搭上這只“順風(fēng)豬”，樂之在小紅書起飛了
2022年Q4小紅書Redcase評(píng)選新鮮出爐，眾引又雙叒從100+案例中成功突圍，以眾引與樂之共創(chuàng)的【IP情緒價(jià)值賦能種草，提升零食品牌“心價(jià)比”】案例，榮獲小紅書平臺(tái)2022年Q4官方認(rèn)證的「食品飲料行業(yè)大獎(jiǎng)」（在此特別感謝小紅書Simon進(jìn)一、吉?dú)W對(duì)項(xiàng)目的支持）。
PART 01
“芝士繭房”
樂之作為一代人的童年回憶，在近幾年重返中國市場。好久不見，它給小紅書用戶的第一印象是“專一”的。品牌從一開始就堅(jiān)定地打磨產(chǎn)品信息，通過「食品垂類達(dá)人」對(duì)「芝士控」的「垂直種草」，把「芝士量夠大」這個(gè)尖銳的賣點(diǎn)像釘子一樣印刻進(jìn)消費(fèi)者心智，立住產(chǎn)品定位。
經(jīng)過500天+的向下扎根，樂之一躍成為「芝士餅干」類目的聲量第一名，成功占領(lǐng)自己的第一條賽道。在消費(fèi)者認(rèn)知里，樂之也逐漸與「芝士餅干」劃上等號(hào)，達(dá)成樂之第一階段立人設(shè)、找定位的目標(biāo)。
但樂之的生意增長不會(huì)止步于細(xì)分賽道。假如今天隨機(jī)采訪10個(gè)芝士愛好者，也許超5成的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)樂之。但如果問泛零食愛好者，樂之的認(rèn)知比例也許會(huì)降低。而零食品類更大的生意機(jī)會(huì)，恰恰在這些外部的廣普人群里。數(shù)據(jù)顯示，超8成的消費(fèi)者每月至少購買一次零食，零食的購買門檻之低，讓每一個(gè)“路人”都成了潛在消費(fèi)者。（*數(shù)據(jù)來源于艾媒咨詢《2021年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》）
對(duì)樂之來說，時(shí)機(jī)已成熟，是時(shí)候打破品牌的“芝士繭房”，擁抱新增長了。
就此，我們思考了兩個(gè)問題:
第一問: 食品行業(yè)還需要精準(zhǔn)營銷嗎？
不需要。在食品行業(yè)，計(jì)劃購買型消費(fèi)者已逐步減少，而邊看邊買、偶遇型購買的消費(fèi)者越來越多。在抖音，某零食品牌的已購人群有近六成來自A1、A2人群，用戶在看完內(nèi)容后跳過A3，直接成為A4、A5人群。在小紅書，46.3%的用戶在被種草產(chǎn)生購買想法后會(huì)立刻購買，76%的用戶在種草后3天內(nèi)完成購買。可見用戶正在進(jìn)入「零食自由」時(shí)代，「即看即買」。（*數(shù)據(jù)來源于抖音云圖后臺(tái)、小紅書《2023年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》）
所以，食飲品牌想做大，關(guān)鍵在于被更多人看到。在于做大曝光，擴(kuò)大淺層認(rèn)知人群池。
第二問: 小餅干怎么獲得大曝光？
小餅干想要大曝光，沒點(diǎn)心機(jī)是不行的。為什么這么說？打開小紅書????“零食推薦”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)熱門食品內(nèi)容都是以新奇特零食為主，要么賣相驚艷，要么口味清奇，一秒勾起你的強(qiáng)烈好奇。且縱觀食飲品類評(píng)論區(qū)，評(píng)論熱詞除了好吃，還是好吃，不存在差異化強(qiáng)烈的賣點(diǎn)。而像樂之這樣，沒那么Drama的「好學(xué)生」，怎么抓住吃貨們的注意力？
所以，食飲產(chǎn)品想被更多人看到，必須給自己加戲。
PART 02
樂之的突圍 ： 做一款有“心價(jià)比”的小餅干
品牌們巧借食飲產(chǎn)品「門檻低+超百搭」屬性，在營銷上卷出新高度，大膽跨界、神曲頻出、DIY吃法刷屏。消費(fèi)者們眼花繚亂，每天在不同的選項(xiàng)間搖擺。為從賽道突圍，樂之決定打「感情牌」。
為什么？
1 吃的是零食也是心情。
用戶購買食品從追求基礎(chǔ)的生存需求到追求高階的心理需求。一個(gè)有趣的例子，在上海封控期間，可樂成了硬通貨，擁有了可樂就是擁有了全世界。為什么當(dāng)時(shí)的可樂這么“值錢”？是可樂比牛奶、果汁更好喝嗎？不，是因?yàn)榭蓸?快樂，小酌一口快樂水就是一次輕奢級(jí)小放縱，一次“垃圾”情緒的釋放。而長期在一二線城市高壓生活下的打工人也同樣需要「情緒出逃」，眾引Mega Eye后臺(tái)發(fā)現(xiàn)“Emo焦慮”已成近一年食品行業(yè)高速增長場景。
2 樂之天然有快樂、分享的品牌基因。
樂之的芝士餅干一片含超多芝士，咔嚓一口下去，芝士在舌尖融化，餅皮和夾心完美融合，濃郁的芝士香撲面而來，給人一種天然的滿足感。且品牌的明亮暖色包裝、可愛芝士小人，本就具備快樂基調(diào)。
3 樂之的TA恰恰需要一份「小快樂」。
我們觀察了100個(gè)樂之真愛粉的關(guān)注列表，發(fā)現(xiàn)她們愛看職場打怪升級(jí)經(jīng)驗(yàn)、考公考研日記，她們是一群畢業(yè)不久，正在為未來努力的普通人。她們也關(guān)注著烘焙、脫口秀、旅行…忙碌之余追求著自己的「小快樂」。吃口小零食是她們對(duì)自己的小獎(jiǎng)勵(lì)。
為了讓用戶在吃樂之時(shí)也擁有大大的滿足感和幸福感，樂之決定和LuLu豬聯(lián)手，讓這只豬帶大家走出“浪浪山”。為什么是它？因?yàn)長uLu豬和每一個(gè)樂之的Ta很像，每天都朝九晚五努力上班，偶爾遲到愛摸魚，吃零食是LuLu豬最解壓快樂的事。
當(dāng)然，一場好的情緒營銷，要的不是風(fēng)花雪月，要的是真能落地！
【高級(jí)的情緒營銷讓場景說話】
樂之給疲憊的靈魂準(zhǔn)備了兩次逃出“浪浪山”的機(jī)會(huì)。一次是下午茶摸魚時(shí)間，不止有豐富甜品，打工人摸魚禮盒里還增加了LuLu豬牌鼠標(biāo)墊、貼紙，甚至在線提供LuLu豬桌面壁紙，為大家布置治愈系“豬豬風(fēng)”工位。第二次出逃是周末野餐時(shí)間，仙境下午茶禮盒巧妙設(shè)計(jì)可拆卸材質(zhì)，讓禮盒搖身一變成了豬豬展示臺(tái)，更是限量開放LuLu豬盲盒，讓LuLu豬陪你去野餐！
【高級(jí)的情緒營銷讓產(chǎn)品起飛】
都說找對(duì)了風(fēng)口，豬也能起飛。那么樂之的新品也必須搭上這趟“順風(fēng)豬”。樂之借此機(jī)會(huì)接連上線3款新品，在打工人摸魚禮盒里推出超厚超解壓的七層厚切威化。在第二波仙境下午茶禮盒里推出夢幻粉色的蜜桃味餅干和可愛有趣的迷你餅干。新品搭上“順風(fēng)豬”出道即出圈，賺足曝光。
PART 03
站上風(fēng)口的豬
萬事俱備，只欠東風(fēng)。這場風(fēng)的幕后推手是品牌、達(dá)人和流量。
1 品牌內(nèi)容
樂之官號(hào)作為活動(dòng)主陣地率先發(fā)布通知：LuLu豬要來啦！以首批超萌視頻、限量禮盒、限量周邊（鼠標(biāo)墊、表情包、貼紙等）為鉤子，吸引一大波豬豬女孩來官號(hào)報(bào)道。
2 達(dá)人內(nèi)容
樂之暫停了曾經(jīng)的垂直種草思路，轉(zhuǎn)而大膽嘗試潮玩、手作達(dá)人進(jìn)行人群破圈。創(chuàng)新手作達(dá)人通過發(fā)散式DIY為樂之二創(chuàng)衍生周邊，潮玩達(dá)人以開箱測評(píng)形式邊玩邊吃，花式軟種草，持續(xù)從外部公域流量池向樂之品牌陣地引流，樂之官號(hào)點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、粉絲量持續(xù)刷新記錄。
3 內(nèi)容加熱
靈活運(yùn)用平臺(tái)工具為好內(nèi)容再吹一陣風(fēng)。持續(xù)且穩(wěn)定的內(nèi)容加熱，讓更多的潮玩和LuLu豬愛好者看到樂之，軟植入型高萌筆記也為樂之接住一大波興趣人群，內(nèi)容再獲千萬級(jí)曝光，快速打破“芝士繭房”。
樂之和LuLu豬成功被推上風(fēng)口，大量興趣用戶匯聚在品牌陣地里，成功完成聯(lián)名禮盒發(fā)布的蓄水和造勢。最終聯(lián)名禮盒出道即出圈，快速?zèng)_上銷量高峰。（*數(shù)據(jù)來源于小紅書聚光平臺(tái)，取數(shù)時(shí)間為9-10月）
PART 04
項(xiàng)目成果
樂之巧借LuLu豬的東風(fēng)，一舉三得，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈層、擴(kuò)賽道、上價(jià)值的營銷目標(biāo)。
【品牌人群擴(kuò)圈了】
以潮玩IP突圍全新圈層，高效實(shí)現(xiàn)更多白領(lǐng)人群的心智滲透，品牌快速漲粉。
【品牌賽道拓寬了】
原本“小眾”的芝士餅干，憑借短時(shí)間的集火猛攻轟出了品牌認(rèn)知度，打開2000w+曝光，并一躍進(jìn)入小紅書餅干賽道搜索量排名Top5。
【品牌形象鮮活了】
樂之逐漸從“都好吃”的食品賽道殺出重圍，向著品牌的快樂主旨邁了一大步，漸漸與“可愛”“喜歡”等更多元且正向的情緒性標(biāo)簽綁定在一起，品牌形象更豐富鮮活。產(chǎn)品也逐步升級(jí)為功能+情緒價(jià)值兼具的高“心價(jià)比”產(chǎn)品。（*數(shù)據(jù)來源于小紅書聚光平臺(tái)、筆記評(píng)論詞云，取數(shù)時(shí)間9-10月）
總結(jié)
食飲行業(yè)像「游樂園」一樣玩法豐富，又像「過山車」一樣變化極大，驚險(xiǎn)有趣。
你永遠(yuǎn)不知道未來的食品會(huì)有什么魔幻口味、新奇包裝、神仙吃法、驚喜聯(lián)名。
消費(fèi)者的偏愛永遠(yuǎn)是短暫而搖擺的。未來還有許多未知的變化要面對(duì)，許多大膽的創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)。期待和品牌一起擁抱變化。
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