寫(xiě)長(zhǎng)文案的8條心法
無(wú)論什么年代，能寫(xiě)長(zhǎng)文案，都是文案的基操。
靠一兩個(gè)金句就封王稱后，那只是浮夸的炒作，并不意味著他們過(guò)了基礎(chǔ)關(guān)。
寫(xiě)不了長(zhǎng)文案，就不要裝大神扮鬼才了。
有人說(shuō)，長(zhǎng)文案不適合“微時(shí)代”了。
其實(shí)，只是報(bào)紙和雜志上的長(zhǎng)文案消失了。
公眾文動(dòng)輒兩千字起，短視頻怎么也得3分鐘，比起平面時(shí)代來(lái)，文案沒(méi)有變短，而是更長(zhǎng)了。
怎么才能寫(xiě)好長(zhǎng)文案呢？
芝華仕父親節(jié)文案作者David Abbott，說(shuō)了一個(gè)超有手感的點(diǎn)：寫(xiě)長(zhǎng)文案時(shí)，要注意隱藏論述的邏輯過(guò)程。
芝華士父親節(jié)長(zhǎng)文案用了24個(gè)“因?yàn)椤保贸隽税阎トA仕作為父親節(jié)禮物的結(jié)論。但究竟憑什么呢？憑什么愛(ài)父親就非得買(mǎi)芝華仕呢？沒(méi)有過(guò)程，也沒(méi)有邏輯，只有原因和結(jié)果，只有感情的層層堆積。
長(zhǎng)文案一定要有邏輯，因果是最簡(jiǎn)單的邏輯。但長(zhǎng)文案最忌過(guò)度展現(xiàn)邏輯，從因到果的過(guò)程可以從略，千萬(wàn)不要用寫(xiě)論文的方法來(lái)寫(xiě)文案。
刷屏的《后浪》三部曲，還有我的美林香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲，文案的重心都在因果，而不是論述邏輯和邏輯的過(guò)程。
論述邏輯過(guò)程來(lái)湊字?jǐn)?shù)，是寫(xiě)長(zhǎng)文的最大陷阱。
不寫(xiě)邏輯過(guò)程，那該寫(xiě)什么呢？
我們來(lái)重溫一下這篇經(jīng)典長(zhǎng)文案：
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰(shuí)值得
事實(shí)！大量的日常事實(shí)。
寫(xiě)長(zhǎng)文案的第2條方法：長(zhǎng)文案必須有事實(shí)打底，否則撐不起來(lái)。
另一位長(zhǎng)文案大師John Bevins曾說(shuō)：“一切書(shū)寫(xiě)的目的皆在于把東西放進(jìn)去，而不單是把信息寫(xiě)出來(lái)”。
這是非常重要的一個(gè)長(zhǎng)文案心法。
注意！文案是“放進(jìn)去”，而不是“寫(xiě)出來(lái)”。我補(bǔ)充一下：把看不見(jiàn)的東西放進(jìn)去，而不只是把看得見(jiàn)的東西寫(xiě)出來(lái)。
長(zhǎng)文案離不開(kāi)事實(shí)，但不能只寫(xiě)事實(shí)，還要把情感放進(jìn)去，情感就是看不見(jiàn)的東西。
芝華仕父親節(jié)文案，寫(xiě)出來(lái)了大量事實(shí)，同時(shí)也放進(jìn)去了濃濃的父子情。
以John Bevins為新西蘭寫(xiě)的文案為例，放進(jìn)去的是什么？人與人的相互信任。如果你耐心讀完，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正能打動(dòng)你的，不是獨(dú)特的風(fēng)景和酒店，而是“信任”這種情感。
文案寫(xiě)不長(zhǎng)，是因?yàn)橹话咽聦?shí)寫(xiě)出來(lái)，而沒(méi)有把情感放進(jìn)去。
情感是長(zhǎng)文案的馬達(dá)，沒(méi)有馬達(dá)，文案跑不出有效里程，就寫(xiě)不長(zhǎng)。
ubras一個(gè)三分半的短視頻里，列舉了很多女性戴bras的日常痛點(diǎn)，同時(shí)放進(jìn)去了“自由”這個(gè)情感，讓整個(gè)文案變得飽滿，有了溫度。
沒(méi)有情感飽滿度的長(zhǎng)文案，就真的是長(zhǎng)文案，讓人聽(tīng)不下去，也讀不下去。
如果實(shí)在沒(méi)有情感呢？如何才能找到情感？
請(qǐng)記住John Bevins的三句話：
“追隨直覺(jué)比遵循簡(jiǎn)報(bào)更重要”。簡(jiǎn)報(bào)決定了你要“寫(xiě)出來(lái)”什么，直覺(jué)才能讓你有東西“放進(jìn)來(lái)”。千萬(wàn)不要被簡(jiǎn)報(bào)框死了，要相信自己的直覺(jué)。有了直覺(jué)，才有了醞釀情感的基礎(chǔ)。理性腦只能寫(xiě)出ChatGPT式的文案，出錯(cuò)率還更高。
“搜集沒(méi)用的東西也很關(guān)鍵，它們遲早會(huì)派上用場(chǎng)”。情感往往藏在無(wú)用的細(xì)節(jié)里，構(gòu)思前，必須要找到能打動(dòng)你的“廢物”，并把廢物當(dāng)寶貝奶起來(lái)。文案之神Neil French創(chuàng)作馬爹利系列文案時(shí)，曾“走遍法國(guó)，和葡萄種植者、工人及所有可能的相關(guān)人員進(jìn)行深入交流，最終才采集到足夠?qū)懸淮笃ぢ勢(shì)W事的資料”。從傳統(tǒng)商業(yè)文案角度來(lái)看，這些都是無(wú)用功。
“了解消費(fèi)者遠(yuǎn)比了解產(chǎn)品重要”。這條最重要！寫(xiě)長(zhǎng)文案的最終目的有兩個(gè)：一是刺激消費(fèi)者的情緒，二是引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。請(qǐng)牢記：產(chǎn)品并不能直接打動(dòng)消費(fèi)者，只有消費(fèi)者自己的欲望和情感才能打動(dòng)消費(fèi)者。不去深入了解愛(ài)斯基摩人的生活，霍普金斯是無(wú)法打破愛(ài)斯基摩人的情緒平衡，把冰賣(mài)給他們的。
寫(xiě)長(zhǎng)文案沒(méi)情感，沒(méi)有東西“放進(jìn)去”的時(shí)候，請(qǐng)讓這三條來(lái)幫你。
感謝“廣告常識(shí)”鬼鬼邀我為新版《廣告之道》撰文，解析過(guò)程也是自我學(xué)習(xí)的過(guò)程。時(shí)代在變，心法依舊還是那些，這正是我們重讀經(jīng)典的價(jià)值所在。至此，我們已從兩位大神那里得到了六條寫(xiě)長(zhǎng)文案的知識(shí)點(diǎn)。
除了以上幾個(gè)從大師那學(xué)來(lái)的方法，我還有兩點(diǎn)要補(bǔ)充：
A 以小寫(xiě)大，以小寫(xiě)長(zhǎng)，從小處著手。
在John Bevins的文案里我們看到很多具體的小事：“儲(chǔ)蓄流水賬”、“漁夫做的飯”、“誠(chéng)實(shí)貨攤”……等等。
最后一個(gè)作品，則是從名畫(huà)上的一個(gè)小凹陷入手，來(lái)談健康生死大事。
B 比起短文案來(lái)，長(zhǎng)文案更要言之有物，追求語(yǔ)言的精煉。切忌瞎啰嗦、湊字?jǐn)?shù)。也請(qǐng)記?。洪L(zhǎng)文案，要短。
最后，依照創(chuàng)作順序，提煉一下：
1、吃透用戶
2、追隨直覺(jué)
3、做無(wú)用功
4、注入情感
5、展示事實(shí)
6、隱藏邏輯
7、以小寫(xiě)長(zhǎng)
8、能短則短
除了原則和心法，長(zhǎng)文案在技術(shù)上還必須有一個(gè)好的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)是個(gè)大課題，將來(lái)會(huì)在我的訓(xùn)練課里詳解。
文案本身不以長(zhǎng)短論高下，但寫(xiě)不了長(zhǎng)文案就算不上硬核文案人。
作為一名文案，在內(nèi)容時(shí)代行走江湖，你至少要身有所“長(zhǎng)”吧。
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