為什么百事可樂頻繁升級大變樣，而可口可樂卻謹慎微調(diào)？
主編：Mona，執(zhí)行主編：荔枝，撰稿：豬奔，品牌名稱：Pepsi，來源：復(fù)眼SEEMENT
2023年的第一季度，我們已經(jīng)看到了諾基亞、Burberry、七喜、芬達等頭部品牌的視覺重塑，而在3月28日，為了慶祝品牌即將成立125周年，百事可樂迎來了15年來的首次重大更新，推出了全新的Logo和品牌視覺識別系統(tǒng)。
在新的Logo設(shè)計中，百事可樂重新理順了Globe部分的設(shè)計，以中間白色波浪部分為軸，紅和藍的曲線色塊呈上下對應(yīng)，色彩之間的對比變得更加強烈；原本小寫、且獨立在Globe右邊的字體部分，變?yōu)榇髮懙暮谏煮w無襯線字體并放置Logo的中間，整體更加輕盈大氣、富有現(xiàn)代感。
?對比上一版本，百事可樂再次來了一個大變身，這也不得不讓我們產(chǎn)生疑問：為什么百事可樂每一次的視覺更新都要大變特變、和以前如此不一樣？反觀其勁敵，作為同樣壟斷可樂市場的可口可樂為什么每次logo的調(diào)整卻都只是微小的變動？
一、LOGO升級：謹慎微調(diào) VS 大膽煥新
Coca-Cola VS Pepsi
可口可樂的Logo自誕生起共經(jīng)歷了十次左右調(diào)整，除了1889-1892年期間有較大的短暫變化，如今的Logo與1887年的版本并沒有太大的不同，字體沿用斯賓塞體草書，保留了首字母C的“絲帶”式設(shè)計以及字母之間的連寫方式，一直以此為核心視覺資產(chǎn)來進行微調(diào)。百余年的發(fā)展過程中，其Logo扛住多年來潮流趨勢和市場需求的變化、一步步成為如今的經(jīng)典。
而反觀百事可樂，一個多世紀的品牌歷程中Logo經(jīng)歷了近20次的重新設(shè)計，平均六七年就要進行一次更新的高頻率下，品牌傳達的整體概念和給人的感知也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。除開最近的此次更新升級，我們整合其Logo設(shè)計的變遷史，大概將其劃分為五個階段：
1、第一階段：1898-1940s，模仿可口可樂
在這一階段，百事可樂采用紅色趣味字體，Logo設(shè)計中采用了可口可樂經(jīng)典的絲帶式設(shè)計，并利用此要素將首字母P與Cola中的C相連，抓住可口可樂的核心要素進行模仿設(shè)計。
2、第二階段：1940s-1960s，去除可口可樂印記
二十世紀四十年代開始，百事可樂引入瓶蓋的設(shè)計，從此逐漸確定了紅白藍經(jīng)典三色。同時字母部分也開始剔除絲帶式與字母相連的設(shè)計，并在保留瓶蓋設(shè)計的基礎(chǔ)上不斷對字母部分進行調(diào)整直到變?yōu)闊o襯線字體。這一階段成為百事可樂Logo開始區(qū)別于可口可樂的關(guān)鍵階段，Logo的設(shè)計逐漸消除了可口可樂的印記，同時也為后期自身的Globe概念奠定了基礎(chǔ)。
3、第三階段：1970s-1996，尋求極簡扁平化
百事可樂開始尋找自己的視覺資產(chǎn)，Logo的設(shè)計走向了極簡扁平化，瓶蓋部分被抽象化為一個圓，百事可樂的Globe概念也初具形態(tài)。
4、第四階段：1997-2008，追求3D立體化
20世紀末，百事可樂突然放棄了極簡扁平化的設(shè)計，通過不斷疊加陰影與光澤，開始采用3D式的標志，字體也逐漸設(shè)計成為襯線字體，最后一版甚至添加水滴來凸顯真實立體的效果。
5、第五階段：2008-2022，重回極致簡化
2008年百事可樂進行了輿論最大的一次視覺升級，從立體重新走向2維扁平，一切都被簡化，字體部分是由Gerard Huerta設(shè)計的“Pepsi Light”，其中“e”展現(xiàn)百事可樂標志性的波浪，而Globe部分則失去了對稱的波浪設(shè)計，也被融入了眾多概念。
二、歷史溯源：穩(wěn)固壟斷 VS 后來居上
Coca-Cola VS Pepsi
一個謹慎，一個大膽，為什么可口可樂和百事可樂對待Logo的升級會做出如此截然不同的選擇？其背后是否有不同的策略與考量從而指引他們走向不同的道路？我們回溯過去，發(fā)現(xiàn)兩者的百年競爭史大致可以劃分為三個階段，而問題的答案或許藏在其中：
1、1880s-1960s，可口可樂獨大壟斷，百事可樂掙扎對抗
可口可樂自誕生后便成為碳酸飲料市場的王者，十余年后誕生的百事可樂只能望其項背，其logo設(shè)計這時也一直模仿可口可樂。但百事可樂在危機中迎來轉(zhuǎn)機：經(jīng)濟大蕭條時期以相同的價格售賣兩倍可樂，從此起死回生并開始搶占市場份額。價格競爭持續(xù)到二戰(zhàn)時期，百事可樂廣告開始引入瓶蓋設(shè)計，利用美國國旗顏色顯示對美國的支持，另一方面也開始區(qū)別于可口可樂，并有了未來紅白藍的基礎(chǔ)三色。
但可口可樂在這一時期與軍方達成協(xié)作成為戰(zhàn)爭供應(yīng)品，與美國民眾建立情感連接，從此在美國市場成為更大眾化與深入人心的品牌，市場份額依然完全碾壓百事可樂。
2、1960s末-1970s，百事可樂奮起直追，可口可樂力有未逮
可口可樂獨家壟斷之下，百事可樂開始尋求自己的出路，在美國總統(tǒng)肯尼迪提出New Generation的概念后，百事可樂廣告策略完全轉(zhuǎn)變，開始與此做深度綁定向年輕群體靠攏，這與當時可口可樂偏向“老派風格”的廣告形成強烈對比。百事可樂隨后也推出全新的Logo設(shè)計，走上極簡化的設(shè)計道路。
最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點在于1975年百事可樂發(fā)起盲盒可樂挑戰(zhàn)，在街頭隨機測試中發(fā)現(xiàn)口感方面更多人喜歡百事可樂，百事可樂的市場占有率逐漸與可口可樂持平甚至超越，而大膽的品牌性格基因也在此根植在百事可樂的品牌屬性當中。
3、1980s-至今，兩者分庭抗禮，雙雙壟斷可樂市場
1982年，可口可樂推出副線diet coke應(yīng)對可樂挑戰(zhàn)中的口感問題；三年后宣布放棄原有配方、并將副線的配方應(yīng)用至主線名叫new coke。但這一決策遭到大量投訴甚至游行抗議。而最終用回老配方時美國全民一度掀起購買可口可樂的熱潮，這次失敗的創(chuàng)新決策之后，懷舊與經(jīng)典關(guān)鍵詞與可口可樂完全深度綁定。
相比于可口可樂這次失敗的嘗試，百事可樂卻再次做對了選擇：1983年開始與邁克爾·杰克遜合作，改編Thriller做廣告曲，重啟之前Pepsi Generation概念，同時邀請當時受年輕群體追捧的眾多名人做廣告，更加深度綁定新一代潮流。
從此，百事可樂與可口可樂走到了一起壟斷可樂市場并分庭抗禮的時代，而兩者的特性也走向截然相反的方向——一個懷舊經(jīng)典，一個大膽潮流。
三、策略理念：致敬經(jīng)典 VS 挑戰(zhàn)經(jīng)典
Coca-Cola VS Pepsi
在百余年的發(fā)展中，兩個品牌各自沉淀出自己的品牌性格，而各自的品牌性格被呈現(xiàn)在品牌視覺中時，其背后是不同的策略與考量去指引他們?nèi)プ龀霾煌倪x擇。
誕生后近百年的時間里可口可樂一直獨占壟斷地位，當它作為消費者的首要選擇時，其Logo成為品質(zhì)的背書——這個時候它的Logo不用變；當市場受到百事可樂的威脅時，尋求突破改變的New Coke卻遭到大量抗議——從這時起它的Logo不敢變。而New Coke的滑鐵盧反而讓可口可樂嘗到了“懷舊的甜頭”，愈加走向了致敬經(jīng)典的道路：
2014年為紀念其玻璃瓶設(shè)計100周年，可口可樂曾發(fā)起經(jīng)典海報挑戰(zhàn)
大多數(shù)聯(lián)名活動中，可口可樂的經(jīng)典紅與Logo基本占據(jù)主體
2019年以早期老商標字體為靈感，邀請好字在和方正字庫一起創(chuàng)造“可口可樂在乎體”
近日發(fā)布Real Magic 創(chuàng)意概念片，可口可樂采用新興技術(shù)，與大量經(jīng)典名畫做互動
而百事可樂無論是瓶身的色彩重塑、還是話題性的營銷，其大膽求新的品牌基因都讓其愿意嘗試更多可能性。
百事可樂品牌聯(lián)名設(shè)計
百事可樂 x IHOP/Peeps/BEDDYBEAR
百事可樂話題性營銷設(shè)計
吃漢堡喝百事可樂營銷
2020年官宣BlackPink為亞太區(qū)代言人
值得一提的是，品牌升級的時機可能也具有著商業(yè)策略性：可口可樂1927年就開始走入中國市場，1949年退出中國市場后直到1978年才再度回歸?；貧w大陸市場的Logo設(shè)計在沿用二十多年之后，品牌在2002年抱著希望Logo“既有中國特色又兼具國際風格”的訴求找到中國香港設(shè)計師陳幼堅。
可口可樂從此有了沿用至今的中文版經(jīng)典Logo。但為什么品牌恰好就要在這一時間節(jié)點升級中文版Logo？讓我們把時間再稍微倒退一點點：2001年12月11日，中國市場迎來了對外開放的一個關(guān)鍵節(jié)點——正式加入WTO。
而回顧百事可樂每一次的視覺升級，都是在對過去、對經(jīng)典的挑戰(zhàn)下迎合潮流，包括品牌為迎合千禧年代互聯(lián)網(wǎng)浪潮即將席卷全球的趨勢，在20世紀末給Logo加入陰影實現(xiàn)立體化的設(shè)計，這在當時是極盡酷炫的選擇；2008年Logo大調(diào)整走向極簡的背后，也有智能手機逐漸普及、世界開始進入智能時代的大背景。而回溯到百事可樂二戰(zhàn)期間引用美國星條旗顏色、再到綁定Pepsi Generation追趕新一代潮流走向極簡化設(shè)計，這一切也印證了百事可樂每一次品牌升級的時機都與不同時代背景下背后的商業(yè)性策略明顯對應(yīng)。
而最新的這次升級，百事可樂也明確表示其背后也暗藏著自己的市場戰(zhàn)略：之所以使用黑色字體與黑色邊框，是因為其代表著向百事零度產(chǎn)品的黑色易拉罐和標簽，而在此之后，百事可樂將把更多的重心放至零糖產(chǎn)品而非經(jīng)典款，讓其“成為百事品牌戰(zhàn)略的核心”。
百事可樂的此次視覺升級并非一片贊譽，“改來改去回到原版”遭人詬病，但百事可樂在沒有增加推廣預(yù)算的情況下得到如此多的流量曝光，本質(zhì)上或許已經(jīng)達成了成功。就像小米的那次升級，能夠用200萬的設(shè)計費撬動3億的瀏覽量，相比于美學價值，這種實質(zhì)性的商業(yè)價值或許才是品牌升級里面最大的意義。
而品牌升級當然不僅僅是表面看起來這樣容易，是推翻原有的品牌形象重新設(shè)計，還是在原有版本的基礎(chǔ)上去進行細化與微調(diào)，這實質(zhì)上涉及到商業(yè)的底層邏輯、以及一次次策略沉淀出的品牌性格特質(zhì)，視覺策略與商業(yè)戰(zhàn)略密不可分，品牌升級的背后也往往是戰(zhàn)略定位的調(diào)整。
今日話題Topic：你更喜歡可口可樂還是百事可樂？你覺得百事可樂這次升級怎么樣？
作者公眾號：復(fù)眼SEEMENT（ID：seement）
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