美妝IPO釘子戶(hù)再次沖刺IPO，打開(kāi)年輕人流量密碼的毛戈平這次能成嗎？

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舉報(bào) 2023-04-11

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繼2016年首次沖刺IPO失敗后，近日被戲稱(chēng)為上市“釘子戶(hù)”的國(guó)貨美妝企業(yè)毛戈平再次遞交了招股書(shū)，向IPO發(fā)起沖擊。

盡管毛戈平并未掌握“資本”的密碼，但是它卻掌握了年輕人的流量密碼。憑借劉曉慶御用化妝師的身份，毛戈平一炮而紅，在B站的美妝視頻中的彈幕區(qū)經(jīng)常飄出一句“我想把頭寄給毛戈平”，足見(jiàn)毛戈平在年輕人心中的地位。

那么，這次左手握著流量，右手握著376家專(zhuān)柜，以綜合毛利率皆在82%將歐萊雅、資生堂等一眾國(guó)際大牌甩在身后的毛戈平，能說(shuō)服資本市場(chǎng)成功上市嗎？

一、最好的毛戈平遇到了最好的國(guó)妝時(shí)代

毛戈平大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：

2000年，毛戈平先生創(chuàng)建“MAOGEPING”高端民族美妝品牌及“毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)?！苯逃放?，成立杭州匯都系公司前身；2003年，公司在上海開(kāi)設(shè)第一家化妝品專(zhuān)柜；2005年，首次在銀泰百貨設(shè)柜，開(kāi)啟在百貨渠道建設(shè)民族化妝品品牌道路，這是毛戈平的初創(chuàng)期；

2006-2018年，公司拓寬品牌矩陣，以擴(kuò)大品牌的受眾覆蓋面及知名度，2008年創(chuàng)建至愛(ài)終生品牌；2010年成立毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)有限公司；2015年公司變更為股份公司，這是毛戈平的成長(zhǎng)期。

2019年至今，毛戈平品牌價(jià)值不斷提升，已成為國(guó)內(nèi)化妝品及化妝技能培訓(xùn)領(lǐng)域，尤其是本土高端化妝品領(lǐng)域內(nèi)最具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)之一。2019年毛戈平獲年度影響力品牌；2020年毛戈平美妝亮相杭州文博會(huì)、與絲芙蘭展開(kāi)合作；2021和2022年分別成為亞運(yùn)會(huì)指定彩妝及化妝服務(wù)供應(yīng)商、國(guó)家花樣游泳隊(duì)贊助商，毛戈平也迎來(lái)成熟期。

從招股書(shū)披露的信息來(lái)看，當(dāng)前的毛戈平無(wú)疑是歷史中最好的毛戈平。

數(shù)據(jù)顯示，2022年公司年收入規(guī)模超16.8億，營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38.1%，歸母凈利潤(rùn)由2億元增長(zhǎng)至3.5億元，歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)為32.8%。同時(shí)，旗下MAOGEPING品牌已在全國(guó)90多個(gè)大中型城市360余家中高端百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)化妝品形象專(zhuān)柜，成為與國(guó)際一線(xiàn)化妝品品牌角逐的重要民族美妝品牌之一。

值得注意的是，公司綜合毛利率在2020-2022年期間，始終保持在82%的水平，將歐萊雅、資生堂等一眾國(guó)際大牌甩在身后。

而從整個(gè)美妝行業(yè)來(lái)看，毛戈平還遇到了最好的國(guó)妝時(shí)代。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民可支配收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)在2020年至2025年將保持11.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，2025年時(shí)我國(guó)內(nèi)地美容個(gè)護(hù)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9080億元。

我國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)將迎來(lái)規(guī)模化發(fā)展成熟期。2020年中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到596.2億元，未來(lái)5年將繼續(xù)維持15.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)內(nèi)地彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1217億元。

但相較于美日韓等美妝成熟市場(chǎng)，我國(guó)當(dāng)前彩妝零售額僅占化妝品市場(chǎng)的11.5%，人均彩妝消費(fèi)額2020年僅為42.6元，我國(guó)彩妝領(lǐng)域仍存在較大提升空間。隨著人均可支配收入的提高和彩妝消費(fèi)觀(guān)念的普及，彩妝行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景良好。

二、最好的毛戈平是如何練成的？

結(jié)合招股書(shū)與實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)是幫助毛戈平收割年輕人的最大功臣。

在線(xiàn)下，毛戈平以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式為主，為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)提供試妝服務(wù)，打造專(zhuān)屬妝容，全方位展示產(chǎn)品功能，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中挖掘自身需求，認(rèn)可品牌價(jià)值，最終促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。

通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，公司可以滿(mǎn)足并挖掘顧客的潛在產(chǎn)品需求，使顧客在最短的時(shí)間挑選適合自己的彩妝產(chǎn)品，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)率及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，公司幫助顧客發(fā)現(xiàn)自己的美妝方式，培養(yǎng)顧客的彩妝消費(fèi)習(xí)慣，增加顧客黏性，形成公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在線(xiàn)上，不斷嘗試品牌創(chuàng)新推廣，通過(guò)包括網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，微博、微信精準(zhǔn)推送、網(wǎng)絡(luò)紅人直播、綜藝節(jié)目贊助代言、電視媒體廣告投放等多元化廣告手段，全方位提升公司品牌影響力，拉升公司產(chǎn)品銷(xiāo)售。

在天貓旗艦店上，公司策劃電商平臺(tái)廣告推廣活動(dòng)，包括廣告投放、加大贈(zèng)品力度、天貓直通車(chē)、超級(jí)推薦、鉆石展位、品銷(xiāo)寶等；在小紅書(shū)旗艦店則通過(guò)小紅書(shū)薯?xiàng)l，CPC投放廣告，而在抖音小店中，則主要通過(guò)與知名網(wǎng)絡(luò)紅人大咖洽談直播合作、品牌直播等方式營(yíng)銷(xiāo)。

除此之外，毛戈平未來(lái)擬進(jìn)行的品牌推廣活動(dòng)包括電商平臺(tái)廣告投入、影視劇與綜藝節(jié)目廣告投放、品牌主題活動(dòng)等眾多形式，覆蓋微信、微博、達(dá)人大 V 等多種傳播渠道，目前毛戈平已建立起一支相對(duì)成熟的品牌推廣人才團(tuán)隊(duì)，并具有較為豐富的品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)持續(xù)地提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力。

當(dāng)然除了營(yíng)銷(xiāo)力之外，毛戈平還有較強(qiáng)的渠道能力。在線(xiàn)下，不僅持續(xù)布局線(xiàn)下百貨專(zhuān)柜銷(xiāo)售渠道，截至2022年末公司已在全國(guó)各地中高端百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了367家品牌專(zhuān)柜，入駐了包括銀泰百貨、伊藤洋華堂百貨、華地百貨、金鷹百貨、大悅城、萬(wàn)象城等在內(nèi)的知名百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心。

而且還拓展旅游零售業(yè)務(wù)板塊，與北京故宮文化服務(wù)中心合作，先后出了四季“氣蘊(yùn)東方”系列美妝產(chǎn)品。并且自2020年下半年開(kāi)始，毛戈平還與絲芙蘭合作，以代銷(xiāo)形式在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)商場(chǎng)絲芙蘭美妝連鎖店銷(xiāo)售MAOGEPING化妝品，布局美妝連鎖。

總的來(lái)說(shuō)，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、居民收入增加、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策以及城鎮(zhèn)化發(fā)展，消費(fèi)者更注重化妝品品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)可度提高，僅僅依靠流量與渠道只是圖一時(shí)之快，要想說(shuō)服資本市場(chǎng)，沒(méi)有以產(chǎn)品力做“打持久戰(zhàn)”的支撐，上市釘子戶(hù)的帽子仍舊難以摘掉。

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