中原消費(fèi)金融節(jié)日TVC：地球一小時(shí)，好品牌更懂得如何走心
為應(yīng)對(duì)全球氣候變化，世界自然基金會(huì)（WWF）提出了一項(xiàng)全球性節(jié)能活動(dòng)，即“地球一小時(shí)”（Earth Hour），活動(dòng)提倡每年三月最后一個(gè)星期六的當(dāng)?shù)貢r(shí)間晚上20:30，關(guān)上不必要的電燈及耗電產(chǎn)品一小時(shí)，以此來表明大家對(duì)應(yīng)對(duì)氣候變化行動(dòng)的支持。在2022年3月26日，中原消費(fèi)金融把握活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，以“為愛預(yù)留一小時(shí)”為主題，推出TVC短片及宣傳圖文，倡導(dǎo)快節(jié)奏中的人們稍稍駐足，感受愛、回答愛。此活動(dòng)緊扣現(xiàn)代人生活狀況，贏得觀眾的認(rèn)同與共鳴，收獲了良好的互動(dòng)反饋。
一、TVC展示日常場(chǎng)景，兩種對(duì)話方式引起共鳴
活動(dòng)概況
宣傳內(nèi)容是品牌主張的具體呈現(xiàn)，有效的品牌宣傳要通過優(yōu)質(zhì)走心的內(nèi)容，喚起用戶的認(rèn)同與共鳴。在活動(dòng)宣傳中，立意是魂，形式是根，在“地球一小時(shí)”活動(dòng)中，中原消費(fèi)金融抓住現(xiàn)代人工作忙碌、生活節(jié)奏快，和父母陪伴對(duì)話的次數(shù)越來越少這一現(xiàn)狀，通過TVC概念短片與系列圖文海報(bào)呈現(xiàn)品牌主張——為愛預(yù)留一小時(shí)。
視頻內(nèi)容
中原消費(fèi)金融打造的這支TVC短片由兩部分組成，場(chǎng)景敘事+抒情陳述。
在TVC短片的前半部分中，中原消費(fèi)金融通過鏡頭語言向觀眾描述了一個(gè)十分常見的場(chǎng)景。
下班后的辦公室中，主人公一人在辦公室打游戲，此時(shí)老媽電話打來，詢問他“周末回不回家”。與電話里老媽溫柔的話語形成對(duì)比的是，主人公以工作加班為理由，不耐煩地回答媽媽“上個(gè)月剛回去兩天，哪有時(shí)間每個(gè)月都回去啊”。
畫面字幕出現(xiàn)“工作忙碌，正在加班，沒有時(shí)間，我們總有類似的借口敷衍父母”的文字，引導(dǎo)觀眾思考自身與父母對(duì)話的日常。
在簡(jiǎn)要的背景鋪墊后，短片來到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。伴隨城市燈光熄滅，辦公室漆黑一片，只有桌上的鬧鐘不斷閃爍出跳躍的時(shí)間，主人公開始回憶上次回家的情景。
有一個(gè)聲音在說“2天，48小時(shí)，如果再算上回家路程的話”，此時(shí)鬧鐘上的時(shí)間由46轉(zhuǎn)到43。主人公自言自語“天天上班那么累，回去一趟又折騰半天，我也想多休息休息啊，難道不行嗎”。
隨后，家中的場(chǎng)景依次呈現(xiàn)，時(shí)間來到了23小時(shí)，“減掉之后就剩這些了”。即使上個(gè)月回家陪伴父母，可真正陪伴父母的時(shí)間在路程、休息、工作、雜事等一些列事項(xiàng)下也所剩無幾?！斑@不還有二十多個(gè)小時(shí)嗎，挺多的啊”。
此時(shí)，另一個(gè)聲音發(fā)出質(zhì)問，“你不還把工作也帶回家了嘛”。影片隨即出現(xiàn)主人公的工作畫面，父母在等待，男主人沉浸在自己的事情中，與父母沒有溝通，時(shí)間從6小時(shí)來到了1小時(shí)。另一個(gè)聲音再次出現(xiàn)，“你覺得還長嗎”。 “不是，你到底是誰？”
隨著主人公的發(fā)問，謎底揭開?！拔揖褪悄惆?，來提醒你忽視掉的東西”，畫面中出現(xiàn)了一位和主人公長得一樣的人，注視著主人公。
“你確定家里的他們還好嗎”，影片用父親突發(fā)心臟病的急切場(chǎng)景，戳中觀眾內(nèi)心，也推動(dòng)影片來到第二部分——抒情陳述。
影片畫面出現(xiàn)對(duì)小時(shí)候場(chǎng)景的回憶，展現(xiàn)與父母的漸行漸遠(yuǎn)，中原消費(fèi)金融在這里文案的設(shè)計(jì)上，精心雕琢，引導(dǎo)觀眾回憶、思考與父母不斷縮短的陪伴時(shí)間，畫面娓娓道來，再次引發(fā)感慨，將視頻立意提煉升華。
作品解析
短片前期刻意營銷懸疑恐怖的氣氛，以日常辦公室場(chǎng)景為背景，用主人公和母親通話，后期反轉(zhuǎn)一切的懸疑其實(shí)是自己與自己對(duì)話的概念形式。 通過表達(dá)了對(duì)于忙碌的一周結(jié)束后的周末是否回家的內(nèi)心對(duì)抗穿插回憶，最終引出為愛預(yù)留一小時(shí)的主題。此種與自己對(duì)話的形式，為日常劇情增添抓馬細(xì)節(jié)，將主人公內(nèi)心獨(dú)白外化，讓觀眾在直觀地感受主人公內(nèi)心世界的同時(shí)，與自我對(duì)話。
二、海報(bào)回憶過往場(chǎng)景，暖心文案關(guān)照觀眾內(nèi)心
海報(bào)剖析【穿插海報(bào)圖片】
除了TVC視頻以外，海報(bào)與文案的配合強(qiáng)化活動(dòng)主題深入人心的效果。
首先，在海報(bào)的選擇上，中原消費(fèi)金融選擇了“童年時(shí)母親哄睡”、“長大后離家上學(xué)”、“畢業(yè)時(shí)與父母合影”、“工作時(shí)與父母辭別”這四種與父母距離不斷變化的場(chǎng)景。
這四個(gè)成長節(jié)點(diǎn)是許多人共同的人生經(jīng)歷，中原消費(fèi)金融通過挖掘觀眾共同經(jīng)歷，引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴感。
文案剖析【穿插文案截圖】
在四張海報(bào)的基礎(chǔ)上，中原消費(fèi)金融通過文案一步步推動(dòng)觀眾情感的變化。
在不斷強(qiáng)化的情感濃度中，逐漸點(diǎn)亮活動(dòng)核心觀點(diǎn)——為愛預(yù)留一小時(shí)。
在以往多期主題活動(dòng)中，中原消費(fèi)金融將自身定位為用戶奮斗道路上的通行伙伴，在多種創(chuàng)意活動(dòng)中融入暖心元素。中原消費(fèi)金融作為一家消費(fèi)金融公司，選擇在地球一小時(shí)這樣一個(gè)非重大營銷節(jié)點(diǎn)日推出理念TVC，更呼應(yīng)公司所對(duì)外宣傳倡導(dǎo)的主題：溫度！通過這樣第一個(gè)親情溫暖的片子，與在快節(jié)奏奮斗道路上的用戶對(duì)話，去體現(xiàn)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為人間最真摯可貴的愛與陪伴留下時(shí)間，表達(dá)了對(duì)每一位追夢(mèng)新市民“有愛常伴身邊”的美好祝福。
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