當快閃成為商業(yè)的主角
作者：Zoff 來源：感性城市Scity
你還把快閃當作活動嗎？
有一點不得不承認，在如今，“招商、快閃、策展、活動”之間的邊界已經(jīng)越來越模糊，時間和形式早已不是衡量的標準，有的快閃可以說是“慢閃”，一做做幾個月，甚至比某些正常招商的商戶時間更長。
而有的快閃早就已經(jīng)“卷起來”，在策展和裝置陳列上的投入之大，也遠比某些號稱專業(yè)策展的展覽要更細致，更完整；同樣，快閃也少不了各種活動，演出、分享、體驗、的確如此，商業(yè)快閃幾乎是商業(yè)內(nèi)容形式最大公約數(shù)，有著最復合的呈現(xiàn)狀態(tài)。
具體到模式，快閃可以做銷售運營，坪效表現(xiàn)往往都會比長期店要理想，畢竟在場景和產(chǎn)品上都會有所不同。同樣快閃也是即時的傳播內(nèi)容，分享，打卡，博主帶貨，快閃店本身就是一個目的性到達的理由；對商業(yè)項目來說，快閃是流動變化的內(nèi)容，也更能帶來比固定租金更高的的活動場租或扣點收入。
更重要的是，快閃在除去本身的品牌塑造價值以外，往往也是品牌對一個場的“試水”。在入駐之前做個輕量化呈現(xiàn)，感受這個場，甚至是這個城市的消費狀態(tài)到底如何，這里的客人會怎么看待品牌。
快閃是個甲乙方兩邊都討好的玩法，也因為這些特性，商業(yè)快閃的地位在逐步提升，以至于成為主角。在如今不少項目的前期定位設計中，如何讓快閃場景，能夠更加持久和有效的落地呈現(xiàn)，為快閃店去定制專門的商業(yè)空間，為快閃去提供專門的團隊和流程，等等這些，都已經(jīng)成為了每個新商業(yè)項目都要具體思考的問題。
但這些都是基礎層面。
隨著快閃不只是活動，而是成為更加常態(tài)，成為核心的商業(yè)內(nèi)容，一些更深層次的問題和趨勢也浮出水面。
站在品牌方角度，快閃早已從單純的銷售邏輯，一舉成為“什么都要”的商業(yè)行為。
至少有三點。
首先聊聊最直接的，來自于品牌自身的市場需求。要銷售要指標，要最具體的商圈、區(qū)位、客流、要轉化率替代率，這是最無可厚非的事情，這也是快閃店呈現(xiàn)的最基礎動力。當然這個邏輯也最好去執(zhí)行，只需根據(jù)品牌級次和投入范圍，直接去在核心商圈核心商業(yè)項目里，找點位和檔期即可，投入產(chǎn)出也都非常清晰。
但當下，純marketing的快閃邏輯也面臨著自己的困局：場地費用水漲船高，有快閃需求的國產(chǎn)品牌只增不減，成本只會越卷越高，并且對于愈加細分的新銳品牌而言，核心商圈高度混雜的大客流真的轉化效率高嗎？這來自于很傳統(tǒng)的線下商業(yè)邏輯，但卻并不是一個高效的選擇，至少不是一個“四兩撥千斤式”的選擇。
快閃進化的起點，來自于品牌的branding，即“品牌塑造”。在沉重的線下開店之外，如何在線下，在真實的空間里為品牌講述故事，創(chuàng)造內(nèi)容，只有快閃。
而這時候快閃所思考的思路，并不在僅僅是大客流強展示，而是思考所在的場域，街道，氣氛，以及和這座城市和本地的關系。定位情緒價值的品牌，創(chuàng)造安全感和親近感，總是會和老街道老房子強相關；定位年輕的，閑散自由的，也離不開每個城市年輕人最愛玩愛去的地方；定位冷靜的、藝術化或居家的，最后是會選擇和美術館、家具店靠在一起。
場景、品牌、展覽內(nèi)容、產(chǎn)品組合，做branding快閃內(nèi)容的思路早已突破了品牌能夠控制的內(nèi)部空間，而是無限向外延展，一直延伸到街道、城市和公共空間，以至于城市居民的共同記憶；并且，不僅僅是“借場所的力”，還能為場所本身賦予新的故事和內(nèi)容，以及新的流量，最后反饋出來，這就是基于品牌自身內(nèi)容的城市更新。
為什么在這個問題上，會無數(shù)次的提到Aesop和LE LABO，安福路RAC面對的院子，甚至也包括東山口的BADMARKET，張園的RE而意、以及即將開在阿那亞北區(qū)的數(shù)個新店，DOE、大地之子等等，盡管其中有些是快閃，有些是長期店，但他們都執(zhí)行了一種邏輯：
解讀場所價值-以品牌理念進行更新-創(chuàng)造新內(nèi)容。
從這個邏輯往下推，你會發(fā)現(xiàn)理論上快閃可以出現(xiàn)在任何地方。并且會因為所在場所的價值，去爆發(fā)出意想不到的影響力，而且如果是非商業(yè)場所，不是以傳統(tǒng)商業(yè)空間定價，物業(yè)成本低，這個價值會體現(xiàn)出巨大效率。
高奢品牌已經(jīng)玩了很多遍。PRADA如何爆改菜市場、GUCCI改在成都中紗帽街的公交車站，幾乎所有的公共場所，如果有做快閃的可能，尊重公共場所已有的場所狀態(tài)與功能屬性，不做破壞式的改造，它都會成為獨特的線下內(nèi)容。
當然，最終都會回歸到客群，品牌始終會和客群綁在一起。
線上品牌內(nèi)容的趨勢已然非常明顯。在一個“后物質主義”消費世代，在年輕一代強烈對情感、對自我狀態(tài)平衡，對社會價值的需求之下，品牌的公共性，品牌所想要表達的價值理念，是可以從快閃開始的。同樣還是Aesop的女性主義圖書館、FREITAG的包袋維修工廠，看似和銷售業(yè)務沒設么關系也不是直接的利潤增長點，他們都不只是一種功能與體驗特色，而是完成了對自己核心客人需求的“自洽”，畢竟線下的快閃是真實的，是說到做到的。
而回歸到線下邏輯本身。除卻容易理解的核心商業(yè)核心項目之外，高認知高價值的客群回到了“街巷之中與日常之物”，是那些Brunch、Bistro、Bar、是無數(shù)個藏在小巷里的年輕工作室、街頭咖啡館書店展廳等等此類，在街頭上形成看得見的社群分類；而關鍵的事情就在于：需要去讀懂街頭社群和對應的客群與消費類型來去選擇，并且做些快閃的應對，思考是什么樣的展覽與產(chǎn)品應該匹配他們，這是更值得研究的功課。
省掉了傳統(tǒng)商場快閃的高租金高扣點，成本其實是用在對這些非標的商業(yè)，對“街頭巷里”的分析，雖然需要些時間去調研，但這就是品牌當代的“子午谷奇謀”：在預料之外的空間力，重創(chuàng)意小代價，也有一定風險，但一旦成功的回報更大。這也是個很契合當下經(jīng)濟環(huán)境的快閃選址邏輯，減少重成本，聚焦在精準客群，并增加內(nèi)容破圈的可能性。
同樣的命題也甩給了項目方，甲方，如何去面對新的快閃邏輯？
尤其是對于新商業(yè)項目。
所有人都知道快閃對于商業(yè)的好處。常去常新的快閃帶來大家一次次重復來玩的新鮮感；快閃自帶流量和銷售，并且還無需純投入，這本身對商業(yè)來說就是最好的資源；快閃也常常是品牌入駐的試水，不只是填空鋪，還是拉高品牌級次的重要機會；的確，除卻消耗性、純轉化已有客流的傳統(tǒng)快閃店，有獨特內(nèi)容的快閃對商業(yè)只有無限大的利益。
這也是為什么大家如此重視快閃這種形式，但問題在于，除卻高客流強展示邏輯，如何能吸引足夠好的快閃內(nèi)容？
這其實和新的招商邏輯有點相似。在傳統(tǒng)資源型招商方法束手無策的情況下，大家開始尋找各種新招商方法，在商業(yè)產(chǎn)品上做突破，做各種年輕老板和主理人的社群，去給出足夠有寬容度的招商條件，甚至直接去下場孵化品牌，通過自營品牌來解決；相比之下，快閃因為更短暫，更需要出彩，更有一定的“內(nèi)容創(chuàng)作”的性質，對于項目本身也提出新的需求。
首先就是對內(nèi)容的包容度。就比如項目本身作為一個場所，究竟能有多少調整的空間。
為什么天目里可以吸引如此多的品牌快閃、品牌策展，不只是品牌眼里的“杭州唯一洋氣的地方”，當然也不只是超高的空間水準，很重要的一點是，天目里的空間像“一張白紙”，有二次創(chuàng)作表達的基礎面。
這雖然是高技派大師Piano的作品，但依然還是圍繞著“園區(qū)”邏輯而生成，充滿著克制，沒有特別直接的表演欲，也讓品牌有足夠豐富的快閃創(chuàng)作空間，可以延申到整個樓體，立面、以至于整個廣場，在大尺度的空間范圍里創(chuàng)造出獨特的品牌景觀。
其次，來自于項目方本身塑造的獨特氣氛。要有清晰的觀念性在其中存在，當然這觀念還不能只是停留在營銷語言上，而是能夠充分的在空間、在運營細節(jié)、在各個環(huán)境里透露出來...REGULAR源野的gergorous和COSMO的INNERCO，為什么會成為成都核心商圈之外最獨特、高頻的快閃秀場，這都來自于場所本身的能量，在質樸的混泥土材料之上，聚焦在精神體驗的、沉靜的；或是原始的，粗糲的，這些“反商業(yè)氛圍”的商業(yè)場所，不只是在召喚著客人，也在召喚著品牌的愿望，仿佛品牌在這里就會自帶一圈光環(huán)，這不是我個人的臆想，而是品牌真的會這么認為。
當然，空間的服務配套是否完整也很重要。為什么LV在國內(nèi)的大秀，經(jīng)過太多次考慮，最終忍痛拋棄了景德鎮(zhèn)轉而選擇阿那亞，除卻阿那亞自身營造的場景氣質，干凈且容易“作畫”的建筑和海灘之外，很重要的一點就是阿那亞的配套全面且完善：從酒店到小鎮(zhèn)再到秀場，各個場景相互之間也沒有脫節(jié)，最終不只是LV選擇了阿那亞，更讓更多的品牌、展演和好內(nèi)容都選擇了阿那亞，配套完整、封閉，并且直接針對北京客人。
最后的最后，問題依然會回歸于團隊操盤上，如何對快閃內(nèi)容進行篩選和抉擇。不管再好的空間，總歸是要在前期“打樣”才能讓好品牌看得到。然而究竟邀請誰來，去創(chuàng)造呈現(xiàn)出什么內(nèi)容，是否有價值觀的堅持和打底，去如何控制場景的審美，如何去抗拒那些帶著高場地費卻完全不匹配的快閃內(nèi)容...這些事情其實很難量化，但這些選擇，就直接的影響著未來的快閃運營，是否可持續(xù)，是否有水準。
商業(yè)總有邏輯，總有邊界要堅守，羨慕別人有好內(nèi)容的同時，往往是無數(shù)次拒絕的結果。
讓人震撼的一次快閃，來自于始祖鳥和松贊酒店的聯(lián)名。
合作的頌贊香格里拉林卡酒店，在海拔3000米以上的梅里雪山之上，戶外精神、雪山高原，群山峻嶺，著本身就是始祖鳥該去的地方。
一個加拿大血統(tǒng)的戶外品牌，在進入到一個極富傳奇故事的高原酒店時，這一刻完成了太多件事情：價值觀與精神的共通、品牌的在地化以及世界文化之間的碰撞、產(chǎn)品內(nèi)核與實用場景的對應、客群的相互認知與印象加深、客層與客質的共鳴，新產(chǎn)品與新內(nèi)容的輸出等等...盡管雙方來自于截然不同的文化背景，但都追逐著同樣的自然渴望，不得不說，這種不同文化背景的相同追求，就創(chuàng)造了這種不意外的奇觀，一家海拔最高的始祖鳥商店。
所以雙方的快閃只是一個開始，更多的合作、聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名的秀場發(fā)布和展覽將持續(xù)正正五年時間。
這能說明什么呢？
一次好的快閃合作發(fā)生，不是千挑萬選，而是“不得不選”，因為最契合的地方，最終有且只有一個。這件事發(fā)生的前提是，品牌與場所之間能真正足夠的深入了解，不光是了解對方，相互Respect，還能理解共同擁有的這部分客人究竟想要什么。
然后把它呈現(xiàn)出來，等待著大家記住你，消費你，傳播你。
作者公眾號： 感性城市SCity （ID：zoffzuo）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）