這次我們不賣(mài)創(chuàng)意，賣(mài)個(gè)產(chǎn)品名
做多了向往的戶(hù)外生活，又有客戶(hù)帶著戶(hù)外的命題找到我們。
為了做好這道題，我們狠狠打了自己的臉，揭秘了那些向往背后沒(méi)有說(shuō)的“露營(yíng)前30分鐘的真相”——
一、跟賣(mài)創(chuàng)意比，更興奮的是賣(mài)了個(gè)產(chǎn)品名
挪客，作為專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外裝備品牌，希望在春夏露營(yíng)的熱門(mén)節(jié)點(diǎn)，圍繞核心單品——“屋脊13”為主的速開(kāi)帳篷展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，打動(dòng)消費(fèi)者帶動(dòng)銷(xiāo)售，并提升品牌的專(zhuān)業(yè)形象。
一番市場(chǎng)調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)題目中最大的賣(mài)點(diǎn)“速開(kāi)”，也正是解題最大的難點(diǎn)：
1、并非獨(dú)占：市場(chǎng)有大量宣稱(chēng)速開(kāi)的產(chǎn)品，很難占據(jù)并吸引注意力
2、不夠用戶(hù)：過(guò)于產(chǎn)品視角的表達(dá)，沒(méi)說(shuō)清速開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際幫助
3、重點(diǎn)偏移：大部分產(chǎn)品聚焦于速度，甚至宣稱(chēng)“1秒速開(kāi)”，無(wú)效內(nèi)卷
因此在策略上，我們希望打造一個(gè)品牌獨(dú)有的nickname，對(duì)傳統(tǒng)品類(lèi)“速開(kāi)帳”進(jìn)行認(rèn)知重塑。起名的關(guān)鍵，就在于找到一個(gè)用戶(hù)可感知的表達(dá)，把賣(mài)點(diǎn)變買(mǎi)點(diǎn)，回應(yīng)痛點(diǎn)——露營(yíng)搭帳篷很麻煩，速開(kāi)如何解決麻煩？
搜索社交平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，搭帳篷主要有“費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)心”三大方面的麻煩
通過(guò)轉(zhuǎn)換用戶(hù)身份，親身體驗(yàn)“屋脊13”的搭建后，我們發(fā)現(xiàn)其解決麻煩的關(guān)鍵點(diǎn)，在于支撐“速開(kāi)”功能的一體化支架對(duì)操作過(guò)程的簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)化到可以概括為三個(gè)“拉”的動(dòng)作——
“拉”，一個(gè)用戶(hù)可感可知的簡(jiǎn)單動(dòng)作，正是對(duì)速開(kāi)功能屬性的具象翻譯，顛覆傳統(tǒng)的全新帳篷操作方式，自然應(yīng)運(yùn)而生——露營(yíng)，從“搭帳篷”升級(jí)為“拉帳篷”！
因此我們圍繞著“拉”，發(fā)散了一系列傳播nickname，最終決定以“挪客易拉帳”的全新概念，讓“屋脊13”代表的速開(kāi)帳篷，和消費(fèi)者們重新認(rèn)識(shí)一次。
二、一個(gè)特“麻煩”的硬廣
當(dāng)我們有了一個(gè)特別的nickname「易拉帳」，挖掘了“買(mǎi)點(diǎn)” ，下一步就是怎么讓消費(fèi)者GET這件事……
知道“搭帳篷”有多麻煩，才知道“拉帳篷”有多省事。我們說(shuō)服品牌露營(yíng)不能只說(shuō)向往，這樣就沒(méi)有品牌角色了。既然是純硬廣，就更不應(yīng)該啰里啰嗦，直面不太令人向往的露營(yíng)真相，即露營(yíng)前30分鐘，以搭帳篷為主的準(zhǔn)備工作的麻煩。
在傳播概念的輸出和TVC創(chuàng)意呈現(xiàn)上，我們選擇回歸最簡(jiǎn)單直接的表達(dá)——“場(chǎng)景痛點(diǎn)+解決方案”，做一只“很廣告”的廣告片。
結(jié)合核心單品“屋脊13”的三大目標(biāo)人群以及“搭帳篷”的三大麻煩痛點(diǎn)，延展出三段露營(yíng)新手經(jīng)常踩坑的麻煩現(xiàn)場(chǎng)，從而通過(guò)“三拉”解決麻煩，讓觀(guān)眾們認(rèn)識(shí)并記住“易拉帳”帶來(lái)的輕松、差異化的露營(yíng)體驗(yàn)。
朋友露營(yíng)
各種研究說(shuō)明書(shū)&教程，沒(méi)心情好好玩 VS 無(wú)需攻略的省心
情侶露營(yíng)
忙前忙后地勞動(dòng)，沒(méi)力氣繼續(xù)活動(dòng) VS 輕松搭建的省力
家庭露營(yíng)
搭建流程繁瑣，沒(méi)時(shí)間陪伴孩子 VS 快速開(kāi)帳的省時(shí)
在核心概念和賣(mài)點(diǎn)輸出的背后，我們也希望將挪客倡導(dǎo)的“把時(shí)間和精力留給自然”的露營(yíng)態(tài)度，傳遞給觀(guān)眾，讓露營(yíng)回歸露營(yíng)本身。
琢磨怎么搭太費(fèi)心
不如琢磨怎么玩更開(kāi)心
少一點(diǎn)體力勞動(dòng)
多一點(diǎn)活力出去動(dòng)動(dòng)
成長(zhǎng)的時(shí)間很珍貴
陪孩子去自然里浪費(fèi)
三、一次回歸基本的廣告實(shí)踐
如果說(shuō)過(guò)去的項(xiàng)目是“從1到99”的創(chuàng)意，這次的作業(yè)更像是一場(chǎng)“從0到1”的創(chuàng)造。
沒(méi)有選擇天馬行空的形式，沒(méi)有做情緒啊觀(guān)點(diǎn)啊之類(lèi)的溝通，我們只是回歸產(chǎn)品，在一堆同質(zhì)化貨品中，試圖構(gòu)建差異點(diǎn)（有回到初心的感覺(jué)）。
雖然少了很多創(chuàng)作野心的發(fā)揮空間，但這次解題依舊令我們興奮。是一次難得共創(chuàng)產(chǎn)品溝通策略的題目，也是一次回歸基本的廣告實(shí)踐，回到廣告誕生之初的使命，單單純純地講好一個(gè)產(chǎn)品。
創(chuàng)作人員名單
制作代理：Hello制造
策略總監(jiān)：Luke
客戶(hù)經(jīng)理：幾火
資深文案：須須
資深美術(shù)：千子
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