當(dāng)明星“翻車”已成常態(tài)，品牌公關(guān)如何提前買好“翻車險”

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舉報 2023-04-14

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張繼科事件仍在甚囂塵上，但一眾知名品牌早已紛紛解約離場。

最近幾年，隨著娛樂圈明星接二連三地“翻車”、“塌房”，很多品牌對流量明星的態(tài)度正在悄然轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，體育明星作為體育精神、民族驕傲的代表，似乎成為了品牌代言合作“更為安全”的選擇。然而，張繼科事件給品牌敲響了警鐘，明星代言沒有高枕無憂的選擇。

明星營銷的風(fēng)險系數(shù)正在不斷攀升。據(jù)明思力危機(jī)團(tuán)隊的不完全統(tǒng)計，2021年至今，已發(fā)生了10余次因明星違法失德行為引發(fā)的品牌集體解約事件。究其原因，主要可以歸結(jié)為四點：

（一）品牌在營銷策略上高度依賴明星效應(yīng)。盡管當(dāng)下明星代言市場因經(jīng)濟(jì)下行等多重因素有所緊縮，但“頂流”仍受到大量品牌的追捧，例如肖戰(zhàn)、王鶴棣、白鹿等明星在過去一年中均收獲了10個以上的新增代言。品牌“押寶”流量的風(fēng)潮依舊，深度捆綁的關(guān)系也使得雙方互為唇齒，一榮俱榮，一損俱損。

（二）速成式造星體系導(dǎo)致明星“質(zhì)量”參差不齊。傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司模式通過專業(yè)化和系統(tǒng)化的訓(xùn)練培養(yǎng)，將藝人塑造成為“成熟產(chǎn)品”推向市場，并配備專業(yè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊進(jìn)行“銷售推廣”。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，一場選秀、一檔綜藝、一支短視頻就能讓人一夜成名。這種“倍速模式”可能會導(dǎo)致明星個人專業(yè)素養(yǎng)的不足和團(tuán)隊專業(yè)資質(zhì)的欠缺，從而使得他們在風(fēng)險把控和應(yīng)對上力有不逮。

（三）國家行政部門和行業(yè)監(jiān)管力度持續(xù)加大。2021年，娛樂圈亂象集中爆發(fā)，國家有關(guān)部門和行業(yè)內(nèi)部開始集中整治。隨著國家網(wǎng)信辦大力開展“清朗行動”，中宣部、廣電總局、中國演出行業(yè)協(xié)會等多個部門和組織也紛紛出臺文件，進(jìn)一步明確了對違法失德藝人的懲罰機(jī)制和“零容忍”態(tài)度。在不斷收緊的監(jiān)管環(huán)境下，由明星失格言行導(dǎo)致的后果也更加嚴(yán)重。

（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公眾意識形態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著“翻車”事件的頻繁曝光，明星形象正在逐漸“祛魅”。同時，伴隨著逃稅、代孕、吸毒、嫖娼等失格行為，公眾看到的還有明星的天價片酬和奢侈生活，這也進(jìn)一步激化了公眾的不滿，加劇了社會矛盾。而社交媒體則恰好為公眾輸出這些情緒提供了渠道，在網(wǎng)絡(luò)上逐漸形成一種敵對甚至仇視的意識形態(tài)。

在此背景下，品牌對于明星代言的危機(jī)管理能力必須更上一層樓。這一點我們在工作中也深有體會——過去，大多數(shù)品牌都是在代言人出了事之后才找到我們?nèi)ァ皳浠稹?；而現(xiàn)在，很多品牌開始將這一關(guān)口前移，在代言人的篩選階段就聘請危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊進(jìn)行輿情層面的風(fēng)險管理，這樣品牌就能夠基于藝人的商業(yè)價值、合作的法律風(fēng)險及輿情風(fēng)險等多維度因素，進(jìn)行綜合考量和權(quán)衡。

我們一般會從輿情調(diào)研及風(fēng)險評估、危機(jī)溝通預(yù)案制定、危機(jī)管理資源部署三個步驟幫助品牌建立代言人相關(guān)的輿情風(fēng)險抵御機(jī)制。

01 輿情調(diào)研及風(fēng)險評估

在篩選代言人的階段，我們會基于相關(guān)負(fù)面輿情的調(diào)研和分析，為品牌全面梳理候選人的潛在輿情風(fēng)險，并且?guī)椭麄冏プ　爸饕堋?，針對核心風(fēng)險點做出決策。

以我們近期為一個品牌做的潛在代言人輿情風(fēng)險評估為例：A星是一位知名度頗高的流量小花，擁有一批“死忠粉”和不少的“黑粉”。品牌深諳“水能載舟亦能覆舟”的道理，希望對A星的“黑料”做一番詳盡的盤查。經(jīng)過深度輿情分析，我們排查出A星數(shù)個“黑點”，但其中真正存在風(fēng)險點的只有一個——“代言微商”。盡管這一話題的輿情峰值已經(jīng)過去，但根據(jù)明思力的分析模型，一旦該風(fēng)險點再次發(fā)酵，不僅會對A星的形象造成打擊，更會給品牌形象帶來連帶負(fù)面聯(lián)想。據(jù)此，我們給到了品牌更為深度的分析和判斷，最終品牌選擇了放棄A星。

02 危機(jī)溝通預(yù)案制定

在評估完風(fēng)險之后，很多品牌基于商業(yè)考量并不會選擇“最安全”的代言人。這時，品牌需要建立一套完整的危機(jī)溝通預(yù)案以應(yīng)對各類可能的突發(fā)危機(jī)。這就要求品牌方和危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊擁有足夠的敏銳度和全面的視角，能夠盤點出各種潛在的危機(jī)場景，并制定相應(yīng)的溝通策略和行動計劃。

一個普遍的現(xiàn)象是，很多品牌最初找到我們做預(yù)案的目的，是為了更好地應(yīng)對明星“翻車”事件。但是在我們對利益相關(guān)方進(jìn)行梳理、分析過往案例并盤點潛在危機(jī)場景后，他們往往會意識到，可能會“翻車”的不僅僅是明星。在一些流量明星的合作上，品牌自身的失誤和粉絲群體的不理智行為也可能會導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。例如一些品牌因為銷售鏈接問題就吃過“苦頭”：粉絲積極購買產(chǎn)品給偶像沖銷量，卻發(fā)現(xiàn)品牌將不同代言人銷售鏈接弄錯，這時粉絲對品牌就會群起而攻之，引發(fā)輿情危機(jī)。

03 危機(jī)管理資源部署

在明確風(fēng)險、備好預(yù)案之后，品牌還要提前部署好所有可能需要的外部資源，以確保危機(jī)來臨時能夠在最短時間內(nèi)獲得需要的協(xié)助。這些外部資源包括但不限于：為品牌出謀劃策的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊、負(fù)責(zé)危機(jī)預(yù)警和動態(tài)匯報的輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)、能夠為品牌背書和引導(dǎo)輿論的權(quán)威媒體或KOL資源，以及在明星危機(jī)中很重要的一個利益群體——粉絲群體的溝通觸點等等。

值得注意的是，回看近兩年發(fā)生的明星相關(guān)的危機(jī)事件中，粉絲群體在輿論的發(fā)酵過程中常常起到“火上澆油”的作用。一個典型的案例就是2020年初的肖戰(zhàn)粉絲事件，它讓品牌意識到粉絲群體的行為難以預(yù)測和把控，一旦他們的情緒點被觸犯，事件將走向失控的方向。因此，我們建議在明星相關(guān)議題上，品牌一定要提前建立起與“站姐”、“粉頭”等飯圈KOL的聯(lián)系，以便在相關(guān)危機(jī)預(yù)警和發(fā)生時，能夠通過他們建立起與粉絲的對話機(jī)制，幫助品牌充分理解粉絲情緒和訴求，更好地回應(yīng)和應(yīng)對。

但就像購買人身保險無法防止意外的發(fā)生，再詳盡的風(fēng)險排查和危機(jī)預(yù)案也不能確保明星代言能夠萬無一失。更有效的“防患于未然”應(yīng)該始于戰(zhàn)略選擇的那一刻——明星營銷到底是不是當(dāng)下品牌建設(shè)的最佳解？

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