豎屏、橫屏完全是不一樣的內(nèi)心訴求。 

我們最后要把一個(gè)非常嚴(yán)肅的、幫助別人學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容變成一個(gè)背景音樂(lè)，所以你的聲音其實(shí)不能太快，如果是380個(gè)字每分鐘的輸出速度，觀眾聽(tīng)得時(shí)候容易睡不著，要讓他感覺(jué)安靜、快樂(lè)，又沒(méi)有浪費(fèi)自己的一生，安詳?shù)厮^(guò)去還能醒過(guò)來(lái)，120個(gè)字左右是最舒服的，通勤的時(shí)候坐在地鐵上看一看，蹲廁所的時(shí)候看一看，有一個(gè)牙醫(yī)說(shuō)他刷牙的時(shí)候看，因?yàn)槊刻焖⒀酪?0分鐘，正好可以看一看。

要做成這樣一種氛圍，其實(shí)非常艱難，我們要對(duì)抗的是別人告訴你的東西，尤其是你突然又看到新榜發(fā)了一篇文章說(shuō)一個(gè)月漲了1000萬(wàn)粉，這個(gè)人是怎么做到白手起家的，說(shuō)微信自媒體很快就淘汰了，你們要all in，我們不要被PUA，同時(shí)也不要PUA別人，開(kāi)大會(huì)也不要散播焦慮、傳遞快樂(lè)，我現(xiàn)在講的你們聽(tīng)得很快樂(lè)就來(lái)點(diǎn)掌聲。

我一直跟客戶(hù)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠占據(jù)用戶(hù)太長(zhǎng)的時(shí)間。不要認(rèn)為你的媒體是會(huì)被海量的用戶(hù)天天談?wù)撈饋?lái)的，天天談?wù)撃愕闹挥懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)觀察者。你知道“進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)”嗎？沒(méi)有人知道“進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)”是什么，他只是需要看有洞察的媒體的時(shí)候，看“進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)”就可以了，大家一定要想明白這件事情。你不應(yīng)該成為一個(gè)泛娛樂(lè)的明星一樣騷擾你的用戶(hù)，你應(yīng)該功能化自己，以及提供正向的情緒價(jià)值和聯(lián)想來(lái)吸引留存核心用戶(hù)，這是為什么這么多年下來(lái)，每個(gè)月的長(zhǎng)讀用戶(hù)不會(huì)衰退的原因，你不要靠人性的惡，你要成為積極的。 

大家看到我們有四個(gè)關(guān)鍵的詞：得體、講究、赤誠(chéng)、少年。

過(guò)去財(cái)經(jīng)媒體主要講一件事情就是專(zhuān)業(yè)、深度、時(shí)效性強(qiáng)，為什么我們走這個(gè)路數(shù)？我們認(rèn)為未來(lái)信息的獲取很容易。

前幾天我去捏腳，捏腳師傅說(shuō)現(xiàn)在GDP這個(gè)情況、美國(guó)拜登，峰回路轉(zhuǎn)說(shuō)任正非、董明珠，你突然發(fā)現(xiàn)我們沒(méi)有什么信息不對(duì)稱(chēng)了，在一些不需要非常深刻洞察的話(huà)題上面，大家的信息是完全同步的，這跟十幾年前我們做這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，只需要告訴別人什么是M2，大家就覺(jué)得這個(gè)人好厲害，現(xiàn)在沒(méi)有信息差了，我們要做的是另外一種維度的進(jìn)化，而不是再以過(guò)去你理解的世界去理解世界了。

這些都是我們粉絲的正面評(píng)論，寫(xiě)的很長(zhǎng)、很感人，但我們不要樹(shù)立一個(gè)我是什么完美人設(shè)，我們就是這樣的，一個(gè)正常的真實(shí)的人。 

在我們成立整個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)PGC不一定有出路，要在用戶(hù)中找到專(zhuān)業(yè)的人給你做內(nèi)容才有出路。雖然我是做“破產(chǎn)系列”，因?yàn)槲疫^(guò)去也是企業(yè)家，我也開(kāi)過(guò)很多門(mén)店，后來(lái)都倒閉了，不然我也不至于到這兒賣(mài)口活，本來(lái)我應(yīng)該是廣告主爸爸，坐在下面說(shuō)這個(gè)號(hào)不錯(cuò)，要合作一下。

我再倒閉，我也就倒閉過(guò)十幾家店和五六個(gè)公司，不算多，拍十期可能就到頭了，就終結(jié)了，但是我慢慢發(fā)現(xiàn)可以號(hào)召別人來(lái)投稿，所以365行，行行都能找到粉絲，我們90%的爆款都來(lái)自于用戶(hù)的投稿。

我認(rèn)為一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變是因?yàn)檫^(guò)去很多行業(yè)專(zhuān)家總認(rèn)為自己無(wú)所不能，事實(shí)上不是，事實(shí)上我們不懂，雖然我們寫(xiě)了很多書(shū)，其實(shí)一直是知識(shí)的搬運(yùn)工和總結(jié)者，并不生產(chǎn)任何一個(gè)沒(méi)有做過(guò)的行業(yè)的深刻洞察，我們要有非常清晰的認(rèn)知，如果沒(méi)有認(rèn)知總是試圖想引領(lǐng)你的用戶(hù)，你就會(huì)變成一個(gè)油膩的人，油膩就是內(nèi)在油膩。 

三、品類(lèi)的邊界正在模糊，IP的定義正在重構(gòu)

也有很多非粉絲群體會(huì)告訴我說(shuō)，我說(shuō)話(huà)太啰嗦了，我相信此刻坐著的有一部分不可能被我吸引的人，也覺(jué)得我這個(gè)人廢話(huà)這么多、這么煩。但是我想說(shuō)，我們活著不是為了吸引不喜歡你的人，是為了吸引喜歡你的人。

我認(rèn)為，今天的價(jià)值觀非常多元化，不用太在意別人怎么看待你，為什么我說(shuō)話(huà)很啰嗦？是因?yàn)槟阈枰ㄟ^(guò)很啰嗦的話(huà)植入很多信息，這些信息使得IP非常完善、豐富立體。

我講一個(gè)世界頂級(jí)品牌的故事，叫路易威登。路易威登出生在法國(guó)農(nóng)村，很年輕的時(shí)候媽媽就死了，后媽虐待他，他不愿意被虐待、又有夢(mèng)想，于是離開(kāi)了農(nóng)村，徒步走到了巴黎，去了皮具店做小助手。由于他非常有天賦，又非常努力，很快得到了晉升，慢慢地做的箱包被王室看中了。然后第一次世界大戰(zhàn)發(fā)生了，法國(guó)王室在路易威登工作的店訂購(gòu)了非常多軍官用的皮箱子，結(jié)果泡在水里很多天完全不浸水。世界上最著名的沉沒(méi)的泰坦尼克里面打撈出一個(gè)箱子也是路易威登的，泡在大海里面都沒(méi)有浸一滴水，路易威登慢慢就創(chuàng)立了自己的品牌。

這是一個(gè)非常啰嗦的故事，但沒(méi)有一句話(huà)是多余的，包含了小鎮(zhèn)青年奮斗的故事，但小鎮(zhèn)青年奮斗聽(tīng)起來(lái)這個(gè)箱子是奧康的，不像路易威登的，所以故事必須要跟王室產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，要跟世界頂級(jí)IP泰坦尼克產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，還要奮斗，所以當(dāng)我背上這個(gè)包都感覺(jué)升華了，才可以按照100倍、50倍的定價(jià)率定這個(gè)價(jià)格。

回過(guò)來(lái)說(shuō)，如果要做IP是純視角的影響嗎？話(huà)術(shù)是PUA式的影響嗎？是純粹5秒完播率的影響嗎？不是的，需要對(duì)這個(gè)人深刻的理解、共鳴，以及對(duì)品牌的共鳴。有很多品牌曾經(jīng)火過(guò)，但是現(xiàn)在都不火了。你發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子當(dāng)年跟我說(shuō)是法國(guó)的，怎么變成溫州老板做的，溫州老板寫(xiě)品牌故事的時(shí)候，是沒(méi)有人貨場(chǎng)，也沒(méi)有時(shí)間、地點(diǎn)、人物，只是說(shuō)牌子建立在哪里，今天這樣的構(gòu)建沒(méi)有效果了。

所以我們認(rèn)為品類(lèi)的邊界正在模糊，IP的定義正在重構(gòu)。 

大家有用卡詩(shī)的朋友嗎？尊貴卡詩(shī)的用戶(hù)，你們用的都是520塊錢(qián)一斤的洗發(fā)水。有飄柔的用戶(hù)嗎？沒(méi)有一個(gè)飄柔用戶(hù)舉起自己的雙手。

我最近做行研仔細(xì)看了日化線(xiàn)，我發(fā)現(xiàn)飄柔每一斤是25塊錢(qián)人民幣左右；卡詩(shī)250毫升，洗發(fā)水是1.3克每毫升，250毫升乘1.3，大概是300克左右，所以卡詩(shī)基本上500塊錢(qián)一斤，差價(jià)是20倍。你發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的事情，他們物理屬性上是同品類(lèi)，但賣(mài)法絕對(duì)不一樣。

假設(shè)你現(xiàn)在賣(mài)掉1億的洗發(fā)水，賣(mài)卡詩(shī)只需要找到20萬(wàn)消費(fèi)者，一年買(mǎi)一斤。有頭發(fā)的時(shí)候你肯定一年不止一斤洗發(fā)水，在座的女生頭發(fā)很長(zhǎng)，一年可能要四瓶一斤的，那就是四斤，那只需要找10萬(wàn)不到的用戶(hù)，甚至5、6萬(wàn)用戶(hù)就可以賣(mài)到一個(gè)億的卡詩(shī)，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)做中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)，在CBD地點(diǎn)去打廣告就可以完成銷(xiāo)售。但做飄柔就不行，25塊一斤洗發(fā)水，還要包郵，肯定要賠錢(qián)，必須要賣(mài)大組合裝，線(xiàn)上利潤(rùn)又很薄，所以賣(mài)掉一個(gè)億的飄柔要找到400萬(wàn)用戶(hù)，一人買(mǎi)一斤，或者100萬(wàn)用戶(hù)一人買(mǎi)4斤，只能靠線(xiàn)下大規(guī)模分銷(xiāo)了。

由于定價(jià)不同、產(chǎn)品定位不同、成本組合不同，最后的路徑完全不一樣。卡詩(shī)可以在縣城的便利店里賣(mài)得掉嗎？肯定賣(mài)不掉?；剡^(guò)頭來(lái)，不要認(rèn)為他是美妝博主，你也是美妝博主，你認(rèn)為你們兩個(gè)干的活是一樣的，你聽(tīng)他分享覺(jué)得對(duì)就要這么干，不是的，還要由你的定價(jià)、定位、內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率、團(tuán)隊(duì)的組成結(jié)構(gòu)，決定了能不能參照這個(gè)模型做，不是因?yàn)槲覀兌际秦?cái)經(jīng)類(lèi)的，所以我們都能這么做，所以品類(lèi)的邊界正在模糊，IP的定義正在重構(gòu)，信息的獲取，傳遞與記憶的方式全部發(fā)生改變了，這是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的一句話(huà)。

信息的獲取是高度碎片的，最關(guān)鍵的事情變了，過(guò)去是一個(gè)故事讓他認(rèn)為這個(gè)品牌有點(diǎn)深度要關(guān)注一下，今天是先告訴他這個(gè)品牌值得關(guān)注，坐在地鐵上先關(guān)注一下，回過(guò)頭來(lái)，晚上躺床上購(gòu)物了再來(lái)看看寶貝頁(yè)，這就形成了貨架購(gòu)物、櫥窗購(gòu)物和信息流電商巨大的區(qū)別。

我們找到了企業(yè)八大特定精眾場(chǎng)景，我們做的事情是解決企業(yè)重要信息無(wú)法有效傳遞的核心痛點(diǎn)。同時(shí)我所認(rèn)為的品類(lèi)是深度有原創(chuàng)，因?yàn)樽约阂沧銎髽I(yè)咨詢(xún)，所以我們不認(rèn)為要花80%的時(shí)間編腳本和話(huà)術(shù)，要花80%的時(shí)間用于和企業(yè)、產(chǎn)業(yè)交流，只能做你能做的群體，因?yàn)槲覀兊男式Y(jié)構(gòu)不一樣。 

最后，今年是新榜大會(huì)第八年，我們已經(jīng)做內(nèi)容的“人質(zhì)”做了八年，既然做人質(zhì)很痛苦，還是要做朋友。我也相信時(shí)間會(huì)沉淀下來(lái)一些企業(yè)和一些產(chǎn)業(yè)鏈上的重要組成，它是一條先難后易的道路，很多生意是做得越久，你發(fā)現(xiàn)越容易，就是我那本書(shū)《偉大的復(fù)利》里面說(shuō)的故事。