煙火營銷洞察07期|一文講透2023年中國社交媒體平臺(tái)——知乎

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舉報(bào) 2023-04-18

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生活在快節(jié)奏的社交媒體時(shí)代，我們每個(gè)人每一天幾乎都被十萬+、百萬+的流量裹挾著。突然有一天，當(dāng)你想認(rèn)真探尋一個(gè)事物時(shí)，大多數(shù)人腦海中最想打開的是什么APP？

沒錯(cuò)，一定是知乎。

為什么人們?cè)谏疃乳喿x時(shí)更習(xí)慣去逛知乎而非刷抖音？知乎對(duì)企業(yè)品牌營銷的真正價(jià)值點(diǎn)到底有哪些？知乎種草相比高贊回答，哪個(gè)更有價(jià)值？ChatGPT的誕生對(duì)知乎將帶來哪些影響？

煙火認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，知乎這個(gè)平臺(tái)最有公關(guān)營銷價(jià)值的產(chǎn)品，是那些充滿深度思考、深刻而又多元的高贊回答。這個(gè)很好理解，奶嘴樂理論。今天，不管大眾愿不愿意承認(rèn)，絕大多數(shù)人已經(jīng)心甘情愿成為了娛樂的附庸，然而無論傳播介質(zhì)如何變遷，深度內(nèi)容永遠(yuǎn)比快餐內(nèi)容更稀缺、更值得留存。

而知乎的主流用戶群體與創(chuàng)作者以各領(lǐng)域高學(xué)歷專業(yè)人士、在校大學(xué)生群體為主，他們這類群體生產(chǎn)稀缺性的寶藏內(nèi)容有著天然的優(yōu)勢(shì)，這也注定了知乎“長(zhǎng)尾效應(yīng)強(qiáng)、內(nèi)容生命周期長(zhǎng)、內(nèi)容沉溺時(shí)刻長(zhǎng)“的典型特征。相比之下，抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及以種草著稱的小紅書，它們短平快、視覺化輕松呈現(xiàn)的淺顯內(nèi)容更適合于大眾消遣娛樂，種草能力自然是更勝于知乎、頭條這類傳統(tǒng)圖文平臺(tái)。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)視知乎平臺(tái)為輸出深度品牌（產(chǎn)品）價(jià)值的平臺(tái)。

可以說，知乎的品牌營銷價(jià)值不容小覷，單憑精準(zhǔn)高質(zhì)量客群和高質(zhì)內(nèi)容這兩點(diǎn)，足以撬動(dòng)品牌主們的營銷DNA。入局者常有，勝者不常有。企業(yè)如何在知乎上切實(shí)有效地布局營銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化呢？

知乎的核心邏輯

很顯然，過往傳統(tǒng)的洗腦式營銷并不適用于知乎的用戶群體，企業(yè)在平臺(tái)上撒網(wǎng)式的盲從種草也無法取得良好效果。煙火的觀察是，知乎嚴(yán)格意義上來說依然保留了“社區(qū)”的精髓——偏向理性有嚴(yán)密邏輯觀點(diǎn)的表達(dá)排斥無腦情緒的輸出，即，知乎的核心邏輯是更為傾向于精英圈層的表達(dá)，整個(gè)生態(tài)都不允許它變得LOW。

在知乎上，早期的用戶群體注定了這個(gè)平臺(tái)聚集的更多是拒絕娛樂至死、有較高覺悟的社會(huì)高知階層與學(xué)生群體。自2011年成立起，知乎便主打精英標(biāo)簽。早期，平臺(tái)采用邀請(qǐng)制，入駐的都是創(chuàng)始人、企業(yè)管理者等，這些人群產(chǎn)生的內(nèi)容天然具有強(qiáng)大的吸引力（參考美團(tuán)王興），能為平臺(tái)帶來極強(qiáng)的黏性。

兩年后，知乎在全網(wǎng)放開，985、211畢業(yè)的程序員群體相繼入駐，直至今日，已成為各行各業(yè)專業(yè)人才的知識(shí)分享、問答社區(qū)。與之相對(duì)應(yīng)的，是知乎高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”用戶群體。

2018年，知乎官方對(duì)外公布其注冊(cè)用戶數(shù)已突破2億。2022年中報(bào)披露，其平均月活躍用戶1.04億，同比增長(zhǎng)15.7%；平均每月付費(fèi)會(huì)員770萬人，同比增長(zhǎng)75.8%。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，38%的知乎用戶使用5000元以上的手機(jī)。這一類群體，他們拒絕盲從，信息搜索能力極強(qiáng)，信息鑒別能力也超出普通消費(fèi)者，一旦得到他們的青睞，會(huì)比想象中更能支付高客單價(jià)。

由于知乎的問答形態(tài)，本就是“在質(zhì)不在量”，因而特別適合依賴長(zhǎng)期深耕內(nèi)容以提升用戶認(rèn)知屬性的商品。符合此類要求的，一是決策成本高的消費(fèi)品，如房，車，教育，醫(yī)美等；二則是大眾消費(fèi)品，如3C數(shù)碼，美妝護(hù)膚，母嬰等。

在知乎，品牌可以僅僅借助一個(gè)問答，便跨越時(shí)間，積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。由于每一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都會(huì)沉淀，品牌美譽(yù)度也會(huì)對(duì)應(yīng)提升，這比多少硬廣都更深入人心。

與此同時(shí)，鑒于知乎每月收獲社交媒體和搜索引擎的頁面訪問量均超過 20億，這使知乎在站外也具備較高的影響力，這些搜索權(quán)重和內(nèi)容效應(yīng)都會(huì)為品牌帶來一定程度的曝光和轉(zhuǎn)化。

知乎營銷的正確打開方式

那么，知乎的營銷模式具體有哪些？更直接一點(diǎn)，企業(yè)打開知乎營銷的正確方式有哪些？

一、緊跟站內(nèi)熱點(diǎn)，用高贊回答蹭取流量。

在知乎平臺(tái)，抓取熱點(diǎn)最迅速的機(jī)構(gòu)號(hào)分別是天眼查與企查查。比如2023年2月15日知乎熱榜上一則有關(guān)周黑鴨業(yè)績(jī)下滑的提問下，就出現(xiàn)了兩家機(jī)構(gòu)號(hào)的身影。企查查的回答時(shí)間比天眼查早一日，點(diǎn)贊數(shù)卻不及天眼查，因而排名上也是天眼查更高。由此可見，知乎問答“在質(zhì)不在量”，甚至?xí)r效性相對(duì)質(zhì)量也不那么重要。

二、打爆知乎熱榜，占領(lǐng)品牌營銷高地。

知乎熱榜是知乎當(dāng)下最為重要的內(nèi)容板塊之一，熱榜機(jī)制以人工審核為主。熱榜匯聚了知乎全站討論度最高并且最具價(jià)值的內(nèi)容，企業(yè)在公關(guān)營銷時(shí)上知乎熱榜可以視為不錯(cuò)的一個(gè)選擇。不過需要提醒的一點(diǎn)是，知乎用戶群體整體受教育程度高，事物的判斷力也更強(qiáng)，一些自身產(chǎn)品力有問題或曾經(jīng)有黑料歷史的企業(yè)并不適合在知乎上沖熱榜，普通企業(yè)也首先要注意避開雷區(qū)，否則，將會(huì)釀成不可挽回的后果。

三、不斷破圈，扶持視頻號(hào)，Live現(xiàn)場(chǎng)打造。

2021年，知乎的視頻專區(qū)移到了首頁底端第二欄，并設(shè)置了推薦（UGC短視頻）、海鹽計(jì)劃（視頻扶持項(xiàng)目等專區(qū)）。因此，除了問題回答，專欄文章，廣告卡片以外。品牌也可通過尋找那些傳達(dá)干貨，科普等類型的視頻達(dá)人，或直接設(shè)立品牌Live現(xiàn)場(chǎng)，更為直觀地展示自身的品牌特點(diǎn)以獲取主要流量。這也是目前知乎大力扶持的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

四、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。

優(yōu)質(zhì)IP營銷的標(biāo)準(zhǔn)是什么？關(guān)鍵便在于“內(nèi)容”和“場(chǎng)景”的構(gòu)造。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以打造爆款I(lǐng)P，引發(fā)受眾參與互動(dòng)和傳播，而好的應(yīng)用場(chǎng)景，可以助力IP更精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾。

企業(yè)想打通IP營銷的“任督二脈”，就務(wù)必深諳“內(nèi)容+場(chǎng)景”的組合打法。以前兩年爆火的“不知道診所”IP舉例，開瑞坦便是通過聯(lián)合“不知道診所”IP，共同打造“變態(tài)反應(yīng)科”。以過敏源展示墻分享都市趣味話題，向觀眾科普“過敏性疾病”的知識(shí)，一方面，讓深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)內(nèi)容變得生動(dòng)有趣，一方面，也讓傳統(tǒng)藥企開瑞坦和“不知道診所”都因?yàn)檫@波營銷知名度大增，雙向爆紅。

以上就是煙火做知乎內(nèi)容營銷積累的一些基本思考與策略。一個(gè)比較有意思的討論最近正在營銷圈展開：微軟集成ChatGPT技術(shù)的新版必應(yīng)上線了，很多中文回答正是來自于在線知識(shí)問答社群知乎。知乎在未來的營銷價(jià)值將變得更大嗎？必應(yīng)會(huì)不會(huì)替代知乎這類問答社區(qū)？歡迎各位大佬評(píng)論區(qū)留言交流。

關(guān)注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優(yōu)秀實(shí)踐。

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