煙火營(yíng)銷洞察09期|一文講透2023全球社媒營(yíng)銷七大趨勢(shì)

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舉報(bào) 2023-05-04

掃描,分享朋友圈

步入兔年，社交媒體江湖并不平靜。Facebook與Instagram的勁敵Tiktok深陷被美指控的漩渦，反Ins潮水下BeReal爆紅，B站UP主發(fā)起大面積停更潮，承載中國(guó)最早一代網(wǎng)民記憶的BBS天涯，因無(wú)法解決債務(wù)難題而被迫關(guān)停，終究成了時(shí)代的眼淚。2023年下半年，誰(shuí)會(huì)引領(lǐng)并影響全球社交媒體市場(chǎng)格局？誰(shuí)又將在殘酷的廝殺中退出舞臺(tái)？BeReal何以成為北美年輕人的社交流行密碼？平臺(tái)、用戶、品牌呈現(xiàn)出哪些趨勢(shì)？

趨勢(shì)一：社交媒體平臺(tái)進(jìn)入寒冬，從“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“競(jìng)合”

人口結(jié)構(gòu)變化已經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶了肉眼可見(jiàn)的影響，2023年，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，社交媒體平臺(tái)都已趨于平穩(wěn)，品牌官方帳號(hào)幾乎很難獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，鑒于現(xiàn)狀，主流社交媒體平臺(tái)非常清楚，想要在未來(lái)有生存空間就必然需要從“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“競(jìng)合”，最典型的例子就是今年4月微信與抖音握手言和。而依靠平臺(tái)和品牌主恰飯的職業(yè)KOL們，日子就沒(méi)那么好過(guò)了，近期B站UP主停更潮，正是社媒平臺(tái)進(jìn)入寒冬的前兆。

趨勢(shì)二：元宇宙落幕，AI成為社媒生產(chǎn)力工具

人工智能的發(fā)展非常之迅猛，從2023年開始，以微軟ChatGPT為代表的開源人工智能平臺(tái)將會(huì)成為各大社媒平臺(tái)與企業(yè)社媒運(yùn)營(yíng)者的強(qiáng)大生產(chǎn)力工具。借助這些新興AI平臺(tái)，人們可以尋找素材、生產(chǎn)文案、圖片、視頻、音樂(lè)、動(dòng)畫甚至完整的策劃案。就在4月15日，TikTok用戶使用Drake和The Weeknd的聲音模型創(chuàng)作的AI歌曲《Heart on My Sleeve》在海外爆火?？梢灶A(yù)見(jiàn)，AI將很快進(jìn)入“泛濫期”，而待人類真正進(jìn)入強(qiáng)人工智能時(shí)代后，企業(yè)為了降本增效，品牌部、市場(chǎng)部、公關(guān)部大量的基礎(chǔ)社交媒體運(yùn)營(yíng)崗位都將面臨失業(yè)潮。另一邊，去年還在社交媒體平臺(tái)大殺四方的元宇宙虛擬社交已經(jīng)黯然離場(chǎng)，走下神壇。

趨勢(shì)三：國(guó)內(nèi)年輕人從百度微博知乎遷移到小紅書

年輕用戶甚至中年用戶正悄悄地從百度微博知乎遷移到小紅書，這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，也直接導(dǎo)致了今年互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛聯(lián)手開展“圍剿”小紅書。年輕媽媽、鋼鐵直男、職場(chǎng)女強(qiáng)人、中年高管、DIY潤(rùn)友、帶孫女的退休老教師......在小紅書上，人們更愿意也更渴望分享自己真實(shí)的人生狀態(tài)，原因很簡(jiǎn)單，今天的小紅書像極了十多年前的微博——沒(méi)熟人認(rèn)識(shí)，能獲取相對(duì)而言較真實(shí)的聲音。盡管今天的小紅書已經(jīng)足夠商業(yè)化，對(duì)用戶而言也的確充算不上是一方“凈土”，但又不得不承認(rèn)，在真實(shí)感稀缺的當(dāng)下，它已經(jīng)是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多能讓人逃離“熟人社交濾鏡”且可以獲取一手信源的APP了。

趨勢(shì)四：海外年輕人率先刮起“BeReal”風(fēng)

反 ins潮還在繼續(xù)，BeReal已經(jīng)爆紅。從去年開始，一款站在Instagram對(duì)立面的社交產(chǎn)品BeReal備受年輕人追捧。BeReal的產(chǎn)品理念是鼓勵(lì)用戶做真實(shí)的自己，分享一些不加濾鏡、沒(méi)有美顏的日常照片，甚至?xí)诠δ苌线M(jìn)行一些限制：用戶只能在隨機(jī)的時(shí)間里拍攝照片，必須同時(shí)打開前置和后置攝像頭，在兩分鐘內(nèi)拍照上傳當(dāng)日真實(shí)瞬間，沒(méi)有濾鏡也不作任何編輯。2023年下半年，起源于法國(guó)的這股“BeReal”風(fēng)潮或許很快就會(huì)刮到國(guó)內(nèi)，年輕用戶開始追求松弛感，反雞湯、反焦慮，打破社交媒體平臺(tái)中的過(guò)度包裝，追求不加修飾真情實(shí)感的分享，朋友圈曬美景、P圖、營(yíng)造人設(shè)、點(diǎn)贊等社交禮節(jié)也終將會(huì)被年輕人一一拋棄。甚至于，很多早已厭倦無(wú)效社交的人會(huì)關(guān)掉朋友圈、取關(guān)任何訂閱號(hào)，將微信重新定位為一款簡(jiǎn)單實(shí)用的通訊工具。

趨勢(shì)五：社媒平臺(tái)成TOB/G整合營(yíng)銷戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場(chǎng)

TOB/G營(yíng)銷人往往強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)際上，即便擁有十多個(gè)社交媒體平臺(tái)且處于活躍狀態(tài)，企業(yè)想要精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾也已經(jīng)是不可能完成的任務(wù)。伴隨著社交平臺(tái)日趨同質(zhì)化，越來(lái)越多的TOB/G企業(yè)也開始和老鄉(xiāng)雞等TOC企業(yè)一樣，將社媒平臺(tái)作為整合營(yíng)銷戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場(chǎng)去直面用戶，其中的區(qū)別在于，強(qiáng)勢(shì)的TOB/G品牌除了發(fā)力大眾傳播吸引媒體關(guān)注，還會(huì)發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷以及精準(zhǔn)人群點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)營(yíng)銷，以激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣和參與。

趨勢(shì)六：國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)個(gè)性趨于模糊化

從2020年視頻化開始之后，視頻開始成為各家的標(biāo)配，在此基礎(chǔ)上，每家平臺(tái)都不約而同逐漸補(bǔ)齊長(zhǎng)圖文、長(zhǎng)視頻等能力。由此帶來(lái)的結(jié)果是，國(guó)內(nèi)各大社交媒體平臺(tái)在內(nèi)容形式上趨于相同，譬如，以獨(dú)立思考、深度問(wèn)答見(jiàn)長(zhǎng)的知乎，從三年前開始布局視頻化內(nèi)容后，棱角日漸抹平。微信視頻號(hào)上線后，補(bǔ)齊了微信公眾號(hào)缺少視頻內(nèi)容的短板，但大眾卻發(fā)現(xiàn)它與抖音內(nèi)容相差無(wú)幾。字節(jié)打通抖音與今日頭條流量，形成今日頭條（圖文）+抖音（短視頻、短圖文）+西瓜視頻（中長(zhǎng)視頻）完整的內(nèi)容生態(tài)，個(gè)性變得越來(lái)越模糊化。此外，大量MCN、網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的流水線式作業(yè)，也是造就今天國(guó)內(nèi)社媒APP同質(zhì)化觀感的重要原因。

趨勢(shì)七：品牌主在社媒平臺(tái)廣告投放更謹(jǐn)慎保守

過(guò)去，廣告收入是微博、微信、今日頭條、Facebook、YouTube等各社媒平臺(tái)的“業(yè)績(jī)功臣”，品牌想要獲取流量就必須遵守各家平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布規(guī)則，在全球潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的大背景下，品牌主在社媒平臺(tái)的廣告投放業(yè)務(wù)變得更謹(jǐn)慎也更保守。這就導(dǎo)致了社媒平臺(tái)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，在金主爸爸們沒(méi)錢置鞍、在線廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的大行情下，如何挖掘符合不同行業(yè)、不同場(chǎng)景需求的商業(yè)化廣告內(nèi)容，成為他們今年的主要難題。而另一方面，平臺(tái)也一定會(huì)認(rèn)真探索廣告收入之外的全新增長(zhǎng)曲線，海外新社媒平臺(tái)如Readly（新聞和雜志策展應(yīng)用平臺(tái)）和Punchbowl（政治新聞平臺(tái)），就已經(jīng)決定不再依賴廣告收入，而是基于讀者收入獲得盈利。

總體來(lái)看，社交媒體賽道上“老產(chǎn)品自我救贖，新玩家試圖顛覆”的劇本仍在上演。顯而易見(jiàn)，用戶渴望回歸真實(shí)社交，社交平臺(tái)也已經(jīng)有意做減法，企業(yè)市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷人在營(yíng)銷策略制定時(shí)，不妨也放下“流量KPI焦慮”，去注意年輕一代用戶的心聲，重點(diǎn)考慮下如何在這個(gè)新趨勢(shì)下源源不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值認(rèn)同感。

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