醫(yī)藥消費(fèi)者化：以FMCG思維成功打造“反人性”的患者管理
某藥企旗下的皮膚類產(chǎn)品原本只是行業(yè)內(nèi)平平無奇的“無名小輩”，近年來在社交媒體和電商平臺上放手一搏，重點(diǎn)發(fā)力渠道曝光、KOL合作和營銷內(nèi)容創(chuàng)作，一年內(nèi)一躍成為全網(wǎng)市場份額TOP1的皮膚用藥。
這樣的傳奇故事在FMCG行業(yè)不足為奇，其中的成功之道早已拿捏，但在醫(yī)藥行業(yè)卻可能是被仔細(xì)研究、認(rèn)真效仿的“樣板”案例。醫(yī)藥消費(fèi)者化，貌似成為醫(yī)藥營銷的熱門風(fēng)向，然而院外零售市場如何開拓？醫(yī)藥電商有什么玩法？醫(yī)患私域如何搭建？哪些內(nèi)容更適合種草？憑借在消費(fèi)品行業(yè)豐富的經(jīng)驗(yàn)和對醫(yī)藥市場的深刻理解，意略明旗下GrowthX增長策略團(tuán)隊(duì)助力藥企在消費(fèi)者化的過程中探索渠道破局和營銷破圈。
天選之子+存量明星
哪些醫(yī)療領(lǐng)域更應(yīng)該“消費(fèi)者化”
意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)橫向比較了近70種疾病，對不同疾病消費(fèi)者化的表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析后發(fā)現(xiàn)，適合消費(fèi)者化的疾病大致分為兩類：一類是隱私類、周期性、“社?！毙偷?/strong>“天選之子”，這類疾病通常適合線上問診、易復(fù)發(fā)或難根治、患者年輕化且習(xí)慣使用新媒體，比如男科、婦科、癬癥等隱私類疾病、鼻炎、粉刺等周期性疾病，或干眼癥、過敏和睡眠等“社?！毙图膊?/strong>。第二類疾病屬于“存量明星”，往往需要持續(xù)用藥，比如高血壓、糖尿病等慢性病，或受到VBP政策影響的“明星藥”。
對于不同類型疾病消費(fèi)者化表現(xiàn)的評估通常要聚焦三個維度：
1. 品牌消費(fèi)者化
患者購藥時對藥物品牌的關(guān)注度
2. 渠道消費(fèi)者化
院外渠道在疾病問診購藥過程中的滲透深度
3. 疾病管理消費(fèi)者化
患者在日常疾病管理中的參與度
品牌策略+渠道策略+患者管理
把握醫(yī)藥消費(fèi)者化三大路徑
雖然人群特征、渠道布局、營銷方式各有不同，但FMCG行業(yè)積累了豐富深刻的消費(fèi)者研究、創(chuàng)新突破的營銷玩法，以及在電商平臺和社交媒體的深度參與，這些無疑將為藥企帶來策略參考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么，究竟要向FMCG學(xué)習(xí)什么？又如何用好FMCG思維？意略明GrowthX為醫(yī)藥同仁總結(jié)了三條醫(yī)藥消費(fèi)者化的路徑，以期更好地重塑和落地藥企患者驅(qū)動模式。
路徑一：制定品牌策略，打動“人”的本質(zhì) - 從功能性利益點(diǎn)升級至“功能+情感”利益點(diǎn)
雖然醫(yī)生仍是推動患者購藥決策的重要因素，但越來越多的患者開始基于對品牌的認(rèn)知，自行選擇藥物。比如，有些患者關(guān)注產(chǎn)品是否為原研藥，有些在意有沒有大V醫(yī)生背書，有些愿意相信病友的推薦……這些跡象與FMCG行業(yè)極為相似，而品牌策略正是藥企邁向消費(fèi)者化的關(guān)鍵一步。
那么藥企如何實(shí)現(xiàn)品牌化？首先要深入了解患者畫像，除了懂得患者的功能性需求外，還要了解他們的生活方式、患病前后的狀況、對理想生活的追求等。其次，通過患者人群細(xì)分，明確品牌定位和溝通場景。此外，藥企要充分識別影響目標(biāo)人群的核心購買因素，深挖符合患者邏輯的利益點(diǎn)。而要創(chuàng)建有效的品牌定位和品牌資產(chǎn)屋，藥企要牢牢抓住目標(biāo)人群畫像、兼具功能性和情感性的雙重利益點(diǎn)、選擇品牌的理由以及核心差異點(diǎn)。因此，要真正做好品牌策略，有三大成功要素值得各大藥企關(guān)注：
藥企品牌化的三大成功要素
路徑二：拆解患者旅程，追蹤鏈路布局渠道
不同疾病患者主動尋求疾病信息的時機(jī)各不相同，比如在首診后到購藥前的時間段，患者會自行做大量的疾病研究、比較與驗(yàn)證。患者在不同階段所獲取信息的渠道也不相同，包括搜索引擎、社交媒體、醫(yī)藥電商和線上問診。不同的問診階段會使用不同的信息渠道，比如首診前，患者傾向于通過百度等搜索引擎了解疾病信息；首診后及首購前，患者則偏向在論壇、貼吧上進(jìn)行搜索。
從疾病發(fā)展程度和患者決策介入深度兩個維度切入，意略明GrowthX歸納了渠道和鏈路消費(fèi)者化的三類模式。
“進(jìn)階式”決策鏈路
患者會隨著疾病發(fā)展，愈發(fā)深度地介入到問診與疾病管理中。
典型疾病：皮炎/濕疹
“躺平式”決策鏈路
在疾病癥狀較輕時，患者就開始投入大量精力，但后續(xù)治療則相對“躺平”。
典型疾?。盒坌约に孛摪l(fā)
“間歇式”決策鏈路
患者會在病情突然變化期集中關(guān)注。
典型疾?。盒呐K病
藥企要特別關(guān)注患者主動進(jìn)行信息搜索的時間點(diǎn)和所使用的信息渠道，并根據(jù)患者鏈路和渠道特性進(jìn)行對應(yīng)的決策制定和相應(yīng)的投入。
路徑三：制定“反人性”的患者管理，采取Demand Generation Model需求激發(fā)模型
近年來，患者管理的話題在各大藥企早已老生常談，藥企在用藥管理、生活指導(dǎo)、疾病百科、診療指導(dǎo)等等方面均有嘗試和布局。但效果如何呢？我們不難發(fā)現(xiàn)，很多患者依然不按時服藥、拒絕定期就診，尋求各種偏方……他們對藥企所提供的患者服務(wù)沒有很高的預(yù)期，其根本原因在于他們抵觸自己的“病人身份”，不愿意主動管理疾病。而藥企所提供的患者管理，恰恰又是“反人性”的。那么，要怎么做好患者管理呢？
藥企要做“反人性”的患者管理，就要有“消費(fèi)者化”的設(shè)計(jì)思路，激發(fā)患者的內(nèi)在需求，提高患者的期待和欲望。意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)運(yùn)用Demand-Generation Model需求激發(fā)模型和多年服務(wù)FMCG行業(yè)的做法，為藥企梳理了患者管理設(shè)計(jì)四步法，涵蓋識別斷點(diǎn)、創(chuàng)新鏈接、財(cái)務(wù)評估和落地規(guī)劃。
患者管理設(shè)計(jì)四步法
藥企在探索醫(yī)藥消費(fèi)者化的道路上，除了修煉內(nèi)功，摸著石頭過河外，還要學(xué)會聰明地借鑒FMCG行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和知識沉淀。意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)為此總結(jié)了五大精髓要點(diǎn)。
FMCG思維和方法論的精髓
關(guān)于“求異去同，不要Me-too”這點(diǎn)，意略明GrowthX在過往服務(wù)的項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)從第一視角出發(fā)都在參照同行是否有類似做法，導(dǎo)致目前市面上的患者平臺極其相似。然而，這些平臺背后的策略邏輯、Hero Offering或爆款設(shè)計(jì)往往缺失個性化思考，甚至在鏈路設(shè)計(jì)上也缺失最基本的商業(yè)規(guī)劃。針對這點(diǎn)，意略明GrowthX后續(xù)將推出更多案例分享和解讀。
近期，意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)重磅推出《掘金疫情后，2023-2024中國消費(fèi)者大健康機(jī)會指南》，通過對中國消費(fèi)者健康需求的掃描，為藥企探尋人群差異，找到大健康行業(yè)增長潛力。而意略明對大中小“三體”數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用，也將助力醫(yī)療企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者化”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
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意略明增長策略咨詢團(tuán)隊(duì)擅長通過創(chuàng)新思維方式為客戶提供領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略咨詢，包括品牌定位、產(chǎn)品組合策略、藍(lán)海賽道挖掘、顛覆性新商業(yè)模式、私域策略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。
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