漢堡王總是“碰瓷”, 為何消費(fèi)者不會反感？
作者：阿慕，首發(fā)：營銷有一套（ID：cbocmo）
最近，漢堡王又“碰瓷”麥當(dāng)勞了。
為了推廣自家的APP，漢堡王推出最新優(yōu)惠：1美分即可購得一個巨無霸漢堡，但前提是消費(fèi)者必須在距離任何一家麥當(dāng)勞門店600英尺（約183米）的范圍內(nèi)，下載漢堡王的官方APP，才能解鎖這個優(yōu)惠。
當(dāng)消費(fèi)者成功下單后，漢堡王App會導(dǎo)航提示用戶到最近一家漢堡王門店取餐。這樣以一來，消費(fèi)者必須先到麥當(dāng)勞，再去漢堡王兌換。
但很多人沒反應(yīng)過來，以為這是漢堡王和麥當(dāng)勞破天荒的聯(lián)合營銷，摸不著頭腦的消費(fèi)者，只好拿著手機(jī)到麥當(dāng)勞門店咨詢，麥當(dāng)勞工作人員又好氣又好笑地指導(dǎo)顧客前往漢堡王門店取餐。
漢堡王還為麥當(dāng)勞重新設(shè)計(jì)了戶外廣告指示牌，將麥當(dāng)勞的 "Billions Served（為無數(shù)消費(fèi)者服務(wù)）"更改為 "Billions Swerved（無數(shù)人在此轉(zhuǎn)彎）”，并在 Waze 地圖上投放。
這起#The Whopper Detour 為皇堡繞路#的營銷戰(zhàn)役，持續(xù)了9天，為漢堡王官方應(yīng)用程序帶來了多達(dá) 100 多萬次的下載量，順帶拿下App Store下載量第一位，超越Y(jié)ouTube、Instagram等常年占據(jù)榜首的“釘子戶”。
雖然大家都知道漢堡王在營銷上一向玩得溜，但這波猝不及防的反轉(zhuǎn)，還是讓人忍不住為這創(chuàng)意拍案叫絕，贏得了一波好感，堪稱高級碰瓷。
提起碰瓷式營銷，先回憶一下，我們是如何認(rèn)識“瑞幸咖啡”的？
可能很多白領(lǐng)在公司電梯、公交站見過“瑞幸”這個名字，但記住“瑞幸是賣咖啡的”，卻很可能是通過星巴克。
大概從今年的4、5月份開始，“瑞幸咖啡”不斷被拿來和咖啡行業(yè)巨頭星巴克比較，此舉也被坊間戲稱為“碰瓷式營銷”，引起消費(fèi)者不適。不過客觀地說，品牌卻以最短時間完成了“瑞幸跟星巴克一樣是賣咖啡的”的市場認(rèn)知教育。
隨后，瑞幸通過一系列品牌跨界營銷、重復(fù)率極高的媒介投放策略、持續(xù)的強(qiáng)力補(bǔ)貼，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化“外賣咖啡”的定位，還扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者口碑。
在瑞幸之前還有神州專車，操盤手同樣是楊飛（前神州專車CMO，現(xiàn)任瑞幸咖啡CMO）。神州專車的“Beat U 我怕黑專車”營銷一出，針對UBER的火藥味太濃，馬上被抨擊“炒作無底線”，但人們還是記住了主打“安全”的神州專車。
以至于后來滴滴安全事件導(dǎo)致網(wǎng)約車安全隱患被全網(wǎng)注視時，用戶對神州專車“安全”標(biāo)簽的認(rèn)知更加深刻。
雖然瑞幸咖啡和神州專車現(xiàn)在口碑好轉(zhuǎn)，但出道之初的營銷手法在當(dāng)時卻引起了消費(fèi)者的diss，為什么漢堡王卻不會？
1、品牌階段不同。
瑞幸和神州兩則營銷都是在品牌進(jìn)入所屬品類市場的初期，主打的是差異化賣點(diǎn)，籠統(tǒng)的說就是攻擊競爭對手的軟肋，屬于主動出擊型，這種攻擊容易引起消費(fèi)者對被動方的同情。
2、品牌熟悉度不同。
品牌熟悉度會影響消費(fèi)者對品牌營銷的期待值，尤其是調(diào)性突出的品牌。一個剛認(rèn)識的朋友，跟你開了個大玩笑、或者說別人的壞話，你心里很容易有“這個人不太友好、難相處”的想法。一個幽默的老友，則會期待下次見面他又會分享什么有趣的笑話。
正如第一點(diǎn)提到的，由于是新品牌，用戶與品牌是陌生的，對其個性和營銷玩法的認(rèn)知是一片空白，而漢堡王已經(jīng)是“碰瓷老司機(jī)”，在營銷上出其不意已是常事，和麥當(dāng)勞相愛相殺的50年更是被消費(fèi)者津津樂道，甚至大家都在期待下一出營銷大戲還能怎么玩。
3、營銷打法不同。
雖然都是借力，在漢堡王這個案例中，并沒有暗搓搓地透露任何“麥當(dāng)勞”的壞話，只是告訴你“麥當(dāng)勞離你很近，但漢堡王也不遠(yuǎn)”這個信息。在流程設(shè)置上甚至要用戶先到麥當(dāng)勞，再去漢堡王，間接承認(rèn)了“大家更熟悉麥當(dāng)勞門店”的優(yōu)勢。
而事實(shí)上也是如此，據(jù) 2017 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國有超過 14000 家麥當(dāng)勞和大約 7200 家漢堡王，門店數(shù)量只有麥當(dāng)勞的一半。但透過這次營銷，卻成功把對手的流量優(yōu)勢，導(dǎo)流到自家門店刷了一波存在感，還讓消費(fèi)者又一次驚呼“太會玩”。
“高級碰瓷”除了要求消費(fèi)者對品牌認(rèn)知、品牌調(diào)性有一定的熟悉，還要有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。畢竟是要拉上競爭對手“一起玩”，產(chǎn)品不夠硬氣，說不定還沒到達(dá)路徑終點(diǎn)，消費(fèi)者可能半路就跑了。
碰瓷有風(fēng)險，品牌需謹(jǐn)慎。
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