探索ESG營(yíng)銷的魅力
ESG營(yíng)銷是一種將環(huán)境、社會(huì)和治理因素考慮在內(nèi)的營(yíng)銷方式，目的是通過向消費(fèi)者展示公司的社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)，提高品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在過去幾年，ESG營(yíng)銷已經(jīng)成為許多公司的關(guān)注重點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者越來越重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性。在這個(gè)背景下，我們邀請(qǐng)了RSPECT失敬失敬CEO劉東海老師以及贊意上?？偨?jīng)理Soyar老師，一起探討ESG營(yíng)銷的相關(guān)問題。
ESG營(yíng)銷是什么？
大家可以把ESG理解成一個(gè)企業(yè)是否具有可持續(xù)投資發(fā)展的價(jià)值。什么是可持續(xù)投資發(fā)展？當(dāng)一個(gè)小公司成長(zhǎng)至一個(gè)大公司，甚至到一個(gè)在全國(guó)乃至全球都具有影響力的大公司的時(shí)候，其關(guān)注的焦點(diǎn)不應(yīng)僅局限在于單純的公司盈利，還應(yīng)該承擔(dān)的更多，比如社會(huì)擔(dān)當(dāng)和環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。ESG 代表環(huán)境(Environment)、社會(huì)(Social)和公司治理(Governance)。ESG營(yíng)銷就是企業(yè)好感度營(yíng)銷，目的是幫助人，幫助環(huán)境，幫助地球。樹立良好的企業(yè)形象，拿到更多的投資。
「ESG營(yíng)銷」與傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么不同？
ESG營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同：
（1）它更類似于公益營(yíng)銷，其目的是解決社會(huì)、環(huán)境和管理等方面的實(shí)際問題。ESG營(yíng)銷通過創(chuàng)意的方式，提供可行的解決方案，并促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。
（2）與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，ESG營(yíng)銷更注重解決實(shí)際問題，其核心理念是“解決方案營(yíng)銷”。
（3）ESG營(yíng)銷崇尚長(zhǎng)期主義，可持續(xù)是一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，衡量ESG營(yíng)銷是否成功主要看社會(huì)影響力。
為什么有越來越多的公司開始將ESG考慮進(jìn)入其營(yíng)銷策略中？
主要有兩個(gè)方面的因素：
（1）外部環(huán)境：一些政府機(jī)構(gòu)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)現(xiàn)在要求公司披露其在環(huán)境、社會(huì)和治理方面的表現(xiàn)。這些要求可能來自于公司所在的國(guó)家或地區(qū)的法律法規(guī)，也可能來自于上市交易所或投資者。此外，當(dāng)下的投資者也更偏向幫扶ESG方向發(fā)展較好的公司。
（2）品牌形象：越來越多的消費(fèi)者和投資者關(guān)注企業(yè)的ESG表現(xiàn)。他們更傾向于支持那些在這些領(lǐng)域表現(xiàn)良好的企業(yè)，而不是那些沒有關(guān)注ESG的企業(yè)。因此，將ESG考慮進(jìn)入營(yíng)銷策略中可以幫助企業(yè)塑造良好的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者和投資者。
環(huán)境、社會(huì)和公司治理，這三個(gè)方面中哪一個(gè)分量更重？
環(huán)境和社會(huì)是ESG中兩個(gè)重要的方面，但如果必須從中選擇一個(gè)，那么社會(huì)可能更具影響力。
在環(huán)境方面，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到其產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。盡管這對(duì)消費(fèi)者來說也很重要，但它的影響力可能相對(duì)較小，因?yàn)橄M(fèi)者的感知度不高。
在社會(huì)方面，企業(yè)可以有很多可做之處，特別是關(guān)注一些特殊人群和弱勢(shì)群體。例如，宜家專門為殘障人士設(shè)計(jì)了3D打印模型，以幫助他們更好地使用產(chǎn)品。這種關(guān)懷和解決問題的舉措體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也為企業(yè)贏得了良好的聲譽(yù)和口碑。
對(duì)于公司治理方面，盡管它同樣重要，但難以讓消費(fèi)者感知和體驗(yàn)。公司可以制定行為準(zhǔn)則等措施，但這很難直接影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，在社會(huì)責(zé)任層面的投入和舉措可能更容易讓消費(fèi)者感知到和認(rèn)可。
總的來說，企業(yè)責(zé)任的社會(huì)層面非常重要，它可以讓企業(yè)關(guān)注更廣泛的人群，并建立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)。
在未來的發(fā)展中，ESG營(yíng)銷會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？
許多企業(yè)希望進(jìn)行ESG營(yíng)銷，但卻不知如何著手。對(duì)于許多企業(yè)而言，ESG營(yíng)銷僅限于發(fā)布一份ESG報(bào)告，而具體如何實(shí)施則較為模糊。有些企業(yè)實(shí)際上在ESG方面付出了很多努力，但這些努力卻未能為大眾所知，這需要我們用創(chuàng)意的方式去解決。
ESG營(yíng)銷需要跟品牌自身的基因相掛鉤。以喜力啤酒為例，2020年全球疫情使得其5000多家合作酒吧面臨生存困境。為了幫助這些酒吧渡過難關(guān)，喜力啤酒決定將原本的戶外廣告預(yù)算全部用于支持合作伙伴。他們將原本投放在戶外的廣告移至酒吧的卷簾門和百葉窗上，為酒吧帶來了大量曝光，同時(shí)也幫助他們渡過難關(guān)。這個(gè)案例向我們展示了一個(gè)合格的ESG營(yíng)銷應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：提高企業(yè)的社會(huì)影響力和將這種社會(huì)價(jià)值反哺回企業(yè)自身的商業(yè)價(jià)值中。
因此，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造一些能夠引起大眾共鳴和親身感受的ESG事件營(yíng)銷，讓大眾知道企業(yè)所做的事情，這有助于建立品牌的好感度和信任度，是一個(gè)非常重要的問題。
ESG營(yíng)銷是否將成為所有企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的標(biāo)配？
ESG營(yíng)銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必備的一部分。這是因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和品牌形象。如果企業(yè)擁有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和良好的品牌形象，消費(fèi)者在決策購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)傾向于選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品。因此，ESG營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷中不可或缺的一部分。許多企業(yè)都已設(shè)立了CSR部門和ESG部門，尤其是大型企業(yè)。
營(yíng)銷人員應(yīng)該如何評(píng)估其ESG營(yíng)銷策略的效果？
總體而言，評(píng)估ESG營(yíng)銷的因素在于品牌知名度和影響力。細(xì)分的話，可以從四方面來評(píng)估：本次ESG營(yíng)銷是不是當(dāng)今社會(huì)真正需要的、是否觸達(dá)到更多的消費(fèi)者、是否給生意帶來正反饋、是否真的給社會(huì)帶來了改變并解決了一些實(shí)際問題。解決的問題及其程度也是至關(guān)重要的。長(zhǎng)期性是ESG營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵因素，因?yàn)殚L(zhǎng)期主義對(duì)于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)至關(guān)重要。
案例分享-贊意案例 | 中宏保險(xiǎn)
在中國(guó)，近百萬孩子因?yàn)樨毨o法繼續(xù)學(xué)業(yè)。這就好像把珍珠丟棄了一樣，不僅是孩子們的悲哀，也是國(guó)家甚至全人類的損失。 為了把這些未來一定會(huì)發(fā)光的珍珠“撿”回來，贊意攜手中宏保險(xiǎn)，為這些珍珠一樣的孩子舉辦了一次特殊的公益活動(dòng)，作為對(duì)品牌24周年的最好獻(xiàn)禮。
為此，我們定制了一輛24小時(shí)限定移動(dòng)甜甜圈小車并且選擇了去人流密集的鬧市，小車頂部寫有“生活甜甜圈”的字樣。TA的定價(jià)很簡(jiǎn)單：免費(fèi)。
活動(dòng)期間，小車前的人群絡(luò)繹不絕，但在領(lǐng)到甜甜圈并咬上一口之后，大部分的人臉上呈現(xiàn)出了一種與甜甜圈外表相反的苦澀：“哎呀好苦啊”“怎么這么苦??？”?；顒?dòng)進(jìn)行到這里，真相漸漸浮現(xiàn)。事實(shí)上，這是由贊意和中宏保險(xiǎn)特別策劃的一次公益紀(jì)實(shí)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，通過專門定制一批加有苦瓜和黃連的“苦苦圈”，傳遞失學(xué)少年無法上學(xué)的苦，也讓消費(fèi)者真切的感受到：不是所有的甜都觸手可及。
中宏保險(xiǎn)時(shí)值24周年之際，攜手加拿大知名咖啡品牌TimHortons打造了“為每一天加點(diǎn)甜”公益計(jì)劃，活動(dòng)期間，限時(shí)限量售賣24000個(gè)2.4折甜甜圈，希望將收益通過第三方公益組織“撿回珍珠計(jì)劃”，資助品學(xué)兼優(yōu)的“珍珠生”完成學(xué)業(yè)，讓珍珠免受“蒙塵”之苦。
過去的一段時(shí)間里，有關(guān)公益與教育的廣告很容易陷入“引發(fā)共情、促使煽情“的套路之中。但這一次，我們選擇了更加簡(jiǎn)單直接的方式，向大眾傳達(dá)了“生活不是只有甜”的核心觀點(diǎn)，引發(fā)了大家的深刻思考與積極的傳播。
在傳播策略上，贊意也沒有走上在公益之前先拍宣傳片的老路，反轉(zhuǎn)了傳播的順序，以國(guó)內(nèi)少有的紀(jì)實(shí)實(shí)驗(yàn)為題材，在線下的傳播后才完成線上傳播素材的累積。這樣的傳播策略，不僅將扶貧助學(xué)這件小事真正推到了大眾的身邊，也吸引了眾多自媒體以及社會(huì)愛心人士自發(fā)進(jìn)行傳播。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目傳播期間，“為每一天加點(diǎn)甜”公益活動(dòng)覆蓋用戶高達(dá)千萬人次，在短短一周時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)準(zhǔn)備的24000個(gè)甜甜圈迅速被搶購(gòu)一空。各大公眾號(hào)、自媒體、視頻號(hào)等積極跟進(jìn)并輔助傳播，在活動(dòng)期間不僅產(chǎn)出了大量的優(yōu)質(zhì)圖文與視頻，更是以身體力行之力，為社會(huì)公益注入了更多的養(yǎng)分，為扶貧助學(xué)乃至公益事業(yè)都產(chǎn)生了積極又深遠(yuǎn)的影響。
“苦苦圈”的故事或許已經(jīng)結(jié)束，但“為每一天加點(diǎn)甜”的溫暖還沒有消散。
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