剛過(guò)去的2022，有哪些新消費(fèi)品牌被我們看到？
十九歲的女孩行嘉，今年收到的生日禮物是Colorkey的“心愿兔”迷你唇釉禮盒。這個(gè)牌子的彩妝，被稱為“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，剛上大學(xué)的行嘉和她的朋友們經(jīng)常會(huì)在小紅書和抖音上刷到。
Colorkey(珂拉琪）的志向不僅于被刷到，它盯準(zhǔn)95后女孩，立志為3億年輕女孩打造具有獨(dú)立和潮酷風(fēng)貌的彩妝產(chǎn)品。在2022年度意略明 trueSOV 格局排行榜上，Colorkey在彩妝品類綜合聲量的表現(xiàn)，僅次于花西子和YSL，榮登第三名的高位，而它在移動(dòng)端各APP上所投入的硬廣成本，也算沒(méi)有白費(fèi)，甚至超越Y(jié)SL，成為觸達(dá)消費(fèi)者的第二彩妝品牌。
誰(shuí)在全網(wǎng)“招搖”，誰(shuí)在高能“霸屏”
意略明2022年度 trueSOV格局排行榜，考察過(guò)去一年間不同品類下各品牌在100多個(gè)主流APP和點(diǎn)位中的軟硬廣，統(tǒng)計(jì)其在真實(shí)消費(fèi)者手機(jī)屏幕上的曝光次數(shù)，將各品牌曝光量除以全品類曝光量，得到品牌trueSOV指數(shù)，并按照廣告點(diǎn)位和內(nèi)容的不同，從綜合、硬廣和軟廣三個(gè)維度切入，拆分出該品類下不同品牌的trueSOV格局。
作為最重要的營(yíng)銷KPI指標(biāo)之一，品牌的SOV（Share of Voice，品牌聲量份額）越高，品牌的信息越能被廣泛清晰地傳遞，品牌形象也更加突出，被轉(zhuǎn)化成銷售的潛力也就越高，因此SOV也一直被認(rèn)為是奠定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。然而，當(dāng)傳播內(nèi)容愈加豐富、傳播方式愈加多樣，傳播渠道也各式各樣，測(cè)量并獲得SOV，變得不那么容易。
營(yíng)銷人不得不面臨這樣的困境：當(dāng)大筆預(yù)算投入各大媒體渠道和觸點(diǎn)時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用究竟有沒(méi)有全部轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤奥暳俊?？在傳統(tǒng)品牌健康度（BHT）調(diào)研中通過(guò)消費(fèi)者回憶獲取的“聲量”既不準(zhǔn)確也缺乏細(xì)節(jié)，如何清晰評(píng)估曝光表現(xiàn)？四處打聽(tīng)得來(lái)的友商“情報(bào)”，數(shù)據(jù)究竟是否屬實(shí)？軟廣曝光如何去水評(píng)估，如何和硬廣曝光量相互融合，形成真正的“聲量”？
大數(shù)據(jù)平臺(tái)Ghawar加維??推出的品牌軟硬廣曝光量指數(shù)trueSOV應(yīng)運(yùn)而生，旨在幫助營(yíng)銷人員準(zhǔn)確及時(shí)掌握品牌在手機(jī)端真實(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的軟硬廣曝光份額，實(shí)時(shí)查看品牌自身和友商的真實(shí)軟硬廣聲量占比。
國(guó)民彩妝品牌加速崛起，花西子一騎絕塵
無(wú)論硬廣曝光還是軟廣曝光，彩妝類目排名第一的都是“以花養(yǎng)妝”的花西子，綜合排名第一也沒(méi)什么意外。
其他國(guó)民彩妝新消費(fèi)品牌，如IntoYou和橘朵，雖然和眾多國(guó)際大牌還有一定差距，但在trueSOV格局排名上，也沒(méi)有落后太遠(yuǎn)，綜合排名分據(jù)第12和18位，IntoYou在軟廣維度的曝光指數(shù)，成功躋身前10名。
2021年以來(lái)，韓妝在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者端的受歡迎程度大為降低，曾經(jīng)的熱賣品牌Innisfree和伊蒂小屋撤柜風(fēng)潮仍在繼續(xù)，但有一個(gè)品牌在聲量方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，那就是3CE，它的trueSOV硬廣曝光指數(shù)成績(jī)一般，但軟廣在消費(fèi)者端的曝光指數(shù)竟然高達(dá)第三名。
外資護(hù)膚品牌強(qiáng)勢(shì)當(dāng)?shù)溃瑐鹘y(tǒng)大廠“活狠貨強(qiáng)”
如果從彩妝市場(chǎng)轉(zhuǎn)向護(hù)膚品市場(chǎng)，trueSOV綜合排名前5位的仍然是蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、OLAY這幾家傳統(tǒng)大廠，大廠們?cè)谟矎V方面的投入反饋也不錯(cuò)，在消費(fèi)者端也獲得了一樣高的曝光聲量，但雅詩(shī)蘭黛和Olay在軟廣方面的表現(xiàn)一般，尤其雅詩(shī)蘭黛，被擠出了前5，下滑至第9名。軟廣曝光方面得到突破進(jìn)了前5名的有國(guó)貨名妝珀萊雅（第3名）和歐詩(shī)漫（第5名）。
縱觀trueSOV護(hù)膚品完整榜單中的40多個(gè)品牌，排名相對(duì)靠前的國(guó)產(chǎn)品牌要么主打特殊功效，要么專攻特定成分，綜合排名第13的歐詩(shī)漫專攻珍珠美膚；綜合排名第15的薇諾娜作為藥妝品牌，專注舒敏?。痪C合排名17的逐本，2022雙11期間曾拿到天貓和抖音雙平臺(tái)的卸妝品類No.1，主打芳療品類，以植物卸妝油這一單品切入護(hù)膚品市場(chǎng)。
洗護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響，“黑馬”KONO撕開(kāi)寶潔系防線
個(gè)人清潔品類綜合trueSOV排名中，寶潔、聯(lián)合利華、卡詩(shī)和歐萊雅都有不俗的成績(jī)，但新興輕奢國(guó)貨洗護(hù)品牌KONO成功撕開(kāi)寶潔系三大品牌（舒膚佳、海飛絲、潘婷）的防線，斬獲綜合聲量排名第二、軟廣第一的優(yōu)異成績(jī)。2020年以來(lái)，KONO協(xié)同代言人馬思純、劉詩(shī)詩(shī)、黃圣依，精耕小紅書和抖音兩大陣地，贊助阿雅和周迅主持的《很高興認(rèn)識(shí)你2》，營(yíng)銷活動(dòng)接連不斷，在消費(fèi)者端實(shí)打?qū)嵢〉昧瞬混车钠毓?，可謂留足了花錢的痕跡。
另一個(gè)國(guó)產(chǎn)清潔護(hù)理品牌博滴，因其生姜洗發(fā)水而出名，硬廣投入獲得了可觀的曝光量，排名第四，在各大平臺(tái)上被帶貨達(dá)人們提及量也很高，同樣獲得了在消費(fèi)者端的較高曝光量，但在軟廣上和KONO還是有點(diǎn)差距，位居第8。
近年來(lái)，隨著國(guó)人對(duì)于清潔衛(wèi)生的關(guān)注愈加提升，除螨的市場(chǎng)也得以更加細(xì)分，參與除螨標(biāo)準(zhǔn)制定的滿婷也迎來(lái)自己的行業(yè)風(fēng)口，trueSOV聲量格局中，不論軟廣和硬廣，它在消費(fèi)者端都有相當(dāng)量級(jí)的曝光。
鏖戰(zhàn)食品飲料紅海市場(chǎng)，幾家歡喜幾家愁
意略明2022 trueSOV聲量排行榜包裝零食品類和飲料品類，各自覆蓋大約30多個(gè)品牌。包裝零食品類中，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠓謸?jù)市場(chǎng)聲量前兩名，但三只松鼠的軟廣曝光略低于對(duì)手，位居第6名。
國(guó)貨零食的軟廣曝光指數(shù)，相較于硬廣曝光，成績(jī)都更為突出。
周黑鴨的硬廣曝光在所收錄的29個(gè)品牌中位居16名，但軟廣曝光份額卻超越一眾大牌，來(lái)到探花位置。辣條一哥衛(wèi)龍去年賺足了眼球，軟廣曝光也進(jìn)入前三；硬廣曝光指數(shù)不高但軟廣曝光很不一般的還有好利來(lái)，憑借創(chuàng)新的思路和互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮得到了很多年輕人的熱愛(ài)，軟廣曝光在trueSOV榜單上位居第4；trueSOV統(tǒng)計(jì)到的消費(fèi)者曝光數(shù)據(jù)中，硬廣指數(shù)不那么突出軟廣曝光進(jìn)入前10的還有旺旺，不知這份優(yōu)秀的成績(jī)單是否和旺旺家二公子的各種“段子手操作”有關(guān)。新興的泓一吐司和虎皮鳳爪王小鹵在軟廣方面的曝光指數(shù)也都可圈可點(diǎn)，盡管硬廣曝光不如其他大牌。
飲料方面，如果看綜合trueSOV, 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)及其可樂(lè)旗下的雪碧穩(wěn)居前三，其他的都是國(guó)產(chǎn)品牌，其中元?dú)馍治涣械诹?。主打東方草本氣泡果汁的植物飲料品牌好望水硬廣曝光位居中腰部，但軟廣方面的曝光指數(shù)高達(dá)第5名，營(yíng)銷推廣備受爭(zhēng)議的椰樹(shù)，軟廣曝光也躋身前10。
Ghawar加維trueSOV是反映消費(fèi)者視角、縱覽全行業(yè)的移動(dòng)端軟硬廣真實(shí)曝光量指數(shù)，能夠獲取不同品牌在手機(jī)端真實(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的曝光表現(xiàn)，全面覆蓋軟硬廣媒體觸點(diǎn)，網(wǎng)羅全行業(yè)和本競(jìng)品的聲量動(dòng)態(tài)，揭示不同品牌的聲量份額以及特定品牌在特定時(shí)間的市場(chǎng)趨勢(shì)變化。日前trueSOV小程序已經(jīng)正式上線，不僅能幫助營(yíng)銷人隨時(shí)查閱本競(jìng)品市場(chǎng)聲量動(dòng)態(tài)，還能一鍵訂閱所關(guān)注的品類或品牌，定期獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)。
trueSOV軟硬廣曝光指數(shù)榜單涵蓋了彩妝、面部護(hù)膚、個(gè)人清潔、包裝零食、飲料、營(yíng)養(yǎng)保健品、嬰幼兒奶粉、乳制品和含乳飲料、手機(jī)等諸多品類下的品牌表現(xiàn)。自2021年Ghawar加維??上市以來(lái)，已推出多項(xiàng)獨(dú)有指標(biāo)和營(yíng)銷工具，助力營(yíng)銷人把握自身和友商的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，同時(shí)在購(gòu)物者鏈路分析、營(yíng)銷效果評(píng)估、媒體矩陣優(yōu)化、內(nèi)容種草力提升、受眾人群理解等多個(gè)命題上為營(yíng)銷人提供關(guān)于消費(fèi)者的全方位、全鏈路、顛覆性的洞察。
trueSOV小程序的上線，不僅能幫助營(yíng)銷人隨時(shí)查閱本競(jìng)品市場(chǎng)聲量動(dòng)態(tài)，還能一鍵訂閱所關(guān)注的品類或品牌，定期獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)。更多品類品牌陸續(xù)上線中，我們將定期發(fā)布各大品牌的trueSOV格局和趨勢(shì)表現(xiàn)。敬請(qǐng)期待！
trueSOV數(shù)據(jù)指標(biāo)說(shuō)明
trueSOV從綜合、硬廣和軟廣三個(gè)維度切入，分為格局和趨勢(shì)兩部分：
trueSOV格局：針對(duì)特定時(shí)段，查看某品類下不同品牌各自的trueSOV。
trueSOV趨勢(shì)：針對(duì)特定品牌，查看其trueSOV在品類中特定時(shí)間內(nèi)的變化趨勢(shì)。
如需了解更多Ghawar加維消費(fèi)者洞察：
marketing@illuminera.com
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