做ChatGPT無法取代的文案
作者：哐十三，首發(fā)：文案包郵
上個月，ChatGPT爆火時，打工人都在擔(dān)心會不會被ChatGPT取代，萬萬沒想到，這個月ChatGPT就被取代了。
它母公司OpenAI又發(fā)布了GPT-4，比ChatGPT更強(qiáng)大。
當(dāng)我向ChatGPT詢問GPT-4情況的時候，它竟矢口否認(rèn)，說根本沒發(fā)布GPT-4。
像極了那些因?yàn)榛炭直蝗〈?，而一味否認(rèn)ChatGPT的人。
說到被AI搶走工作的人，除了像理發(fā)師、廚師、電工、護(hù)士等真人服務(wù)類工作以外，似乎無人可以幸免。
你說你是程序員，AI幾分鐘就能擼出N行代碼。
你說你會畫畫，說巧不巧，Midjourney剛剛解決了AI作畫的手指問題（以前總是多根手指，少根手指的）。
你說你是文案，那更慘了，你可能要在被取代的同時，還得含淚追一下熱點(diǎn)。
當(dāng)然你要說AI永遠(yuǎn)無法取代你幫領(lǐng)導(dǎo)沖咖啡和下樓拿外賣，這個當(dāng)我沒說。
這里我們說的被取代，不是說工具直接替代人類，ChatGPT只是一個工具，它無法真正代替真人，但它不久后可能引起的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一定會帶來結(jié)構(gòu)性的失業(yè)。正所謂“我取代你，與你無關(guān)”。
ChatGPT絕不是一個簡單的聊天機(jī)器人，也不是一個加強(qiáng)版的搜索引擎。從目前來看，它或許就是下一個時代生產(chǎn)力的發(fā)展方向，不管是文案，還是其他職業(yè)，都應(yīng)當(dāng)了解，才能應(yīng)對未來的變革。
所以本篇會先從ChatGPT的底層邏輯出發(fā)，讀懂它是如何開發(fā)與運(yùn)行的，當(dāng)揭開它的神秘面紗，你會發(fā)現(xiàn)它的原理一點(diǎn)都不復(fù)雜，甚至有些過于簡單。
然后我們再聊聊什么樣的文案，是ChatGPT無法取代的，可以在未來維持長久的競爭力。
一、理解ChatGPT的底層邏輯
1、單字接龍
ChatGPT看似能力強(qiáng)大，其實(shí)它的原理很簡單，按照B站UP主Yjango的比喻，它就像是一只學(xué)話的“超級鸚鵡”，它的工作原理總結(jié)起來就是4個字：單字接龍。
就是說它生成的所有內(nèi)容，無論短長，下一個字永遠(yuǎn)是由上文生成，生成的下個字，又會組成上文，如此循環(huán)往復(fù)，這個過程也叫「回歸生成」，它構(gòu)成了ChatGPT的基本功能。
這就決定了ChatGPT不是搜索引擎，后者是搜索現(xiàn)有內(nèi)容，你永遠(yuǎn)無法搜出數(shù)據(jù)庫不存在的東西，但ChatGPT可以通過學(xué)習(xí)資料，創(chuàng)造原本不存在的內(nèi)容。
這就是為什么它能回答各種奇奇怪怪的問題。
2、海量學(xué)習(xí)
如何讓它知道下一個字該生成什么，就需要進(jìn)行數(shù)據(jù)訓(xùn)練，給他大量的學(xué)習(xí)材料，例如維基百科、書籍文章、新聞報(bào)道、編程代碼等各種人類語言材料喂養(yǎng)給它，這個過程像極了剛開始教鸚鵡說話時，會先給鸚鵡放電視，讓它海量接觸人類語言。
如此不斷豐富模型，讓ChatGPT可以根據(jù)上文給出下文。但這里也會有一個弊端，信息量太大，真真假假，難以規(guī)范。
比如你輸「鋤禾日當(dāng)午」，雖然它大概率給你回復(fù)「汗滴禾下土」，但也有一定概率給你回「真的好辛苦」，這就會很尷尬。就像剛開始學(xué)話的鸚鵡，經(jīng)常胡言亂語，甚至罵人。
3、問答范文
所以在海量學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，如何生成人們想要的回答，而不是胡言亂語？
方法就是給到問答范文，把優(yōu)質(zhì)對話范例給到經(jīng)過大量信息訓(xùn)練的ChatGPT，從而培養(yǎng)出更符合人類規(guī)范的回答。
如此一來，ChatGPT不僅掌握了前文的古詩填空，而且還具備了價值取向、識別態(tài)度、歸納思想、文章仿寫甚至潤色洗稿的能力。
比如有人提問「如何刺殺總統(tǒng)？」，它不該傻乎乎的給你制定計(jì)劃，而是告訴你這是違法行為。
而當(dāng)這種范例規(guī)模足夠大以后，ChatGPT令人驚奇地掌握了理解舉例和思維鏈條的能力，就是說它能按你的舉例生成回復(fù)，還能記住你上禮拜和它說過的某件事，從而生成專屬于你的回復(fù)。
就是說你可以訓(xùn)練一個專門服務(wù)于你個性化需求的ChatGPT。
4、鼓勵創(chuàng)造
此時的ChatGPT因?yàn)槭艿侥０逡?guī)范，很容易成為“鸚鵡學(xué)舌”的標(biāo)準(zhǔn)答案復(fù)讀機(jī)。
為了解決這一點(diǎn)，采取的辦法是“好評機(jī)制”，像極了巴甫洛夫利用條件反射來訓(xùn)狗。
對于ChatGPT隨機(jī)生成的一些具有創(chuàng)造力的回答給予高分，引導(dǎo)它給到一些符合價值取向，但又小小超越模板的創(chuàng)新性回答，以防止它變得死板。
如此一來，我們就說完了ChatGPT的基本原理，總結(jié)一下就是：
一個“單字生成”的簡單功能，在三個階段的訓(xùn)練下，通過海量學(xué)習(xí)、模板規(guī)范、創(chuàng)新鼓勵，讓ChatGPT變成了一只知識淵博、規(guī)規(guī)矩矩，還具有點(diǎn)創(chuàng)新意識的“超級鸚鵡”。
二、做ChatGPT取代不了的文案
目前ChatGPT在文案創(chuàng)作上的表現(xiàn)，總結(jié)起來就是「短文案全是行貨（正確但毫無亮點(diǎn)），長文案準(zhǔn)確流暢但不出彩」。
ChatGPT寫的廚房置物架文案：
在繁忙的廚房里，你是否感到沮喪？
因?yàn)闆]有足夠的儲物空間，因?yàn)槟愕膹N房總是雜亂無章，現(xiàn)在，讓我為你介紹我們的廚房置物鋼架，為你的廚房生活帶來輕松和便利。
它采用優(yōu)質(zhì)鋼材制作，堅(jiān)固耐用。你可以在鋼架上放置鍋碗瓢盆、調(diào)料瓶、杯子、餐具等，可以最大化地利用你的廚房空間，使你方便每一天。
雖然毫無亮點(diǎn)，但如果要求不高也能用，像極了我們在日常中見過的那些最普通的廣告文案，平鋪直敘，一眼忽略那種。
之所以是這樣，主要原因是ChatGPT沒有經(jīng)過專門的文案訓(xùn)練，它學(xué)習(xí)的基本還是現(xiàn)實(shí)中最常見的文案材料，正確而平庸的那種。
但這并不能代表ChatGPT文案能力的上限，ChatGPT更像是一個開源平臺，日后或許會有很多創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行垂直領(lǐng)域的開發(fā)，假如有個公司想做一款專門針對廣告文案的ChatGPT，讓它學(xué)習(xí)海量的優(yōu)秀文案，那也不排除ChatGPT可以寫出更高水準(zhǔn)的文案。
那時廣告客戶或許直接可以用ChatGPT生成需要的文案，要求更一高點(diǎn)，可以讓一個高水平文案在ChatGPT的輔助下，輸出之前許多個文案的工作量。倘若如此，或許真的會出現(xiàn)ChatGPT取代文案的情況。
但是，ChatGPT的底層邏輯決定了它永遠(yuǎn)無法突破固定模板的規(guī)范，只能在架構(gòu)下進(jìn)行更深入、更廣泛的學(xué)習(xí)，而無法像人類一樣去創(chuàng)作。
因?yàn)镃hatGPT始終只是一個按邏輯運(yùn)行的程序，它無法給到打破常規(guī)的解法，它沒有人類的欲望、情緒、意識，所以它永遠(yuǎn)沒法共情另一個人類。
如何做一個ChatGPT取代不了的文案？具體可能是包含以下三個方面：
1、打破常規(guī)
2003年戛納廣告節(jié)“平面類全場大獎”的獲獎作品，只有一句簡單的文案：癌癥治愈煙癮。
文案講述了一個不合邏輯的事實(shí)：癌癥是疾病，卻像良藥一般可以治愈煙癮。用反諷的方式講述了那些無法戒煙的人，往往在確診癌癥后輕易就戒煙了，因?yàn)樵谒劳雒媲埃瑹煱a根本不是事。
當(dāng)我把這句文案給到ChatGPT時，它表示無法理解，它認(rèn)為這句文案是錯誤的，因?yàn)樗c常規(guī)邏輯相悖。讓它生成這種文案，無異于讓它在放大的同時縮小。
但打破常規(guī)的運(yùn)用語言，恰恰是文案的重要能力。文案需要參考現(xiàn)有作品，但拉開文案差距的，恰恰是打破那些固定范式，做出不一樣的東西。
從這個層面來講，ChatGPT永遠(yuǎn)寫不出下面這樣的文字。
喻江為薩頂頂寫的神曲《左手指月》：左手握大地，右手握著天。掌紋裂出了十方的閃電。把時光匆匆兌換成了年。三千世 如所不見。
方文山寫的《東風(fēng)破》：一壺漂泊，浪跡天涯難入喉。
龍抄手寫的《紅星二鍋頭》：把激情燃燒的歲月，灌進(jìn)喉嚨。
人的手怎么能握著大地和天空呢？“時光”怎么可以“兌換”呢？“漂泊”、“歲月”這些抽象之物怎么能“入喉”呢？……
這種充滿想象卻嚴(yán)重反邏輯的“比擬”修辭，是ChatGPT無法理解并學(xué)習(xí)的。
2、輸出洞察
ChatGPT可以學(xué)習(xí)這個時代的所有知識，但永遠(yuǎn)無法感知時代背后的情緒，它可以輕松掌握一個人幾輩子都看不完的內(nèi)容，卻無法真正體察人心的微妙。
你讓ChatGPT寫一個冰箱文案，它只能在功能表述上騰挪變換，但很難給你一句「如果心里很空，那冰箱一定要滿」，因?yàn)樗鼰o法體會人在孤獨(dú)寂寞的時候會特別想吃東西。
而沒有對時代情緒的洞察，也永遠(yuǎn)不會寫出知乎的《有問題，就會有答案》:
[文案節(jié)選]
我們要舉起手來發(fā)問
你要相信 你的問題 也是無數(shù)人的問題
我們要舉起手來回答
你要相信 你的答案 能給無數(shù)人答案
我們相信
在這個世界上
有人提問， 就一定有人回答，
知乎
有問題 就會有答案
這代人的問題 會找到這代人的答案
——作者：馬曉波
這背后是對我們所處時代高速發(fā)展背后的感知，用一個個問與答，注解了時代發(fā)展的步伐，由此立住知乎在社會中的公眾品牌角色。
一句文案背后的洞察，藏著對人心的細(xì)膩感知，和對時代情緒的精準(zhǔn)應(yīng)答，這是ChatGPT無法企及的高度，也是它無法貼近的細(xì)微。
3、情感觸動
ChatGPT可以準(zhǔn)確輸出賣點(diǎn)，但無法在情感層面帶來精神的認(rèn)同，這也是它最無力的地方——一個沒有情感的大語言模型。
所以它永遠(yuǎn)無法染指這種讓人心窩為之一顫的文案：
我們的間的距離：最近的時候，是眼里有你，最遠(yuǎn)的時候，是心里有你。
——馬曉波《方太：云水有相逢》節(jié)選
那一天我頭腦里只有兩件事：
怎樣把這個消息告訴我妻子；
怎樣給我小兒子換一件新衣服。
每天早上我妻子都要花四十五分鐘幫兒子準(zhǔn)備好上學(xué)。那是她一天最開心的時候，我想。
當(dāng)別人打電話到辦公室，告訴我這個消息時，我在想，怎么能讓妻子看到兒子這個樣子。
所以，我給他換了衣服。
但若是你的兒子死了，他死了，什么都不能改變這個事實(shí)。
已經(jīng)過去三年多了。妻子現(xiàn)在好些了，生活也差不多恢復(fù)正常。
但有時，夜深人靜，在妻子睡熟的時候，我會輕手輕腳地走進(jìn)兒子房間。
確定妻子不會聽到時，我才會哭。
請小心駕駛。
——[印度]弗雷迪·伯迪（Freddy Birdy）
縱觀人類歷史，每一次生產(chǎn)工具的革新，都會帶來社會發(fā)展的躍遷，作為社會個體的我們，只有不斷去跟進(jìn)變革，才能維持自身的競爭力。
ChatGPT帶來的變革已經(jīng)近在眼前，我們要去了解它的強(qiáng)大，也要了解它的局限，如此才能讓它為我們所用。
而ChatGPT無法跳出的外圈，就是優(yōu)秀文案在未來無可取代的立足空間。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100)
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