案例復盤 | 奶粉品牌如何玩轉H2C？這波操作拿捏得正好！
經(jīng)過多年高速發(fā)展，
母嬰市場日趨成熟，奶粉企業(yè)競爭加劇，
以口碑促銷量成為關鍵課題。
由醫(yī)院端觸及消費者進而深入溝通，
實現(xiàn)購買轉換及業(yè)務增長，
是德致創(chuàng)意在奶粉品牌的傳播上一次全新嘗試。
Brief
知名高端奶粉品牌 愛他美在2020年9月推出的Essensis PHP奇跡白罐，主打為敏感寶寶定制，采用精鉆切割?水解蛋白+精鉆防御SYNEO?組合，幫助寶寶提升自護力，對抗敏感。愛他美期望以Hospital To Customer（H2C）為重點，通過Health Care Practitioner（HCP）發(fā)聲，擴大他們對于消費者參與度的影響，將觸及到的目標人群轉化為Essensis PHP奇跡白罐的購買者，促進其跨渠道業(yè)務的增長。
Learning & Thinking
基于前期市場調研報告，德致創(chuàng)意深入了解行業(yè)，并對比了市面上主打“水解”、“抗敏”同品類競品；同時解讀產(chǎn)品故事，自護力對環(huán)境的過度反應，是寶寶小敏感發(fā)生的主要原因，愛他美相信自護力是可以被鍛煉的，而Essensis PHP奇跡白罐，以（精鉆組合）幫助寶寶在成長過程中更好地探索世界，傳播“自護力是可以被鍛煉出來的”的理念，突出精鉆切割、精鉆防御的產(chǎn)品賣點。
前期競品調研
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在傳播方式上，德致創(chuàng)意選擇以高品質的消費者教育內容，由HCP進行背書，輔以Dragon研究、Upgrade權威信息引導高知、高收媽媽的購買者進行決策，形成消費者認知信息 – HCP專業(yè)背書 – 引導購買的H2C鏈路。
Slogan & KV
通過前期的思考與分析，德致創(chuàng)意從產(chǎn)品賣點出發(fā)：精鉆切割?的水解蛋白技術著重分解蛋白質中的致敏結構，促進形成對牛奶蛋白的免疫耐受；精鉆防御?SYNEO組合促進有益菌生長，調節(jié)腸道菌群平衡。來自微觀世界的精鉆組合、雙重防御，讓寶寶自帶小護甲，精準提升聰明自護力，盡情探索宏觀大世界，由此提煉出H2C的溝通主題及KV。
自帶小護甲 感知大世界
以奶粉作為巨大化的現(xiàn)實世界，構建微觀元素中的戶外大世界場景，強調保護力來自小分子的微觀世界，寶寶盡情探索展現(xiàn)“感知大世界”，在消費者腦海建立感性聯(lián)系；產(chǎn)品-利益-價值的遞進式標語，準確傳遞賣點，二維碼提供行動入口，為消費者決策提供理性依據(jù)。
精鉆雙組合 激發(fā)自護力
對于HCP端，則以產(chǎn)品本身為視覺中心，輔以盾牌形象和微觀粒子，展現(xiàn)“精鉆雙組合 激發(fā)自護力”的主題。
Message House
確定了溝通主題，梳理關鍵傳播信息、溝通切入點后，德致創(chuàng)意制定了Message House，并為整個計劃設定了線上&線下的傳播內容。
精準曝光
在線下，與合作機構攜手，進行基礎物料投放，并提供HCP講解宣教素材內容。同時于母嬰醫(yī)院附近進行戶外廣告投放，線下端最大化精準曝光產(chǎn)品信息。
考慮到實際購買奶粉的決策者大多數(shù)為女性，篩選出與愛他美AG媽媽這一受眾重合的品牌，選擇新晉“寵兒品牌”的Wonder Lab 瘦身奶昔與高端藥妝品牌嬌韻詩進行品牌聯(lián)名，通過拍攝活動視頻、小程序游戲贈送定制禮盒裝，拉動刺激產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)雙贏。
利用線下的地理優(yōu)勢，在上海婦產(chǎn)科醫(yī)院周邊開設品牌概念店，在多角度展示精鉆組合賣點的同時，在店內舉辦小型活動，邀請HCP參與其中，聯(lián)動聯(lián)名品牌贈送小禮物為概念店增添人氣。
知識沉淀
在傳播的三個階段，以圖文、漫畫、視頻、直播等形式，在合作機構、HCP社交陣地等領域，全方位推廣品牌知識，將傳播效果最大化。
階段一 · 消費者教育
新手媽媽在備孕時期，通常會主動學習育兒知識，這有利于奶粉品牌在這一階段進行消費者教育。圍繞調研成果在消費者教育的過程中，抵達認知盲區(qū)，觸動受眾痛點激發(fā)關注和興趣，兼顧權威性與娛樂性，從而撬動決策消費者。
一方面，以第三方視角解讀，注重權威性與可信度，推出圖文類推文，由合作機構、HCP個人專業(yè)號發(fā)出；另一方面，以趣味漫畫形式深入淺出進行科普，搶占HCP社交化陣地。
利用五感中聲音的力量，制作ASMR系列短視頻，在合作機構線下終端、HCP朋友圈投放，通過聽覺灌輸消費者產(chǎn)品信息。
從宏觀大世界延伸出戶外大世界、寵物大世界、美食大世界等系列海報，傳達出寶寶在戴上“ESSENSIS PHP”護甲后，精準提升聰明自護力，自如面對各類風景的概念。
階段二 · 產(chǎn)品教育
第一階段通過消費者教育產(chǎn)生一定的流量涌入，第二階段強化產(chǎn)品賣點，針對潛客/老客，加強HCP與AG媽媽之間的群體互動，引導消費決策。
從產(chǎn)品出發(fā)，精準科普精鉆切割與精鉆防御的概念，為消費者深化產(chǎn)品賣點，影響決策購買。
在合作機構往往會有循環(huán)播放給媽媽看的科普型內容，因此以MG動畫的形式，科普內容主導，少量添加品牌元素，穿插精鉆切割優(yōu)勢、不是所有水解技術都一樣的引導，間接曝光品牌優(yōu)勢。
以AG媽媽視角進行發(fā)聲，設計“了不起的媽媽”系列海報，在潛客與老客之間產(chǎn)生共鳴，增加品牌好感度，提升這一階段產(chǎn)品教育的轉化率，亦加強HCP與消費者的聯(lián)系，促使HCP主動轉發(fā)海報素材。
階段三 · 多向背書
這一階段強調資質&實力，重點產(chǎn)出HCP背書內容，消除消費者疑慮，持續(xù)拉新，鞏固老客。
帶讀者深入了解Essensis PHP，并以Essensis PHP奇跡白罐的產(chǎn)地荷蘭出發(fā)，講述奶粉的生產(chǎn)過程，令消費者安心購買。
“感知大世界”系列海報以5個不同身份的寶寶，直觀展示擁有自護力的寶寶感知大世界的精彩；“奇跡自護力”系列海報以過敏前后的對比的視覺沖擊，添加HCP醫(yī)生佐證的背書加強信服力；HCP形象代言系列海報由合作醫(yī)生產(chǎn)出，直觀露出，重點背書。
同時在Campaign 中，HCP錄播與直播會貫穿于三個階段，不僅會邀請不同HCP，就不同階段主題，以錄播視頻形式發(fā)表個人觀點及意見，還會在美媽會增設直播專欄，聘請HCP在三階段分別對所傳播內容進行直播科普，將HCP背書效果最大化。
裂變促進二次傳播
在準備了完善的產(chǎn)品傳播內容后，如何在HCP/消費者中進行自發(fā)傳播、二次分享？以有效的病毒傳播源+裂變機制，可以為品牌帶來更多的用戶。
“自帶小護甲，寶寶出去浪”小程序游戲從媽媽對寶寶過敏的高關注著手，通過問答生成寶寶自護力報告，上傳寶寶照片轉發(fā)朋友圈集贊贏好禮，擴大傳播；在下一階段用收集到的寶寶照片發(fā)起投票，并由HCP跟進延伸話題：自帶小護甲的寶寶都愛笑，為排名靠前的消費者贈送禮盒，“有利+有關”驅動受眾二次傳播進行裂變。
“了不起的精鉆媽媽”則是從密室和動作考驗用戶，設置助力榜和排行榜驅動用戶不斷挑戰(zhàn)，了解過敏源，與AG媽媽進行溝通。
以Dragon精研院為觸點，建立B2H業(yè)務，在與HCP合作對產(chǎn)品進行傳播的同時，讓其更好地理解產(chǎn)品賣點與價值，讓HCP成為品牌的核心死粉以大量輻射AG媽媽。
地區(qū)性中小型會議研討適度水解奶粉尖端話題，傳遞“愛他美是‘聰明的自護力是練出來’ 的倡導者”的信息；建立示范中心，培訓消費者溝通話術，開設課程，頒發(fā)證書；宣傳“聰明的自護力是練出來”，號召更多同行加入，建立階段性研究成果數(shù)據(jù)庫。
線上+線下傳播使得流量由品牌公眾號向品牌店鋪，再到美媽會轉化，促進交互和交易的發(fā)生，最終形成購買、社區(qū)互動和參與活動，打造出完整的愛他美H2C營銷生態(tài)圈。
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