從支付寶中國錦鯉到杉車網(wǎng)新能源車選，錦鯉之火持續(xù)蔓延
2018年已接近尾聲，錦鯉之火依舊蔓延。從天貓的“天選之子”、支付寶的“中國錦鯉”再到王思聰?shù)某?13人送一萬元獎金的活動，類似的品牌營銷套路仍在持續(xù)。就連剛經(jīng)歷了寒冬式金九銀十的新能源車企，也開始勾畫起了錦鯉夢。
近期，由杉車網(wǎng)舉辦的海南首屆新能源汽車網(wǎng)絡評選受到了車主熱捧?；顒幼罱K選出的新能源車型能得到相應的榮譽，參與的用戶也能收獲不少福利。這種“一鍵”獲利、貼合當下消費習慣的活動深受消費者喜愛。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從活動中不難發(fā)現(xiàn)，如今的新能源汽車市場已悄然牽上數(shù)字化大手，新能源車企正開始謀求新的出路，向數(shù)字化營銷無限靠近.......
新能源汽車推廣，難！
近年來，新能源汽車市場很是熱鬧。長城、海馬、力帆等傳統(tǒng)車企不斷向新能源大流靠攏；蔚來、小鵬、威馬等造車新勢力高調(diào)崛起；百度、阿里、騰訊在智能網(wǎng)聯(lián)市場不斷添火加油，來自四面八方的隊伍正不斷攪動著新能源汽車浪潮。
但在補貼大幅度波動和雙積分政策的刺激下，市場的淘汰速率也正在加快，稍微弱點的便會被淘汰浪潮卷走。在此勢頭下，自然是跑得越前越好存活。然而，現(xiàn)實永遠是骨感的。當下的新能源汽車市場就像一鍋還沒熟的粥，就算搶得再多，沒有那個牙口也嚼不下去。
一方面，行業(yè)政策變動不斷、造車技術不成熟和市場生長方向模糊等因素讓企業(yè)和消費者對新能源汽車市場難有態(tài)度，市場的天平明顯嚴重傾斜在觀望一端。別的不說，今年實施的雙積分政策和里程補貼退坡就已讓新能源汽車市場騷動不斷。
長安大力發(fā)展新能源客車、海馬全面加注轉(zhuǎn)型新能源、長城成立新能源汽車品牌歐拉等舉動，無一不是在挽救企業(yè)的負向積分。而且，里程補貼的門檻抬升更是迫使不少車企著急更新?lián)Q代。一時間自掏腰包補貼車價、清倉升級的事常有發(fā)生，奇瑞、吉利等前梯隊企業(yè)都無一幸免。
再加上近來新能源汽車自燃、漏電、維修費用高昂等事件熱議不斷，質(zhì)量安全問題成了新能源汽車消費心頭患，其消費壓力可見一斑。目前新能源汽車市場還有很多未知的領域有待開發(fā)，共享電動汽車、智能汽車等風口難有起飛者，市場入局風險居高，便造成了“觀望”不斷、“參與”見肘的尷尬局面。
另一方面，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)自2014年伊始才呈現(xiàn)出飛速的發(fā)展形態(tài)。盡管有國家和資本的助力，但新能源汽車作為一種新興產(chǎn)業(yè)，其市場接受度還比不上有上百年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)汽車。當下的新能源汽車市場仍存有不少信息空白和曝光匱乏等問題，市場信息溝通不足，發(fā)展阻礙不言而喻。由此，傳統(tǒng)汽車的營銷套路在新能源汽車身上明顯已不受用。
現(xiàn)代社會信息更迭迅猛，新能源汽車就算有多方力量的加持也不能避免兇猛的信息洪流。傳統(tǒng)的營銷手段只會將新能源汽車覆蓋在傳統(tǒng)汽車的影子中，新能源汽車曝光度不足，發(fā)展進程難免拖沓。造車新勢力能迅猛崛起，正是因為其從生產(chǎn)到營銷都和傳統(tǒng)汽車明顯區(qū)別開，讓新能源汽車有足夠的曝光空間。
可見，在市場波動不斷、發(fā)展方位不明和消費接受力弱的情況下，企業(yè)想從中獲得甜頭還不是容易之事。但新能源汽車產(chǎn)業(yè)已是大勢所趨，現(xiàn)在需要的是將這鍋粥煮熟，而數(shù)字化營銷無疑就是那把滾熱的火。
新能源車企的數(shù)字化營銷之路
今年11月28日，由海南本土媒體平臺杉車網(wǎng)組織的“海南首屆新能源汽車網(wǎng)絡評選”活動正式啟動。其充分運用“錦鯉”心理對市場的影響力，設立了線上線下抽獎環(huán)節(jié)拉動參賽雙方的積極性。這場新穎度高、效益性強、曝光率高的活動，吸引了近萬人的參與，可以說從一開始便響應了當下新能源汽車市場最需要的數(shù)字化營銷需求。
其實，在這種處處是網(wǎng)絡的社會形態(tài)中，數(shù)字化營銷顯然成了一種市場主流，新能源汽車在網(wǎng)絡化背景下問世，自然難離其中影響?；顒右揽可架嚲W(wǎng)的網(wǎng)絡優(yōu)勢得到多了方位推廣變現(xiàn)，在擴大活動影響范圍的同時，也加速了新能源汽車的信息傳播速度。
以小見大，天貓汽車、蘇寧汽車超市和蔚來體驗中心等新零售模式也是同樣的道理。
天貓和蘇寧都有著龐大的網(wǎng)絡交易體系，蔚來汽車、威馬汽車等互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)身后的網(wǎng)絡勢力不言而喻，這些企業(yè)紛紛踏足新能源領域，給新能源汽車產(chǎn)業(yè)賦能的流量有目共睹。雖說這些網(wǎng)絡資本牽手新能源汽車的方式各有不同，但幾乎萬變不離其中。
一方面，新能源產(chǎn)業(yè)是大勢所向，也是極具未來可能性的新興物種，互聯(lián)網(wǎng)資本從中尋求流量變現(xiàn)無可厚非；另一方面，線上流量的賦能使新能源汽車與傳統(tǒng)汽車劃上了明顯的分水嶺，能讓新能源汽車市場地位更加突出；而且，在更迭迅猛的信息化時代，產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡數(shù)字化結(jié)合是時代的選擇，新能源汽車如是。
根據(jù)阿里汽車事業(yè)部提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺上每天至少有3億個消費者參與購物體驗，而其中有1.2億是車主。另外，在2016年，貓旗艦店瑪莎拉蒂SUV的100臺限量名額在18秒內(nèi)被搶光；在2017年3月，天貓賣出350臺限量版阿爾法羅密歐，總費時33秒。這樣的效率和速度，是傳統(tǒng)4S店想都不敢想的存在。
從蔚來的“能量無憂、服務無憂”套餐，到小鵬的“鵬友+”服務體系，車企們?yōu)榧铀佼a(chǎn)品融入市場，使出的招數(shù)不少。但面對不成熟的新能源汽車市場，數(shù)字化營銷的帶入也多是探索形態(tài)，仍存有不少風險。
網(wǎng)絡是虛的，新能源汽車是實的，虛實結(jié)合時如果把握不好其中的度，產(chǎn)生的就可能是泡沫。以互聯(lián)網(wǎng)造車為背景的新勢力為例，起初入局的造車新勢力數(shù)量上百，但如今真能依靠互聯(lián)網(wǎng)造車存活至今的也就蔚來、威馬、小鵬等屈指可數(shù)的幾家。
有些車企利用網(wǎng)絡虛構(gòu)出造車藍圖最終走向覆滅；有些車企在新能源汽車上擦邊硬湊數(shù)字化效果雞肋無實質(zhì)性作用；有些車企利用新能源汽車衍生線上流量再反向拉動汽車發(fā)展，效果可觀但也僅占少數(shù)。新能源車企結(jié)合數(shù)字化發(fā)展，風險的源頭也就在這虛實結(jié)合的度上，一旦把握失當迎來的便是覆滅，反之則是前所未有的高度。
如今，電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化已成為汽車行業(yè)發(fā)展“新四化”。新能源汽車的出現(xiàn)絕非偶然，數(shù)字化的融入顯然也是大勢所向。故而，面對不成熟的新能源汽車市場，企業(yè)們必須要用好數(shù)字化營銷這把利器。
錦鯉、車評等數(shù)字化營銷潮流，未完待續(xù)
錦鯉一詞自帶幸運、吉祥屬性。如今，這種意識形態(tài)的潛在作用被數(shù)字化營銷無限放大，映射出當下網(wǎng)絡營銷的一大亮點——實時潮流化。新能源車企要打好數(shù)字話營銷戰(zhàn)，不能僅停留在網(wǎng)絡窗口邊，還要深入到最實時的網(wǎng)絡浪潮中。
一方面，車企可以開拓多方位高效變現(xiàn)的網(wǎng)絡內(nèi)容渠道。信息渠道是實現(xiàn)新能源汽車線下線上高效結(jié)合的必備要素，懂車帝短時間內(nèi)火爆崛起，杉車網(wǎng)生態(tài)積淀下勢頭不減，都是新能源汽車市場對信息需求的體現(xiàn)。目前新能源汽車市場需要大量的信息咨詢儲備來豐富市場形態(tài)，但如何將信息高效變現(xiàn)才是關鍵所在。
當前，新能源汽車在市場中仍是不成熟的新興物種，市場曝光與消費接觸都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需提升的要素，便捷高效的表達形式由此凸顯。如懂車帝的短視頻、杉車網(wǎng)的原創(chuàng)文、第一電動的信息匯集等等，這些都是新網(wǎng)絡消費模式下的汽車媒體產(chǎn)物。由此，開辟多方位的高效變現(xiàn)的網(wǎng)絡信息渠道對新能源汽車而言是必要的。
另一方面，車企應該貼合市場需求勇于創(chuàng)新營銷手段。新能源汽車網(wǎng)絡市場的可開拓面還很多，趁著市場藍海未退去，貼合市場需求創(chuàng)新才能收獲更多發(fā)展可能性。車企可以將原有的線下作業(yè)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡數(shù)據(jù)化進行嘗試創(chuàng)新，無論是充電、停車，還是咨詢、養(yǎng)護，只有不斷的嘗試改變才能有長足的進步。
而且，近年來汽車宣傳再也不僅限于地面領域，影視插入、綜藝贊助、游戲帶入等等線上表現(xiàn)方式層出不窮。正如“新能源車選活動”一樣，線下產(chǎn)品通過數(shù)字屏幕往往能得到更大程度的影響發(fā)散，由此也指明了跨界衍生和娛樂大眾兩個創(chuàng)新方向的可行性。新能源汽車本身具有環(huán)保這一大形態(tài)特質(zhì)，在跨界表達上的契合度更有所保障，企業(yè)在原有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新受限時不妨試試延伸至其它熱門行業(yè)，向著網(wǎng)絡最新方向前進。
總而言之，車企的斗爭還在繼續(xù)，消費者的觀望還在維持，新能源汽車錦鯉夢落誰家還是個未知數(shù)。新能源汽車本身就是一種新事物，也只有創(chuàng)新手段才能與之匹配，有了數(shù)字化的加持，新能源汽車的錦鯉夢定然也是五彩繽紛的。正如杉車網(wǎng)還未結(jié)束的新能源網(wǎng)絡車選活動，錦鯉未出，但車人距離已近。
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