如何精準評估各渠道的投放效果
流量越來越復(fù)雜，媒介渠道越來越多
不同渠道的投放效果也越來越難評估，投放效果如果不能被量化，傳播策略很難去優(yōu)化，特別容易讓投放進入惡性循環(huán)
貌似有特別多的小伙伴不知道如何評估多渠道的效果評估，今天跟大家一起交流下，內(nèi)容比較多，拆分為八步走
一、渠道細分
渠道是指廣告投放的媒介平臺。例如抖音，紅書，知乎。這些都是品牌會關(guān)注的推廣渠道，同時在各渠道中又會有小的細分，例如抖音有直播電商，達人種草，品牌商城；小紅書會有搜索流量和推薦流量，知乎會有廣場流量和小藍星榜單。由此構(gòu)成了多樣復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)，渠道細分是效果評估的第一步
大家要重點關(guān)注：
1)流量質(zhì)量
我不僅要知道流量從哪里來，還有知道哪些途徑帶來的用戶多。這就需要我們對流量質(zhì)量有一個把控，渠道流量的質(zhì)量評估是一個難點工作，因為流量是一個流動，變化的數(shù)據(jù)
2)轉(zhuǎn)化
外部來源的的流量轉(zhuǎn)化率，可以直接體現(xiàn)各渠道的流量質(zhì)量，結(jié)合各渠道轉(zhuǎn)化率的對比分析，可以體現(xiàn)各渠道的轉(zhuǎn)化效果，撇開作弊的因素，轉(zhuǎn)化質(zhì)量不高，也跟推廣產(chǎn)品本身和渠道屬性有一定關(guān)系
例如小紅書平臺，就是以年輕人，白領(lǐng)，學(xué)生這樣的用戶群體為主，你的產(chǎn)品是要貼合渠道的用戶畫像，如果渠道的用戶畫像和品牌消費受眾的畫像重合度不高，即使渠道流量本身再好，也不能給品牌帶來很好的效果
二、投放時間分析
廣告效果的好壞，投放時間是一個重要影響因素，合理的，策略性的選擇時間，帶有營銷節(jié)奏的廣告投放，對于營銷效果的達成，具有戰(zhàn)略意義
1.淡季和旺季是否有分？例如旅游產(chǎn)品的廣告投放，三亞旅游的旺季是在12月左右的冬季。如果你在5月做大規(guī)模的投放，轉(zhuǎn)化率怎么會高呢？產(chǎn)品的銷售節(jié)奏和推廣節(jié)奏協(xié)調(diào)配合
2.24小時的廣告分配，是否有根據(jù)用戶以及產(chǎn)品特點分析，選好投放時間
3.工作日和節(jié)假日投放分配
三、預(yù)算分析
所有廣告的投放都要根據(jù)預(yù)算來進行計劃，調(diào)整。我們要根據(jù)預(yù)算來做營銷計劃，同樣也要根據(jù)預(yù)算來選擇營銷渠道，根據(jù)預(yù)算來評估營銷效果。同時找到預(yù)算和投放效果的最佳配比。
四、廣告內(nèi)容分析
廣告以什么樣的內(nèi)容投放，能夠產(chǎn)生最大的效果，一般的廣告內(nèi)容包括秒殺，團購，打造單品爆款，專題活動等等。以什么樣的內(nèi)容投放廣告，需要我們根據(jù)運營的目的靈活調(diào)整。
五、界定問題
分析數(shù)據(jù)注意要重視邏輯和層次，大部分人重視邏輯，卻容易忽視層次性，不管目的是品牌推廣或者是單品推廣，它都包含了多個子任務(wù)，而且分屬不同層級：
1.指標(biāo)層：投放效果好還是不好？
2.執(zhí)行層：導(dǎo)致投放效果不好或者好的可能性
3.策略層：投放的調(diào)整方向或值得借鑒的地方
經(jīng)過分層后，才更容易知道問題出在哪一層，哪些層級是需要自己分析的，哪些層級是自己觸及不到，需要協(xié)助的……
大多數(shù)情況下，大家都集中在指標(biāo)層的分析，部分會涉及執(zhí)行層的分析，極少會涉及策略層
舉個小例子，某家公司想要提升業(yè)績，做了單品投放廣告（單品不能更換）；投放了多個渠道；2周后，轉(zhuǎn)化效果比預(yù)期低，需要找到原因
在這個案例中，常規(guī)做法是先梳理流程，再建立漏斗模型，計算出每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；從而判斷消費者是在哪個環(huán)節(jié)流失
接著根據(jù)流失的環(huán)節(jié)，重點分析，導(dǎo)致流失的原因
仔細評估這些步驟，會發(fā)現(xiàn)，大部分的分析是圍繞數(shù)據(jù)本身，以指標(biāo)層為主；并涉及到執(zhí)行層中的一部分內(nèi)容，比如人工錯誤，操作流程等；極少會涉及到策略層，觸及最多的是用戶畫像，定價；少部分人會關(guān)注策略層，比如產(chǎn)品經(jīng)理，他們在設(shè)計交互的時候，他們會用到消費者行為學(xué)，并應(yīng)用在認知設(shè)計中；營銷總監(jiān)，運營經(jīng)理等人會關(guān)注策略層的定位，心理學(xué)，傳播學(xué)等相關(guān)的知識，所以能夠分析的層次有多深，分析的結(jié)果就有多深刻，展示出的策略和方案就多有效
六、收集數(shù)據(jù)
注意不要盲目的收集一大堆信息和數(shù)據(jù)，可以分階段去收集
當(dāng)然也肯定有很多朋友不知道怎么收集和計算，推薦大家看以下這篇
點擊跳轉(zhuǎn)
小紅書投放一定要關(guān)注的幾個數(shù)據(jù)指標(biāo)
七、建模分析
收集完數(shù)據(jù)，當(dāng)然要建模分析了，就是用特定的視角來組織信息，獲取新的洞察
也不需要把建模想象的非常復(fù)雜和高端，例如我們熟知的SWOT，PEST，5W2H這些都是模型，主要針對專題進行信息分析，模型實際也是框架，不過常常在運用模型的時候，會默認忽視一個前提條件：假設(shè)
雖然我們并沒有意識到，我們做了怎樣的假設(shè)，但是在分析的過程，總是會不自覺的按照自己假設(shè)的方向去探索
假設(shè)有什么作用呢？
在中學(xué)的物理課本中，我們?yōu)榱饲蟮媚硞€結(jié)果，都會先假設(shè)某個值是固定不變的，是恒量；這就是假設(shè)的意義
例如在評估廣告投放效果的案例里，經(jīng)過前面三個步驟的逐步分析，得到三個信息主體：定價，需求，品類認知
所以我們可以假設(shè)，造成用戶點擊低的原因有三種：
1.定價不合理，可能太高了
2.用戶沒有需求，或者廣告文案/圖片沒有激發(fā)用戶的需求
3.用戶不認識這個產(chǎn)品，不知道如何使用，沒有相應(yīng)的應(yīng)用場景
基于這三個假設(shè)，我們才能選擇合適的模型來驗證，哪些假設(shè)可行，哪些假設(shè)會被推翻
比如，第一個假設(shè)，定價不合理，就可以通過和行業(yè)對比，同行對比來評估定價是否合理；假如不合理，那么不合理的部分有沒有應(yīng)對的服務(wù)或者其他增值；假如合理，那么是不是文案部分并沒有體現(xiàn)出價值感，讓用戶體會不出來？
再比如第二個假設(shè)，用戶沒有需求或者需求沒有被激發(fā)。
在營銷領(lǐng)域，需求有五種類型，八種狀態(tài)：
表明了的需要
真實的需要
未標(biāo)明的需要
令人愉悅的需要
隱秘的需要
那么沒有點擊的用戶，他們的需求可能處于哪一種狀態(tài)？可以通過對消費者行為特征，營銷知識來搭建模型
第三個假設(shè)，用戶沒見過，或者沒意識到自己是否需要。
脫離場景的需求都是偽需求，所以當(dāng)我們的推廣文案中，沒有提供場景，讓用戶意識到，這對他有用，或者提示他這個產(chǎn)品有什么作用；導(dǎo)致無法吸引他注意，就很有可能第一時間就被當(dāng)做無效信息，被劃走了。這樣可以搭建場景模型來驗證，比如5W2H
八、提供方案
在界定問題時，就按照層級思維，把問題給分層了。其實分層還有一個很重要的作用：不同層級應(yīng)用的手段不同
當(dāng)我們做好了假設(shè)，也做好了分析，接下來就得提供參考意見或者解決方案了。
我們提供的方案可能會落腳在執(zhí)行層的優(yōu)化，也可能落腳在策略層的校正，還有可能會落腳在指標(biāo)層上，更換指標(biāo)，或者調(diào)整標(biāo)準。不管落在哪一層，我們都需要在對應(yīng)的位置，找匹配的理論支撐和同行案例交叉驗證
指標(biāo)層：統(tǒng)計學(xué)，數(shù)據(jù)分析，技術(shù)工具等
執(zhí)行層：人員，流程，項目管理等
策略層：營銷，社會學(xué)，心理學(xué)等
最后總結(jié)與遷移
最后幾個步驟完整走下來，一套分析的流程和方法論就成型了
是否能遷移到其他地方使用呢？下面我列出幾個可以遷移的地方
1.可以遷移到任何需要用到分析的場景；也可以遷移到做方案策劃
2.可以遷移到行業(yè)分析，對手分析，了解新公司、新offer
3.可以遷移到評估別人的方案
4.需求的五種類型八種狀態(tài)可以遷移到設(shè)計文案和排版
5.層級思維的應(yīng)用范圍就更廣了，可以遷移到絕大部分的工作場景中
以上
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