I 首席品牌智庫「設(shè)計有一套」欄目，旨在發(fā)掘精彩產(chǎn)品設(shè)計，為品牌提供案例參考，也為好產(chǎn)品、好設(shè)計提供展示平臺。

本期上榜品牌↓
麥當(dāng)勞（McDonald's）

麥當(dāng)勞又又又換logo了。
最近，麥當(dāng)勞突然在國外社交平臺換掉了其經(jīng)典logo。
這次，它們將其經(jīng)典「M」字logo進(jìn)行了「拆分」和「縮水」處理，讓它看起來就像兩個貓耳朵，并在其官方Facebook及Instagram 上換上了這對全新的「耳朵logo」。

此舉一出，立刻引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。不過麥當(dāng)勞表示：
這其實是為配合連串推廣活動而推出的Campaign Logo，而非真的要換走商標(biāo)。
△ 左：正式版logo；右：活動版Logo
配合這次活動，麥當(dāng)勞還上線了一條廣告短片，詮釋了此次推出Campaign Logo的緣由——原來這個logo代表的并不是耳朵，而是眉毛。



不過，不管麥當(dāng)勞有沒有換標(biāo)的意思，有一點是可以肯定的，那就是——麥當(dāng)勞又靠著折騰logo，吸足了大家的眼球。
這不是麥當(dāng)勞第一次折騰自己的logo了，甚至可以說，麥當(dāng)勞已經(jīng)將自身品牌logo變成了流量密碼，隔三差五地就「折騰」一回，且回回有人買賬，引發(fā)一大波討論。
這讓人不禁要問：

麥當(dāng)勞是如何將這一「M」字logo打造成流量密碼的？

01

Logo圈頂流

麥當(dāng)勞的最強(qiáng)引流產(chǎn)品

幾乎每個品牌都有自己的引流方式。
好比宜家的一元（去年底漲到兩元）冰淇淋、星巴克的各種限量款或聯(lián)名款杯子。
不過，似乎很少有品牌會像麥當(dāng)勞一樣，用logo來引流的。
那么，麥當(dāng)勞的案例有復(fù)制性嗎？
有的。
讓我們從引流產(chǎn)品的角度來思考一下麥當(dāng)勞「M」字logo。
一般而言，引流產(chǎn)品要符合四大原則：
·超高性價比；·高人群覆蓋；·高識別度視覺設(shè)計；·能引發(fā)高互動高趣味玩法。
 1  高性價比：不要錢的引流產(chǎn)品。
一定程度上，我們也可以將麥當(dāng)勞的「M」字logo視作為一款麥當(dāng)勞打造出來，不需要大眾拿錢，而是拿時間來換取的引流產(chǎn)品。
因為不需要大眾花錢購買，因而從性價比的角度來看，麥當(dāng)勞「M」字logo堪稱王者。
 2  高識別度：logo設(shè)計的天花板。
從其視覺設(shè)計的可識別度來看，麥當(dāng)勞「M」字logo更是達(dá)到了閉眼可畫出，「粉碎」可識別的程度。哪怕將它進(jìn)行高糊處理，或者只露出一角，大家依舊可以一眼認(rèn)出它是早已成為麥當(dāng)勞的代名詞的金色雙拋物線。

△ 圖中英文譯為：在你的左邊
△ 圖中英文譯為：在你的右邊
△ 圖中英文譯為：你錯過我們了，掉頭吧。
 3  玩法多樣：萬物皆可「金拱門」
至于麥當(dāng)勞「M」字logo可挖掘的玩法，更是層出不窮。
麥當(dāng)勞曾經(jīng)在迪拜將這一標(biāo)志性的logo變成秋千，讓大家肆意搖擺，蕩起童年的「雙拋物線」。


也曾在「開心樂園餐」誕生40周年的時候，將這一金色的M變成躍動的金色絲帶，歡樂地跳躍在儲藏室、花園和書房，并最終連接到開心樂園餐的標(biāo)志性紅色餐盒上。

 4  高人群覆蓋：logo圈的頂流。
而從人群覆蓋程度來看，麥當(dāng)勞「M」字logo更是堪稱logo圈的「頂流」，被譽(yù)為「logo」設(shè)計的天花板。
它家喻戶曉，遍布世界。分布在全球逾100個國家與地區(qū)逾36000家餐廳，每天接待6900多萬人次。

它價值千億，貴不可言。連續(xù)十年位列BrandZ全球最具價值品牌榜前十，品牌價值已超過1965億美元。
看到這里，麥當(dāng)勞「M」字logo「最強(qiáng)引流產(chǎn)品」之名算是實至名歸了。
那么，沿著這一思路，讓我們接著分析麥當(dāng)勞是如何將其logo打造成引流產(chǎn)品的。

02

logo設(shè)計的天花板如何造就？

如今的消費者，每天面對的都是海量的品牌與信息，能夠讓大眾心甘情愿花時間關(guān)注，顯然并非易事。
我們已經(jīng)提到，麥當(dāng)勞「M」字logo，就相當(dāng)于一款大眾用時間來置換的引流產(chǎn)品，那么，大眾花時間置換的是什么呢？
是社交貨幣。
美國沃頓商學(xué)院教授喬納·伯杰曾在其所著《瘋傳》一書中指出：
社交貨幣就像人們使用貨幣購買商品和服務(wù)一樣，使人們能夠「購買」到家人、朋友和同事的更多關(guān)注、好評和更積極的印象。它是人們產(chǎn)生分享意愿的動力源。
社交貨幣不一定要很貴，但識別性一定要強(qiáng)。這也是好的引流產(chǎn)品，勢必需要高識別度的原因之一。
那么，識別度的最高境界是什么？
正是「粉碎可識別」。
「粉碎可識別」一語，源于品牌營銷學(xué)專家馬丁·林斯特龍曾在其所著《感官品牌》中提到的「品牌粉碎」理論。
他指出，好的品牌設(shè)計應(yīng)該能夠通過「粉碎測試」，即——哪怕被摔個粉碎，仍然清晰可辨。
好比，一看見粉藍(lán)色，大家就會想起蒂凡尼，一看見「金拱門」大家就會想起麥當(dāng)勞（想必，這也是麥當(dāng)勞被譽(yù)為logo設(shè)計的天花板的原因之一）。
是什么賦予了麥當(dāng)勞「M」字logo如此高的識別度呢？
首先是足夠好記的圖形設(shè)計。
 1  經(jīng)典圖形設(shè)計，足夠簡單，也足夠好記。
很多人一看到麥當(dāng)勞的「M」字logo，就會想到麥當(dāng)勞的英文名稱——McDonald's。覺得用「M」做logo，是一件理所當(dāng)然之事。
然而實際上，麥當(dāng)勞的這個雙圓拱型「M」字符號的誕生，其實源于一場意外。
當(dāng)初，野心十足的雷·克拉克從麥當(dāng)勞兄弟（麥當(dāng)勞創(chuàng)始人帕特里克·麥當(dāng)勞的兩個兒子迪克和麥克·麥當(dāng)勞）手中「偷走」麥當(dāng)勞后，計劃要把麥當(dāng)勞做得更大。
然而，當(dāng)初麥當(dāng)勞兄弟邀請洛杉磯建筑師史丹利·美斯頓設(shè)計的略顯浮夸的餐廳建筑風(fēng)格卻成了其擴(kuò)張路上的一道障礙。
原因在于，雖然這一浮夸又帶有未來感的建筑風(fēng)格當(dāng)初大受歡迎，甚至曾引發(fā)一時轟動，被當(dāng)?shù)貓蠹堅u價為：
感覺進(jìn)去吃個漢堡要花掉一百萬美元，而不是15美分。
但是，這一建筑風(fēng)格建造成本不菲，要想快速低成本地布局網(wǎng)點，金色拱門就必須得改。
△麥當(dāng)勞早期店面風(fēng)格 圖源：百度經(jīng)驗
這兩個美斯頓風(fēng)格的金色拱門有一個特點，那就是站在某個特定的角度看時，它們就會合攏在一起，成為一個巨大的金色雙拱M型。
或許是受到這一思路啟發(fā)，雷·克拉克取消了單拱門建筑，并以更為廉價的「M」字logo形式改造并保留了它。
當(dāng)然，還有一個說法是，當(dāng)時美國心理學(xué)家路易·切斯金（Louis Cheskin）建議麥當(dāng)勞用金色的拱門logo，因為可以讓顧客看到這個標(biāo)志時想到一對滋養(yǎng)的乳房，從而讓人感到饑餓。
不管怎么說，1968年，麥當(dāng)勞雙拱M形標(biāo)志問世。
而無論是有意為之還是無心插柳，這一與麥當(dāng)勞品牌名高度契合的logo設(shè)計，都堪稱經(jīng)典。
它足夠簡單，也足夠好記，大大縮短了其在大腦中的「存取」路徑。
舉個簡單的例子，如果要大家畫出肯德基的logo，大家可能會愣兩秒。然而如果要大家畫出麥當(dāng)勞的logo，大部分人閉著眼都能畫出來。
它恰巧與其品牌名高度契合，能夠讓人一看見它，就立刻想到麥當(dāng)勞（McDonald's）。
 2  數(shù)十年如一日，構(gòu)建紅黃色搭配M形logo為主的VI體系。
不過，麥當(dāng)勞這一金色「M」字logo設(shè)計之所以具有如此高的識別度，也離不開麥當(dāng)勞數(shù)十年來堅持圍繞「紅黃色搭配M形logo」構(gòu)建的VI體系。
在麥當(dāng)勞雙拱M形標(biāo)志問世以后的多年里，麥當(dāng)勞曾對這一標(biāo)志進(jìn)行過多次迭代，但萬變不離其宗，都離不開其雙拱門原型。
△ 麥當(dāng)勞logo進(jìn)化史
與之相隨不變的紅黃配色，更是將「紅+黃」變?yōu)榱他湲?dāng)勞的專屬色。

△ 小紅書上有博主將紅+黃命名為「麥當(dāng)勞配色」

圖源：@小紅書 易小天啊

△ 網(wǎng)上甚至有不少文章專門分析「為什么麥當(dāng)勞選擇了紅黃為品牌色」

03

創(chuàng)意開發(fā)

萬物皆可金拱門

麥當(dāng)勞「M」字logo足夠簡單的設(shè)計，也給足了麥當(dāng)勞后續(xù)創(chuàng)意開發(fā)的空間。然而這并不意味著麥當(dāng)勞對于「M」字logo的創(chuàng)意開發(fā)，全無規(guī)則可循。

麥當(dāng)勞的「萬物皆可金拱門」為一眾品牌提供了不少拿logo做文章的思路。

 1   圖形解構(gòu)。

· 開發(fā)圖形創(chuàng)意聯(lián)想，加深大眾對于其品牌logo記憶。

品牌戰(zhàn)略專家包·恩和巴圖曾指出，一個品牌認(rèn)知的建立，實際上就是經(jīng)歷了強(qiáng)刺激以后，使記憶被神化。

因此，想要在顧客心智之中建立認(rèn)知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強(qiáng)刺激。

如何給予消費者難以忘懷的強(qiáng)刺激？開發(fā)創(chuàng)意是很好的方法。

如何開發(fā)創(chuàng)意？借力。

創(chuàng)意的本質(zhì)，就是開發(fā)借力的能量。通過借力熟悉的能量，把抽象的事物轉(zhuǎn)化成人們更容易秒懂的立場和視角，如此，品牌才最容易進(jìn)入人們的認(rèn)知。

想要加深大眾對于品牌logo的記憶度，開發(fā)圖形創(chuàng)意聯(lián)想，使其與大眾熟知的事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是非常不錯的選擇。

其要點就在于，不斷橫向打開思路，思考我們的logo圖形，看起來像什么。

麥當(dāng)勞非常善于玩圖形創(chuàng)意聯(lián)想。除了此前提到的借助燈光，創(chuàng)意性地營造出「M」字logo，麥當(dāng)勞在玩logo上的創(chuàng)意，可謂是層出不窮。

好比，它還曾經(jīng)以「M」字logo的形狀為出發(fā)點，將其與經(jīng)典的「韓流男團(tuán)」發(fā)型產(chǎn)生聯(lián)想。

△金拱門發(fā)型 圖片來源：麥當(dāng)勞

2020年12月，麥當(dāng)勞在瑞典斯德哥爾摩開了一家復(fù)古理發(fā)店，這家理發(fā)店只提供一款造型，就是前劉海中分像兩個括號一般的「金拱門」發(fā)型。這個發(fā)型一度是1990年熱門發(fā)型。小李子萊昂納多、大衛(wèi)·貝克漢姆都曾嘗試過。麥當(dāng)勞認(rèn)為這個發(fā)型簡直是麥當(dāng)勞M標(biāo)志的再現(xiàn)。

· 巧妙利用圖形指向意義。

除了橫向聯(lián)想，還可以挖掘品牌logo的圖形指向意義。

好比，在英國，為了向疫情影響下的消費者提醒麥當(dāng)勞的外賣服務(wù)，麥當(dāng)勞就將其經(jīng)典標(biāo)識「M」的一半想象成一道光束，關(guān)聯(lián)到其直送服務(wù)。

初看海報，這一半麥當(dāng)勞M字符號就像是一道光，將商品從店里飛速地送到千家萬戶。再加以深想，又不難猜出這是將麥當(dāng)勞經(jīng)典「M」字logo拆開而成，可謂是既能展現(xiàn)麥當(dāng)勞外賣服務(wù)急速閃送的特性，又能讓消費者迅速與其品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

 2   與產(chǎn)品特性結(jié)合，傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢特點。

除了拿圖形做文章，還可以結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢特點展開思考。

好比，麥當(dāng)勞與廣告公司TBWA合作的這組平面廣告，就用「M」字符號組成了各類食物：培根、熱香餅、美式芝士、麥旋風(fēng)、薯條、現(xiàn)磨咖啡、雞蛋…既強(qiáng)化了消費者對其品牌符號的認(rèn)知，也一一對應(yīng)了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品。

△ 薯條 圖片來源：麥當(dāng)勞

 △ 培根 圖片來源：麥當(dāng)勞

 △ 麥旋風(fēng) 圖片來源：麥當(dāng)勞 

△ 美式芝士 圖片來源：麥當(dāng)勞

 △ 熱香餅 圖片來源：麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞也曾將其半邊logo設(shè)想為彩虹，推出廣告語為「Good moments don't need to wait（美好一刻，無需等待）」的戶外廣告，以此向消費者傳遞品牌在極端的天氣、糟糕的交通、跨市區(qū)需求等情況下，依然有麥當(dāng)勞為大眾提供服務(wù)這一營銷點。

 3  深度洞察社會時事，傳遞品牌價值內(nèi)涵。

除此之外，品牌還可以深度洞察社會時事，將傳播內(nèi)容與社會熱點時事結(jié)合，一方面可以通過「掛靠」熱點時事，獲得大眾關(guān)注；另一方面，也可以以此傳遞品牌價值內(nèi)涵，展現(xiàn)品牌社會責(zé)任感。

好比，麥當(dāng)勞曾在其logo上加了幾個大小不一的「圓形點」，形成一個個人形，制作成戶外廣告牌，以此強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞對多元化家庭的理解、包容和支持。

2018年3月8日的國際婦女節(jié)創(chuàng)意，麥當(dāng)勞將M倒轉(zhuǎn)成了W，W意味著「Women」，以此彰顯女性力量。 

04

寫在最后

讓你的品牌，成為流行文化的一部分

在中國，麥當(dāng)勞被稱為「金拱門」，這一名稱來源背后，離不開麥當(dāng)勞「M」字logo在中國的巨大知名度。這一M字符號，也早已經(jīng)成為了當(dāng)代流行文化的一部分。

澳大利亞藝術(shù)家本·福斯特曾經(jīng)持續(xù)用麥當(dāng)勞薯條盒子的背面作畫，并以此成為個人的藝術(shù)招牌。
1998年，雙拱M型以裝置藝術(shù)的形式被列入了東京現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。創(chuàng)造出這件裝置的日本藝術(shù)家中村正人認(rèn)為：
「這個雙拱形意味著一切。你想讓它變成什么，它就可以是什么。]
他解釋說，在世界各地旅行之后，回家發(fā)現(xiàn)多張照片里無意間就混入了這個標(biāo)志，因此覺得它真是「具有魔力的東西」。

可以說，從1968年至今，隨著麥當(dāng)勞持續(xù)「折騰」自己的logo，麥當(dāng)勞不但加深了這個logo在大眾心智之中的記憶度，使其具有了非凡的標(biāo)志性，也使其成為了麥當(dāng)勞的一大IP符號，甚至跨越了文化和語言，不斷引發(fā)著全世界范圍的關(guān)注與討論。

參考資料：

[1] 微知視頻 ：《關(guān)于麥當(dāng)勞家的M型標(biāo)志你所不知道的幕后故事？》2022-05-03

[2] 界面新聞：《麥當(dāng)勞折騰自己的logo，為什么萬物皆可金拱門？》作者：牙韓翔 2021-05-30

[3] 藝術(shù)與設(shè)計雜志：《這些麥當(dāng)勞創(chuàng)意廣告，你一定沒看過！》2021-04-12

[4] 營銷兵法：《麥當(dāng)勞，一家被快餐事業(yè)耽誤的廣告公司》作者：兵法先生 2021-05-24

[5] 4A廣告圈 ：《麥當(dāng)勞的logo，又被玩“壞”了！》作者：阿糾 2021-02-23

THE END.
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