手機市場迎變局，“VO榮米”如何穿越周期？
逆勢突破，格局已變
2023年的春天已來，智能手機行業(yè)卻仍在經(jīng)歷寒冬。
如果說，2007年第一部iPhone的發(fā)布，開啟了智能手機的黃金時代，那么可以確定的是，時隔十六年后，一路高歌猛進的智能手機正步入中年，步履之間顯露疲態(tài)。
一方面，智能手機消費更趨理性，大盤持續(xù)下滑。
無論是因為手機市場已經(jīng)相對飽和，還是受疫情影響消費者更加謹慎，又或者是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，代際體驗差別縮小...
多種因素疊加之下，我們發(fā)現(xiàn)，手機消費明顯在回歸理性，消費者的購機需求下降，換機周期也越拉越長。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國用戶的平均換機周期已經(jīng)延長到了31個月，手機品類正逐步從快消品轉(zhuǎn)變?yōu)槟陀闷贰?/p>
這也導致了手機消費大盤在持續(xù)下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國智能手機市場出貨量，創(chuàng)下了有史以來最大降幅，同比下降13.2%，出貨量僅約2.86億部。
另一方面，智能手機市場增量見頂，行業(yè)已進入典型的存量競爭。
市場整體的不斷萎縮，帶來的是市場份額逆勢集中。2022年也是手機市場加速分化整合的一年，馬太效應明顯，許多小品牌聲量逐漸減弱，大品牌突飛猛進，手機消費向頭部集中。其中，vivo、蘋果、OPPO、榮耀和小米，五方勢力脫穎而出，已經(jīng)牢牢占據(jù)了整個市場超過80%的份額。
但危與機，總是相伴而行。
在激烈存量的競爭中，國產(chǎn)智能手機市場也經(jīng)歷了重新洗牌，有人出局，也有人異軍突起，國產(chǎn)智能手機行業(yè)格局再次迎來重塑，由之前的“HOVM”轉(zhuǎn)變成“VO榮米”。
不容忽視的是，在全行業(yè)面臨巨大壓力之下，vivo已經(jīng)連續(xù)5年保持市場份額領(lǐng)先，并在2022年以19.2%的市占率排名年度第一，除了X系列的口碑快速拉升之外，子品牌iQOO也實現(xiàn)全年同比增長26.9%，取得了漂亮的成績。
讓人感到好奇的是，vivo在如此復雜和高難度的市場格局下，究竟是如何做到逆勢突破的？
不忘初心，埋頭種因
在所有“質(zhì)變”發(fā)生之前，必然經(jīng)歷過“量變”的積累。
很多人會把vivo的崛起，歸功于渠道、品牌等因素，但這顯然不是答案的全部，因為在強手如云的手機行業(yè)，TOP級品牌彼此之間的品牌力、用戶滲透率等懸殊已經(jīng)不大，競爭已上升到戰(zhàn)略高度的比拼。
而vivo之所以能“突破”，根本原因在于“本分”。
何為“本分”？在vivo的價值觀中，“本分”是“堅持做正確的事情，并把事情做正確”，創(chuàng)始人沈煒對此有一個更樸素的解釋——“埋頭種因”。
在今年1月份vivo召開的線上年會中，沈煒強調(diào)“產(chǎn)品是因、品牌是果，品牌是產(chǎn)品的方向牽引”。也就是說，產(chǎn)品做得好，品牌自然立得住。
作為一家科技公司，最重要的因，當然是打造偉大產(chǎn)品，聚焦用戶關(guān)鍵需求和痛點，為用戶創(chuàng)造驚喜。畢竟，消費者決定著一個企業(yè)的未來，也正是因為滿足了用戶的需要，社會才把創(chuàng)造財富的資源托付給企業(yè)，而賺錢只是在為用戶創(chuàng)造價值之后產(chǎn)生的副產(chǎn)品，它是結(jié)果而非目的。
基于此，vivo總結(jié)出了以“用戶導向型創(chuàng)新”為主的戰(zhàn)略理念，多年以來，vivo都在深層次挖掘用戶的需求，引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的方向。
·設立四大長賽道
在2019年，vivo便確立了影像、設計、系統(tǒng)與性能“四大長賽道”，并以此為紐帶，連接科技創(chuàng)新和消費者的本原需求。所謂長賽道：一是vivo可以基于用戶的需求體驗，進行持續(xù)迭代，形成差異化競爭優(yōu)勢；二是長賽道技術(shù)門檻比較高，需要長期不斷的技術(shù)積累和研發(fā)投入。
為此，vivo成立了中央研究院，下設用戶創(chuàng)新實驗室、XR實驗室、芯片實驗室、以及對外合作中心，致力于三年以上、甚至五年以上的前沿技術(shù)探索和應用，整體研發(fā)人員占比已經(jīng)超過75%，研發(fā)團隊超1.3萬人。經(jīng)過vivo持之以恒的“埋頭種因”，四大賽道在2022年也迎來了開花結(jié)果。
在影像方面，vivo行業(yè)首創(chuàng)雙面柔光人像和超感人像系統(tǒng)，帶來了專業(yè)成像能力的全面提升，讓用戶一鍵拍出大片；在設計方面，vivo全球首發(fā)航天級浮翼式鉸鏈，通過了30萬次萊茵折疊無憂認證，完美克服折疊屏持久耐用問題；在系統(tǒng)方面，全新的OriginOS 3為消費者帶來了更絲滑輕盈、持久流暢的系統(tǒng)體驗；在性能方面，vivo推出自研芯片V2，帶來了兼容性和功能性的全面提升。△上下滑動查看vivo 2022年度科技創(chuàng)新
·突破產(chǎn)品高端化
在加強長賽道底層技術(shù)的同時，vivo也早早制定了高端化戰(zhàn)略。
當一個產(chǎn)業(yè)進入成熟期，之前低利潤走量的邏輯已不再奏效，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)，爭取更高的產(chǎn)品溢價是手機品牌的關(guān)鍵突破口。也就是說，誰能率先打通高端化路線，誰就更有可能成為行業(yè)未來的引領(lǐng)者。
各大手機品牌紛紛擠進高端化道路，vivo也對產(chǎn)品定位做了調(diào)整，梳理出一條更清晰的產(chǎn)品線。由 X 系列承載高端直板機的重任；推出vivo X Fold系列參與更高端的折疊屏競爭；同時，旗下子品牌 iQOO 聚焦性能長賽道，面向年輕極客人群，與 vivo 互補。
長賽道的底層技術(shù)能力提升，也讓vivo的高端化產(chǎn)品在過去一年中喜提捷報。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2022 年第三季度 vivo 出貨量列國內(nèi)第一、X80 系列在 400-600 美元中高端市場領(lǐng)先。2022 年 10 月，vivo 以 17.6% 的份額在折疊屏市場中排名前三，折疊屏的突破讓 vivo 在安卓 7000 元以上的市場首次占據(jù) 7.84% 的份額。
“埋頭種因，果自水到渠成”，這個樸素的信仰支撐著vivo長遠看問題，連獲佳績的背后，是vivo堅持用戶與產(chǎn)品并重的“本分”價值觀，這或許就是vivo得以逆勢突破的關(guān)鍵所在。
互信共贏，雁行致遠
占領(lǐng)高地之后，如何繼續(xù)保持競爭力，更健康長久的穿越周期，成為了vivo現(xiàn)階段要面對的命題。
目前，智能手機市場已經(jīng)進入蕭條周期，幾乎所有Android品牌都要面對由于需求疲弱而導致的高庫存風險，而復雜的外部環(huán)境又使這一挑戰(zhàn)變得更加漫長，給企業(yè)和市場帶來了諸多不確定性。
在行業(yè)寒冬之下，沈煒指出“企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的持久戰(zhàn)，打的是現(xiàn)金儲備和盈利能力，現(xiàn)金流是企業(yè)生命的活水”，他要求vivo把現(xiàn)金流的創(chuàng)造和健康作為經(jīng)營的第一要務，踐行增效降本，埋頭種因，企業(yè)才能基業(yè)長青。同時，要讓用戶、員工、伙伴、股東四個利益相關(guān)方都Happy，降本絕不可以用降低品質(zhì)、轉(zhuǎn)嫁風險、侵蝕相關(guān)方利益等短期的、不健康的手段來實現(xiàn)，短視的手段只會產(chǎn)生惡性循環(huán)，談不到健康，更無法長久。
vivo內(nèi)部，存在一套“雁行致遠”的長期主義哲學。科學家發(fā)現(xiàn)，在大雁南飛時，雁群往往會排成“人”字形飛行，飛在隊首的頭雁扇動翅膀，能形成一個上升氣流，使得后面的大雁飛行時可節(jié)省體力。
而現(xiàn)在，vivo就是智能手機企業(yè)中的“頭雁”，在經(jīng)營時也始終堅持“利他共贏”這一原則，追求與利益相關(guān)者的呼吸與共，即“為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；為員工創(chuàng)造和諧尊重的氛圍；為合作伙伴提供合理互利的商業(yè)平臺；為股東提供回報”。作為一家本分的企業(yè)，vivo從來不會依靠壓榨來謀生。據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，vivo內(nèi)部沒有設定過KPI，而是更強調(diào)企業(yè)文化，以“成就偉大”為目標；vivo的發(fā)布會，也總是更溫和理性，從不把競爭掛在嘴邊。
通過建立互信共贏的長期利益紐帶，讓vivo在贏得市場和口碑的同時，也擁有了更高的抗風險能力，成為一家“更健康、更長久的世界一流企業(yè)”。
穿越周期，基業(yè)長青
企業(yè)的發(fā)展，背后離不開經(jīng)濟周期的運轉(zhuǎn)，以及社會發(fā)展的大潮流、大趨勢。
雖然智能手機行業(yè)形勢依然嚴峻，但歷史證明，每次危機之后，總有堅韌的企業(yè)浴火重生，取得更廣闊的發(fā)展空間。
通過觀察那些長期成功的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，它們往往具備一個共同特征，便是擁有超長線經(jīng)營的心態(tài)，它們并不在意明天會發(fā)生什么，卻對長期戰(zhàn)略和價值定位異常清晰。毫無疑問，vivo就是這樣的企業(yè)。
對于vivo而言，基業(yè)長青不僅需要技術(shù)創(chuàng)新能力的加持，更離不開理性的戰(zhàn)略思考以及長期而持續(xù)的價值創(chuàng)造。只有堅守本分、堅持科技創(chuàng)新、并以利他共贏超越競爭，才是企業(yè)活下來的關(guān)鍵，才能飛越寒冬，基業(yè)長青。
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