品牌升級：理順生意邏輯，實(shí)現(xiàn)新舊平衡
在如今競爭激烈的市場中，品牌升級已成為許多企業(yè)提升品牌形象、增強(qiáng)市場競爭力的重要方式之一。品牌升級可以是重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志和視覺形象，也可以是重新制定品牌的核心理念和營銷策略。無論采用何種方式，品牌升級的目的是讓企業(yè)在市場中更加突出，吸引更多客戶的關(guān)注和認(rèn)可。在本文中，我們將探討品牌升級的概念、意義以及實(shí)施策略，并提供一些有關(guān)如何成功進(jìn)行品牌升級的建議和案例。
什么是品牌升級？
品牌升級是指一家公司或品牌在其品牌戰(zhàn)略中進(jìn)行的重大變革，旨在提高品牌的知名度、價(jià)值和影響力。品牌升級可能涉及多個(gè)方面，例如品牌形象、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略、品牌故事、消費(fèi)者體驗(yàn)等，旨在確保品牌與時(shí)俱進(jìn)，更好地滿足消費(fèi)者的需求和期望，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的市場地位和競爭力。
品牌升級通常是一項(xiàng)長期的計(jì)劃，需要公司投入大量的時(shí)間、資源和資金。如果品牌升級執(zhí)行得當(dāng)，可以帶來長期的商業(yè)利益，包括提高品牌知名度、認(rèn)可度、增加銷售額、擴(kuò)大市場份額、吸引更多的消費(fèi)者、提高忠誠度等。
為什么企業(yè)要考慮進(jìn)行品牌升級？
一般情況下，所有品牌升級的根本目的是增長。企業(yè)要考慮品牌升級存在兩種邏輯，分別為生意的轉(zhuǎn)型和用戶的迭代。
第一種邏輯，生意的轉(zhuǎn)型。當(dāng)某個(gè)品牌所處的賽道，或者生意模式遇到瓶頸的時(shí)候，他需要去順應(yīng)市場的變化，給自己創(chuàng)造更大的市場空間。一家小眾品牌若想破圈進(jìn)入大眾的視野，那么它一定需要調(diào)整自身的定位。否則，相對狹窄的定位沒有辦法支持小眾品牌成功破圈。
第二種邏輯，用戶的迭代。當(dāng)消費(fèi)市場和用戶審美發(fā)生變化，一定會(huì)對品牌形成沖擊。一個(gè)歷史悠久的老品牌，當(dāng)它遇到年輕的消費(fèi)者，原有品牌的視覺、形象、理念等諸多因素可能和年輕人的喜好并不契合，所以這類企業(yè)往往需要品牌升級。
前者偏向一種擴(kuò)大生意的追求，而后者更多是想追上時(shí)代的腳步。
品牌升級是企業(yè)在十字路口上不得不干的事情，它是被動(dòng)的需求?？梢岳斫鉃?，企業(yè)為了解決自身的生意問題，所以才需要品牌升級。品牌升級成功，其市場規(guī)模擴(kuò)大。品牌升級失敗，企業(yè)也會(huì)面臨諸多問題。
進(jìn)行品牌升級的策略有哪些，企業(yè)需考慮哪些因素？
很多用戶可能認(rèn)為品牌升級策略是制作TVC、KV、邀請一位合適的代言人、舉辦發(fā)布會(huì)等，但這基本上只是外在手段。這些外在手段本質(zhì)上是幫助企業(yè)去傳遞新品牌的信息，增加信息傳遞效率，并不是所謂的策略。如何讓顧客能接受品牌的新定位、品牌的新視覺形象，這些才是我們需要思考的策略。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行品牌升級時(shí)，企業(yè)需要考慮的是它怎樣可以既保住過往的用戶和資產(chǎn)，還可以對用戶創(chuàng)造新的認(rèn)知。
品牌升級很容易，但是步子太大可能會(huì)起到反作用。當(dāng)你現(xiàn)在想要改變老客戶對品牌的原始印象時(shí)，他們有可能會(huì)不適應(yīng)。怎樣能保證新舊平衡，這才是所有品牌升級都會(huì)考慮的核心點(diǎn)。
在什么情況下企業(yè)需要進(jìn)行品牌升級？
大多是在生意的拐點(diǎn)上，企業(yè)才會(huì)有品牌升級的需求。當(dāng)然，這種拐點(diǎn)是很多原因?qū)е碌?，可能是環(huán)境的變化，也有可能是企業(yè)遇到增長瓶頸，這和第一個(gè)問題很相似。
第一種是企業(yè)希望從小眾品牌轉(zhuǎn)為大眾品牌。舉兩個(gè)例子。Keep早期的定位是以健身達(dá)人為核心的硬核健身社區(qū)，但隨著時(shí)間推移，它希望能夠吸納更廣泛的受眾群體，成為一個(gè)全民參與的健身生活方式社區(qū)，所以開始進(jìn)行品牌升級，slogan從過去的“自律給我自由”變成了“運(yùn)動(dòng)是自由的，由你定義”。
抖音前期作為一個(gè)技術(shù)流短視頻愛好者的社區(qū)，后期轉(zhuǎn)變?yōu)槿窦墑e記錄生活的社區(qū)，他的Slogan也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝涗浢篮蒙睢?，這也是一種小眾變大眾。
第二種是企業(yè)想要調(diào)整品牌的定位。當(dāng)品牌有一個(gè)嶄新的定位，一般會(huì)調(diào)整視覺、話術(shù)、營銷方式，這也是所謂的品牌升級。
第三種是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型所涉及的問題很廣泛，可能是某品牌從單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)業(yè)務(wù)，也可能是一個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閱我弧⒏劢沟臉I(yè)務(wù)，或者是從一個(gè)行業(yè)跨到另一個(gè)行業(yè)。因此，企業(yè)會(huì)通過品牌升級來解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型問題。
在進(jìn)行品牌升級時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮哪些方面？
升級是形，品牌是神。外在的煥新只是結(jié)果，關(guān)鍵是內(nèi)在的品牌邏輯、生意邏輯有沒有想通。
企業(yè)不能單純?yōu)榱藷ㄐ露鵁ㄐ隆１热缒称髽I(yè)覺得現(xiàn)在年輕消費(fèi)者很多，而自家品牌老化，所以換上了一套新的視覺去迎合年輕消費(fèi)者，這種案例一般情況下會(huì)失敗。品牌首先需要考慮的應(yīng)是年輕人關(guān)注的文化是什么，品牌原有的文化能不能兼容新興文化，在這個(gè)基礎(chǔ)之上他們才有可能將路走通。總而言之，品牌升級最關(guān)鍵的是梳理好生意邏輯，在這基礎(chǔ)上再考慮外在形態(tài)上的東西。
品牌的戰(zhàn)略可以隨時(shí)調(diào)整，但是使命卻是永恒不變的。例如，可口可樂過去幾十年來改變了許多次logo，但它的核心使命卻始終如一——為全世界人民帶來暢快的快樂。因此，每個(gè)品牌都應(yīng)該清楚自己的使命是什么，并且堅(jiān)定不移地踐行它，這是品牌成功的關(guān)鍵。
企業(yè)進(jìn)行品牌升級后可能會(huì)產(chǎn)生哪些營銷挑戰(zhàn)？
挑戰(zhàn)在于，如何讓用戶更順滑地接受新的你。以及如何滲入之前未滲透的人群、場景、市場。
舉一個(gè)例子。某家企業(yè)是做家用拖鞋的品牌，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)拖鞋市場出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢，即“拖鞋外穿”。這是一種關(guān)于拖鞋的新場景，該企業(yè)想滲透到戶外拖鞋領(lǐng)域，需要全新的營銷方式。
因?yàn)榭此仆瑯拥囊粭l產(chǎn)品線，你所面對的人群、場景和市場其實(shí)都是不一樣的。在這個(gè)方向下，顧客購買家庭拖鞋和戶外拖鞋的購買邏輯也一定不一樣。
案例分享：贊意案例——樂樂茶
在我們的生活中，奶茶店隨處可見，各種類型的奶茶琳瑯滿目。雖然奶茶產(chǎn)品本身差異不大，但消費(fèi)者總是追逐著新的“網(wǎng)紅”奶茶。相比于其他品牌，樂樂茶的門店數(shù)量和知名度并不占優(yōu)勢。對于消費(fèi)者來說，他們購買的奶茶往往取決于自己的心情和喜好。因此，消費(fèi)者對品牌的忠誠度和概念存在問題。
為此，贊意和樂樂茶希望，樂樂茶可以如其名一樣，更直接地為消費(fèi)者提供快樂。
贊意圍繞全新品牌升級概念「我的快樂，就在此刻」，輸出一條可以完全詮釋其精神的品牌宣傳片，提高消費(fèi)者對于樂樂茶品牌理念的認(rèn)同，從而進(jìn)一步提升品牌忠誠度。「我的快樂，就在此刻」，這句話很利落，也很抽象。從結(jié)果倒推，立意不應(yīng)該只停留在鼓勵(lì)大家“想喝奶茶就去喝”的層面，我們更想借這句話鼓勵(lì)大眾：拒絕接受社會(huì)建立的苛刻標(biāo)準(zhǔn)，抓住每一個(gè)值得快樂的當(dāng)下。
這是一個(gè)很值得高談闊論的議題。很自然地，我們想到了音樂圈的「大文案」陳珊妮老師，了解她的朋友也一定發(fā)現(xiàn)了，我們在形式上借鑒了她在演唱會(huì)前導(dǎo)片中「無情的打字機(jī)器」形式，盡管畫面簡潔但觀點(diǎn)密集，讓人忍不住想多看幾遍。
不過在整體調(diào)性上，冷感銳利完全不是樂樂茶品牌的風(fēng)格。我們設(shè)想著，這應(yīng)該是一個(gè)愛喝樂樂茶愛思考的少女，對這個(gè)世界扭曲的快樂觀不爽很久了，于是對著電腦一通吐槽，伴隨著畫面體現(xiàn)出她的鬼馬腦洞。于是就誕生這么一條高能量密度，強(qiáng)觀點(diǎn)輸出，竟然還有點(diǎn)可愛俏皮的TVC。
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