2023品牌如何深耕高價(jià)值用戶，夯實(shí)長(zhǎng)效增長(zhǎng)基石？

轉(zhuǎn)載贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-04-28

掃描,分享朋友圈

2023年，重拾增長(zhǎng)節(jié)奏，成為企業(yè)最大的訴求。在過(guò)去幾年充滿不確定性的特殊環(huán)境中，一大批依靠流量驅(qū)動(dòng)的企業(yè)沒(méi)能扛住風(fēng)浪，流量營(yíng)銷速生速死。歷經(jīng)考驗(yàn)之后，企業(yè)重新形成共識(shí)，開(kāi)始尋求品牌驅(qū)動(dòng)、更具穩(wěn)健性和確定性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

不管市場(chǎng)環(huán)境怎樣變化、營(yíng)銷方式如何迭代，增長(zhǎng)的本質(zhì)最終都要回歸到“人”，讓目標(biāo)用戶對(duì)品牌從心動(dòng)到行動(dòng)。持續(xù)深耕高價(jià)值人群，把品牌深深嵌入用戶心智，是品牌高效成長(zhǎng)的核心動(dòng)能，也是穿越周期的“基石”。

聚焦到高質(zhì)人群，行業(yè)中存在一個(gè)具備極高價(jià)值、但少有人提及的“寶藏人群”——長(zhǎng)視頻用戶。這個(gè)人群，可以說(shuō)是2023年塑造品牌價(jià)值的關(guān)鍵人群。

那么，長(zhǎng)視頻用戶群體有哪些值得關(guān)注的特征？對(duì)品牌塑造和增長(zhǎng)有何價(jià)值？品牌如何更好地打動(dòng)這個(gè)高質(zhì)量人群？M360推出《2023長(zhǎng)視頻用戶價(jià)值報(bào)告》，深度剖析長(zhǎng)視頻用戶價(jià)值，解讀TA們?cè)趦?nèi)容及品牌消費(fèi)上的偏好與態(tài)度，助力品牌優(yōu)化人群策略，撬動(dòng)增長(zhǎng)新空間。

長(zhǎng)視頻用戶，
質(zhì)與量兼具的“三高人群”

長(zhǎng)視頻平臺(tái)深耕會(huì)員模式多年，如今已形成“億級(jí)”會(huì)員體量，人群規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大中。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員用戶分別達(dá)到了1.2億、1.19億。

不僅數(shù)量規(guī)模龐大，長(zhǎng)視頻會(huì)員人群質(zhì)量也非常突出。從人群畫像來(lái)看，長(zhǎng)視頻會(huì)員人群集中于高線級(jí)城市，一二線城市占比達(dá)到55%。同時(shí)，這個(gè)人群的教育程度也相對(duì)更高，本科及以上的會(huì)員占比，高于大專學(xué)歷31個(gè)百分點(diǎn)。

在消費(fèi)能力和意愿上，長(zhǎng)視頻會(huì)員是品質(zhì)生活的追求者，有房有車一族占比56%，日常興趣涵蓋金融理財(cái)、數(shù)碼科技、房地產(chǎn)、汽車、旅游、網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域，也非常關(guān)注和享受各種各樣的新生活方式，渴望通過(guò)好的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我提升和品質(zhì)生活。

作為高線、高學(xué)歷、高消費(fèi)的典型“三高人群”，長(zhǎng)視頻會(huì)員是當(dāng)下社會(huì)的中堅(jiān)消費(fèi)力量，是消費(fèi)趨勢(shì)和風(fēng)尚的“弄潮兒”，也是品牌的核心目標(biāo)用戶，是所有廣告主都在尋求的高價(jià)值人群。

理解和欣賞復(fù)雜內(nèi)容，
愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)

長(zhǎng)視頻會(huì)員用戶有實(shí)力、有意愿追求品質(zhì)生活，對(duì)精神世界和人文內(nèi)涵的探索，也更為深層次。這個(gè)人群愿意花費(fèi)時(shí)間和精力在高品質(zhì)內(nèi)容，理解和欣賞復(fù)雜內(nèi)容，也樂(lè)于主動(dòng)推薦和分享對(duì)興趣內(nèi)容的感受，還會(huì)用付費(fèi)行動(dòng)支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這些年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)爆款內(nèi)容迭出，從《狂飆》、《人世間》，到《三體》、《夢(mèng)華錄》，這些高口碑、高品質(zhì)的內(nèi)容在市場(chǎng)上形成高影響力，叫好又叫座，背后離不開(kāi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員的支持與助推。以愛(ài)奇藝為例，2023年1月，劇集正片有效播放量，會(huì)員人群貢獻(xiàn)了80%以上。

會(huì)員本身的觀影需求更為活躍，使用時(shí)長(zhǎng)和粘性更高，單日人均播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)非會(huì)員50%，單日人均啟動(dòng)次數(shù)是非會(huì)員的2倍以上。這些有著豐富精神生活的會(huì)員用戶，更認(rèn)同長(zhǎng)視頻內(nèi)容的深度和品質(zhì)，在沉浸式觀影體驗(yàn)中，情感共振更強(qiáng)烈。而且，這些會(huì)員往往也是社交媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，樂(lè)于分享和表達(dá)，在觀影過(guò)程中，往往會(huì)有更深層次的思考和感悟，并將這些有價(jià)值的觀點(diǎn)發(fā)布在社交平臺(tái)，持續(xù)推高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱度和口碑。

此外，長(zhǎng)視頻會(huì)員的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)非常強(qiáng)，內(nèi)容消費(fèi)深度和付費(fèi)意愿極高。付費(fèi)電影點(diǎn)映的賬號(hào)數(shù)中，會(huì)員賬號(hào)是非會(huì)員的8倍以上。因而，這些人群不僅更能夠理解品牌的價(jià)值理念，與品牌精神同頻共振，而且還愿意為喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)買單，為熱愛(ài)的品牌支付溢價(jià)。

高質(zhì)量用戶是最核心的品牌資產(chǎn)，
驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)

品牌塑造和價(jià)值增長(zhǎng)，本質(zhì)上就是品牌不斷提升高質(zhì)量用戶規(guī)模及心智份額的過(guò)程。在長(zhǎng)視頻生態(tài)中，通過(guò)平臺(tái)價(jià)值、高品質(zhì)內(nèi)容、海量?jī)?yōu)質(zhì)會(huì)員的三重聯(lián)動(dòng)，可以高效地引爆品牌聲量、塑造品牌價(jià)值、引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮、助推長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

品牌聲量的引爆者：長(zhǎng)視頻會(huì)員用戶，同時(shí)兼具廣覆蓋和高質(zhì)量的特色，“齊心合力”能夠形成巨大聲量。平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在播出期間，可以集中引爆流量與熱度，助力品牌在會(huì)員人群中實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)的注意力聚焦、情緒共鳴和破圈傳播，讓品牌快速在用戶心智中立住。海露滴眼液攜手《狂飆》、《蒼蘭訣》等爆款劇集，破圈傳播，強(qiáng)勢(shì)引爆品牌聲量。東風(fēng)日產(chǎn)借力《慶余年》、《鬼吹燈》等頭部大劇熱力推廣，新品全面覆蓋高質(zhì)量會(huì)員群體。

品牌價(jià)值的塑造者：品牌用戶是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，高質(zhì)量用戶的比重越大，品牌調(diào)性和價(jià)值也就越高。品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，搭載長(zhǎng)視頻爆款內(nèi)容，充分表達(dá)自身的價(jià)值主張，深度感染會(huì)員用戶，就能更高效地塑造品牌形象和延展價(jià)值內(nèi)涵。春節(jié)期間，王老吉獨(dú)到眼光選擇《狂飆》《浮圖緣》《回來(lái)的女兒》等TOP熱劇，傳遞品牌“吉文化”理念，與會(huì)員用戶形成情感共振，讓“健康過(guò)年喝紅罐王老吉”深入人心。

消費(fèi)風(fēng)潮的引領(lǐng)者：作為典型的“三高人群”，長(zhǎng)視頻會(huì)員用戶不僅自己會(huì)在第一時(shí)間購(gòu)買IP內(nèi)容中喜愛(ài)角色的“同款”，而且作為新生活方式的引領(lǐng)者，會(huì)員群體還會(huì)帶動(dòng)新消費(fèi)方向，撬動(dòng)更廣大圈層對(duì)品牌的認(rèn)同與跟隨，形成現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)熱潮。會(huì)員純享劇《狂飆》熱播期間，雀巢推出狂飆同款咖啡產(chǎn)品，引發(fā)干嚼咖啡新風(fēng)潮。必勝客與《小敏家》攜手，掀起了一場(chǎng)“追《小敏家》吃必勝客”“春節(jié)聚餐就來(lái)必勝客”的熱潮。

長(zhǎng)效增長(zhǎng)的助推者：長(zhǎng)視頻會(huì)員用戶非常注重“情感式”消費(fèi)體驗(yàn)，更加偏向于選擇那些契合TA們審美、價(jià)值觀以及態(tài)度的品牌，當(dāng)用戶與品牌的深度鏈接一旦建立，對(duì)于自己所喜愛(ài)的品牌其忠誠(chéng)度、追隨度都很高。品牌可以通過(guò)長(zhǎng)周期的價(jià)值溝通，不斷深化用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。2022全年，元?dú)馍峙c《卿卿日?！贰秹?mèng)華錄》《幸福到萬(wàn)家》等各大平臺(tái)多部頂尖劇集合作，持續(xù)與會(huì)員用戶溝通，推動(dòng)用戶資產(chǎn)的穩(wěn)步擴(kuò)量和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

從這些成功營(yíng)銷案例可以看到，長(zhǎng)視頻會(huì)員蘊(yùn)含著豐富價(jià)值，在品牌建設(shè)的不同場(chǎng)景中，在品牌增長(zhǎng)的不同目標(biāo)下，均能發(fā)揮出重要作用。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的高質(zhì)量會(huì)員用戶，是撬動(dòng)品牌勢(shì)能的重要支點(diǎn)，也是品牌生意的核心驅(qū)動(dòng)。

打通長(zhǎng)視頻內(nèi)容、人群與品牌，
形成生態(tài)正循環(huán)增長(zhǎng)

在觸點(diǎn)碎片化、信息大爆炸的時(shí)代，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)是碩果僅存的中心化媒體，以高品質(zhì)的IP內(nèi)容，匯聚了規(guī)?；膬?yōu)質(zhì)會(huì)員，是打造品牌價(jià)值的絕佳生態(tài)和稀缺空間，也是品牌破局存量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口。

在長(zhǎng)視頻營(yíng)銷生態(tài)中，已經(jīng)形成了品質(zhì)內(nèi)容、高質(zhì)人群與優(yōu)質(zhì)品牌相互促進(jìn)的正向循環(huán)系統(tǒng)。隨著平臺(tái)內(nèi)容越做越好，吸引的會(huì)員越來(lái)越多，就越有利于強(qiáng)品牌的打造。當(dāng)更多的品牌加入到長(zhǎng)視頻生態(tài)中，反過(guò)來(lái)也會(huì)推動(dòng)平臺(tái)制作更豐富的內(nèi)容，用戶也會(huì)獲得更多元的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在生態(tài)中收獲更強(qiáng)的滿足感。

品牌在長(zhǎng)視頻生態(tài)中，與會(huì)員用戶溝通時(shí)，不能僅僅限于流量和曝光，而是需要深耕人群、內(nèi)容和IP全景。品牌可以借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能量，以品牌價(jià)值觀和巧妙創(chuàng)意，連接會(huì)員人群的情感和物質(zhì)雙重需求，充分激發(fā)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感與共鳴感，在內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)以及消費(fèi)場(chǎng)等不同場(chǎng)域，立體化運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)，從而更高效地促成品牌和生意目標(biāo)。

總而言之，營(yíng)銷的根本是“人”，深耕高價(jià)值人群，是品牌生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。長(zhǎng)視頻平臺(tái)，聚合了億級(jí)體量的高消費(fèi)能力、高消費(fèi)意愿、高品牌認(rèn)同度的用戶，這些用戶也是品牌成長(zhǎng)的最可靠支撐和動(dòng)能。對(duì)于品牌而言，想要獲得確定性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，靠的不再是飄忽不定的風(fēng)口與流量，而是依靠扎扎實(shí)實(shí)的高質(zhì)量用戶基底，以及貫穿日常、持續(xù)性的用戶深耕能力，讓品牌更加牢固地占領(lǐng)用戶心智。