盯上視頻+直播，支付寶生活號終于熬出頭了？
作者： 陳出木，來源：微果醬
原標(biāo)題：盯上視頻+直播，支付寶生活號做得怎么樣了？
你每天會打開支付寶多少次呢？
點外賣、養(yǎng)雞、種樹、還車、付款......
最近，微果醬發(fā)現(xiàn)不少人甚至在支付寶的生活號上刷視頻、看直播了。比如NBA球賽、招聘直播、西霞口大熊貓直播、財經(jīng)知識等等，都可以在支付寶上看見。
往視頻和直播內(nèi)容狂奔，支付寶在悶聲干什么大事？
上線直播、短視頻
支付寶生活號成了新的流量池
如果你在最近打開支付寶，會發(fā)現(xiàn)首頁新增了“看一看”卡片，點擊推薦的視頻可跳轉(zhuǎn)至生活頻道播放，點擊卡片名稱則進入生活頻道首頁，可查看更多內(nèi)容。同時，觀看過程支持通過視頻邊欄一鍵“回首頁”，縮短了用戶的操作路徑。
從微果醬刷到的生活號視頻內(nèi)容來看，平臺已具備較大的流量活躍度，大部分賬號的點贊數(shù)在幾百至幾千不等，也能時不時刷到點贊過萬的視頻。
支付寶生活號早在2015年就上線，初始定位是一款商家給粉絲發(fā)布消息的工具，每天訪問量高達上千萬人。
2021年9月，支付寶生活號升級內(nèi)測。同年12月，支付寶App將底部導(dǎo)航欄的“中心位”給出，全量上線“生活”頻道，生活號的圖文、視頻、直播等內(nèi)容以信息流形式在該頁面展示。
2022年7月21日，支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達在支付寶合作伙伴大會上宣布生活號升級，內(nèi)容營銷連接小程序服務(wù)轉(zhuǎn)化，雙輪驅(qū)動助力商家數(shù)字化運營。隨后，支付寶直播邀請部分商家試點，并于2022年12月開放。
圖源：螞蟻集團官方微信公眾號
經(jīng)過8年迭代，支付寶生活頻道成了商家們新的流量池，商家可以通過在生活號內(nèi)容掛載卡、券、小程序等方式，實現(xiàn)公域向私域?qū)Я鳌?/p>
進擊的支付寶生活頻道
漢代劉向的《說苑·政理》有言，“夫耳聞之，不如目見之；目見之，不如足踐之。”
在打通了短視頻、直播的路徑后，支付寶生活頻道帶來的驚喜不止于此。
拿過年必備的集五福來說，自2022年起，用戶可以在生活頻道刷視頻獲?？?。今年春節(jié)，生活頻道更是成為五福主會場之一，足見支付寶的戰(zhàn)略重視和流量支持。據(jù)官方統(tǒng)計，活動期間，生活頻道直播間總場觀近14億人次，平均每天超300場直播開播。
圖源：螞蟻集團官方微信公眾號
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，支付寶2023年1月的日活穩(wěn)定在3億以上，龐大的日活是天然的營銷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢建立在支付寶開放的公域流量陣地中，能通過商家的精細化運營得到放大。
微果醬發(fā)現(xiàn)，北京海洋館就是第一批把生活號玩轉(zhuǎn)的商家之一，多個科普視頻播放量達到數(shù)十萬甚至上百萬。比如介紹中國大鯢的視頻，獲得360W次播放和2.7W次點贊。
團隊一方面開啟精細化運營，包括：
? 保持日更，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在用戶上下班途中刷生活號的高峰時段推送視頻；? 定制科普視頻，找準(zhǔn)方向吸引忠實用戶，利用高質(zhì)量科普內(nèi)容帶動互動量增長；? 打造動物IP，“明星”動物讓賬號2022年4月的總播放量環(huán)比翻3倍。
同時，北京海洋館把生活號當(dāng)作新的獲客渠道，2022年期間多次完成流量過篩：
? 1月，參與五福發(fā)?？ɑ顒樱瑤硪惶斐?00W訪問量，單條視頻播放量達460W；? 2-4月，設(shè)置螞蟻莊園答題有獎小游戲，引導(dǎo)用戶前往生活號；? 4月，參與支付寶生活號品牌日活動，利用抽獎福利從公域獲客。
另一方面，通過生活號實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)也逐漸落地。
用戶在支付寶看直播的過程中能一鍵跳轉(zhuǎn)至小程序購買門票，縮短了種草到消費的路徑，在閉館期間拉動其支付寶預(yù)售訂單翻9倍，占比躍至全渠道第二。
這便是支付寶生活號的另一個優(yōu)勢——流量從公域引導(dǎo)至私域的鏈路極順暢。
目前，生活號已打通包括支付寶搜索、首頁腰封、首頁卡片推薦、支付寶付款成功頁、支付寶首頁地下室等多個入口，商家發(fā)布的內(nèi)容不僅會出現(xiàn)在生活頻道信息流，還會出現(xiàn)在這些公域位置，且可以通過小程序進行服務(wù)和轉(zhuǎn)化。
不難看出，依托支付寶的龐大日活、開放的公域流量陣地、公域到私域的順暢流量鏈路，生活號的內(nèi)容距離轉(zhuǎn)化更近，生活號也逐漸成為無數(shù)商家在支付寶運營增長的新工具。
支付寶生活頻道，2023增長新賽道
當(dāng)前，視頻和直播行業(yè)在經(jīng)歷一段時間的爆發(fā)后，進入了存量競爭階段，無數(shù)商家、達人都在翹首期待新的增量市場和流量活水。
支付寶生活頻道正在努力成為這個角色。
自2021年生活頻道在支付寶App底部中心位上線以來，逐漸打通端內(nèi)多個核心公域位，生活號成為支付寶C位產(chǎn)品的意味愈發(fā)明顯。從去年721大會官宣投放超百億流量給商家，到今年把“看一看”卡片放置到首頁，足見支付寶的決心。
“看一看”卡片的上位，對于商家來說意味著新的想象力。首頁的公域視頻內(nèi)容引起用戶關(guān)注，在刷視頻信息流的過程中進入了商家私域，實現(xiàn)更低成本的引流和更有效的獲客。
所以，站在商家、達人的角度，加入支付寶生活號運營也逐漸成為重要的增量選項，便于形成流量閉環(huán)并獲利。
如果將整個流量發(fā)展鏈條拉長，現(xiàn)在無疑是生活號的紅利期，大量商家和機構(gòu)先后入駐且初有成效。
原因其一，通過支付寶開放給商家的政策扶持置換的公域流量，為生活號蓄水。
官方文檔中有不少獎勵政策以及聯(lián)合其他頻道的營銷活動。如此前聯(lián)動“惠支付”頻道，向生活號商家開放千萬流量扶持，助力賬號冷啟動。
其二，商家通過持續(xù)調(diào)整運營策略，能獲得更多曝光和留存。
前文提及的北京海洋館之外，諸如華為、蔚來、小鵬、理想等大品牌，選擇支付寶直播作為新品發(fā)布渠道之一，亦可佐證生活號的曝光效果。
支付寶作為國民App，日常打開率極高，流量池深不見底，所以生活號內(nèi)容有很大的可能被看到；而其作為工具App，用戶心智成熟，打開支付寶大多不是為了打發(fā)時間，這種實用心理更可能帶來轉(zhuǎn)化和留存。
支付寶生活號已經(jīng)成為不容忽視的運營平臺。加上支付寶今年顯然會重點發(fā)力生活號，有官方流量注入，或許將帶來更大的利好。
作者公眾號：微果醬（ID：wjam123456）
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