BBDO VOICES｜亞洲地區(qū)品牌向善宗旨的研究報(bào)告
近期，BBDO亞洲發(fā)布了第十三期《BBDO Voices（BBDO聲生不息）》——亞洲地區(qū)品牌向善宗旨的研究報(bào)告（Brand Purpose in Asia）。
亞洲有著多種多樣的文化，無論是在國家之間還是在國家之內(nèi)都存在著細(xì)微的差異。這份報(bào)告共45頁，通過對日本、韓國、泰國、菲律賓、印度和中國大陸等市場的消費(fèi)者進(jìn)行研究，分析了品牌向善議題在亞洲環(huán)境下對品牌或企業(yè)傳播中帶來的重要實(shí)效作用，從而幫助亞洲地區(qū)的營銷人員更深入地理解品牌向善宗旨如何發(fā)揮作用。
01
亞洲消費(fèi)者普遍接受品牌向善宗旨
如今，越來越多的亞洲消費(fèi)者，期待一個(gè)看似不太可能的盟友——品牌方，幫助他們強(qiáng)調(diào)并呼吁他們所關(guān)心的社會議題。
報(bào)告指出，在亞洲被訪者被問到對品牌的態(tài)度問題時(shí)，高度贊同“我喜歡那些對社會或地球有益的品牌”，“我喜歡那些和我有相同價(jià)值觀的品牌”以及“我喜歡那些支持我所關(guān)注議題的品牌”的比例別達(dá)到44%、43%和40%。
同時(shí)，近一半的亞洲消費(fèi)者表示，他們最近因?yàn)槠放频南蛏谱谥级鴮ζ放飘a(chǎn)生好感。但是，在那些期待品牌有向善宗旨的被訪者中，有約六成在選擇品牌時(shí)，還會考慮該品牌是否有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說，如果品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不夠好，那么品牌向善宗旨也將毫無意義。
當(dāng)品牌主需要讓品牌被消費(fèi)者注意到、在消費(fèi)者間形成積極印象、或引發(fā)消費(fèi)者好奇心時(shí)，品牌向善宗旨的表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型內(nèi)容。
啟示： 亞洲消費(fèi)者普遍接受品牌向善宗旨，這是營銷人員在所在地區(qū)可以使用的最有力的定位策略之一。同時(shí)，一個(gè)品牌的向善宗旨不僅與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者息息相關(guān)，且仍需要植根于產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該提供的功能和特性，以及需要在消費(fèi)決策路徑中，不斷補(bǔ)充合理的或功能性的內(nèi)容。
02
環(huán)境相關(guān)的話題，總能引起共鳴
亞洲地域遼闊，有著多種多樣的民族和文化，品牌向善宗旨議題會因國家或地區(qū)的不同而存在差異，但有一個(gè)話題讓所有亞洲消費(fèi)者引起強(qiáng)烈共鳴：環(huán)境與可持續(xù)性。
報(bào)告中顯示，當(dāng)要求被訪者選擇他們希望品牌支持什么公共議題時(shí)，與環(huán)境相關(guān)的話題排在首位。由此，也說明了各國消費(fèi)者都希望品牌能支持可持續(xù)發(fā)展。
在所有參與調(diào)研的國家中，環(huán)境和可持續(xù)性話題都排在前五名之內(nèi)。
啟示：氣候變化可能會加快品牌向善宗旨的重要性。環(huán)境問題和氣候變化關(guān)系到我們每一個(gè)人，隨著全球變暖的影響加劇，更多的消費(fèi)者將希望品牌能有緊迫感，為解決這一問題出一份力，而不是加劇這個(gè)問題。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，品牌向善宗旨對品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，會產(chǎn)生比現(xiàn)在更顯著的影響。
03
品牌民族主義新時(shí)代
除了亞洲地區(qū)消費(fèi)者共同關(guān)注的環(huán)境問題之外，不同亞洲國家消費(fèi)者希望品牌支持的話題仍存在差異。
根據(jù)報(bào)告顯示，受亞洲地緣政治緊張局勢影響下的國家的消費(fèi)者，表示希望品牌能提升民族自豪感的比例高于平均水平。而且，在亞洲一些國家的品牌采用了推崇本國優(yōu)勢和愛國主義的敘事方式，使這種趨勢更為明顯。
這種趨勢在國內(nèi)也十分顯著，尤其是男性消費(fèi)者。 “提升民族自豪感”在男性消費(fèi)者受歡迎的品牌向善宗旨中排名第三。
啟示：隨著民族自豪感的崛起，讓品牌有機(jī)會借勢激發(fā)這種情緒。但品牌以民族主義作為目標(biāo)時(shí)須格外謹(jǐn)慎。
04
品牌向善宗旨 vs 企業(yè)形象
品牌向善宗旨在品牌與亞洲地區(qū)消費(fèi)者建立聯(lián)系起到了重要作用的同時(shí)，品牌背后的企業(yè)對消費(fèi)者而言也至關(guān)重要。
消費(fèi)者不僅會通過品牌尋找向善宗旨，他們同時(shí)也會關(guān)注這些品牌背后的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，大約70%的亞洲消費(fèi)者在購買時(shí)，會“一直”或“大部分時(shí)候”考慮品牌背后的企業(yè)。
并且，當(dāng)被訪者被問到“企業(yè)有什么樣的特性對你來說最重要”時(shí)，企業(yè)展現(xiàn)和傳播出的向善內(nèi)容（企業(yè)對國家的影響、對環(huán)境的影響、企業(yè)幫助貧困消費(fèi)者、支持消費(fèi)者所關(guān)心的事業(yè)），對消費(fèi)者來說幾乎和企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上的口碑同等重要。
啟示：品牌向善宗旨和企業(yè)形象相互影響。企業(yè)品牌形象在推動購買決策時(shí)的重要性不容忽視；向善宗旨在企業(yè)樹立具有吸引力的形象上具有很大程度的作用。
“營銷人員應(yīng)該開始關(guān)注和品牌向善宗旨有關(guān)的態(tài)度和趨勢，即便是廣告，也需要大膽地反映出我們所生活的世界。在過去一段時(shí)間里，我們看到了品牌與向善宗旨結(jié)合后為社會帶來了巨大變革的同時(shí)，還提升了品牌的利潤。比如，在印度，寶潔品牌的#SharetheLoad傳播戰(zhàn)役對當(dāng)?shù)厣鐣拈L期影響。同時(shí)，聯(lián)合利華也表示他們以向善宗旨為驅(qū)動的品牌增長速度比其他非向善宗旨驅(qū)動的品牌更快。很明顯，我們看到了受向善宗旨驅(qū)動的品牌對亞洲市場產(chǎn)生的巨大影響。而且，這種影響不僅限于亞洲。去年，在中東地區(qū)，我們看到甚至有品牌通過名為“Election Edition”的傳播戰(zhàn)役恢復(fù)了當(dāng)?shù)氐倪x舉。這恰恰表明品牌向善宗旨的力量能夠影響真正的變革?！?strong>本次報(bào)告研究團(tuán)隊(duì)的主要負(fù)責(zé)人，BBDO 亞洲首席運(yùn)營官 Hans Lopez-Vito 總結(jié)道。
（以上內(nèi)容為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選，如需閱讀報(bào)告全文，請點(diǎn)擊下方文件）
【BBDO VOICES（BBDO 聲生不息）】
BBDO自有的調(diào)研項(xiàng)目，在北京、上海、鄭州、沈陽、重慶五大城市對1000名18-40歲的80、90、00后進(jìn)行調(diào)研，為員工和客戶提供豐富的消費(fèi)者洞察和行為趨勢。在項(xiàng)目進(jìn)行的過去14年中，已完成的主題調(diào)研有：明星代言、年輕人價(jià)值觀、中國現(xiàn)代女性、成功、結(jié)婚、道德觀、戀愛、白領(lǐng)移民、中藥、關(guān)系。
因本次報(bào)告內(nèi)容以亞洲為范圍，數(shù)據(jù)來自于日本、韓國、泰國、菲律賓、印度和中國大陸等亞洲市場，年齡在18-45歲的消費(fèi)者。
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