奧斯卡出爐，分享5個(gè)有電影感的品牌廣告！
今天奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，首先恭喜史上第一位亞洲影后楊紫瓊，和她橫掃7個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)的電影《瞬息全宇宙》。作為一個(gè)電影迷，確實(shí)深切感受到好電影的榮光來(lái)得有多不易。
同時(shí)，也作為廣告觀察者，最近愈發(fā)感受到廣告正帶著電影的氣息。
你們是否也有過(guò)這樣的感受呢？點(diǎn)開(kāi)你感興趣的廣告，看完之后發(fā)現(xiàn)廣告痕跡若隱若現(xiàn)，電影靈韻一目了然，像是短暫地進(jìn)入電影世界。
倒不是稀奇，純粹覺(jué)得當(dāng)廣告趨于電影時(shí)，不論是故事文本還是藝術(shù)審美，都會(huì)是一種小而美的享受。
而且，擁有電影質(zhì)感的廣告，對(duì)于碎片化觀賞的人們來(lái)說(shuō)，還是可以看得下去的。鏡頭語(yǔ)言、中心思想、人物塑造、情節(jié)構(gòu)思以及敘事手法，把你拉進(jìn)似真似幻、高低起伏的虛構(gòu)故事中，后勁十足。
龐大精細(xì)的創(chuàng)作，孕育著如電影般的深?yuàn)W哲思。更多心力和成本的投注，可見(jiàn)，電影感的品牌廣告并非比比皆是。
哪些品牌廣告稱(chēng)得上有電影感？我選了五支品牌微電影，和大家一起展開(kāi)聊聊~
一、五支類(lèi)廣告微電影，五個(gè)電影感印記
作為觀眾，我看電影的時(shí)候，會(huì)思考它的中心思想，想傳遞給外界什么樣的聲音；會(huì)聚焦它的劇情設(shè)置，這個(gè)情節(jié)是否必要；會(huì)注重它的人物塑造，扁平還是立體；會(huì)了解它的敘事手法，如何讓觀眾了解故事，以及會(huì)在意它的視覺(jué)美學(xué)，是否引人入勝。
廣告的電影感不一定非要一一俱全，能擁有一個(gè)鮮明的點(diǎn)即可。因此，以下五支品牌微電影的闡述均是以一個(gè)要點(diǎn)展開(kāi)。
1、中心思想：“去比去哪重要”的生活哲思
珀萊雅《謝謝參與》
影片簡(jiǎn)述：改編于用戶真實(shí)故事，片子講述的是支教老師劉佳，注意到平時(shí)不來(lái)上課、學(xué)習(xí)成績(jī)落后的多吉，從他桌上的歌詞和家訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他是個(gè)細(xì)膩溫暖的人，通過(guò)一次交心聊天走進(jìn)他的世界。兩人在彼此的參與中，找到生活的答案。
越長(zhǎng)大越執(zhí)著于答案，是我們大多數(shù)人生活的真實(shí)寫(xiě)照，很多時(shí)候，我們還沒(méi)真正踏出第一步，卻已被預(yù)想的結(jié)果勸退了。“去比去哪重要”作為影片里被反復(fù)提及的話，是希望能給困于結(jié)果的人，一個(gè)釋然的選擇。
因?yàn)樵谄?，這句話是支教老師劉佳對(duì)學(xué)生多吉提出問(wèn)題——“你喜歡教書(shū)嗎？”的回答。
同時(shí)，結(jié)合劉佳的神態(tài)變化，從茫然到坦然，是成年人對(duì)追尋答案、或是執(zhí)著目的地的釋?xiě)选?/strong>
同樣地，“去比去哪重要”在之后成為老師劉佳對(duì)學(xué)生多吉的鼓勵(lì)，不一定非要跟上所有人的步伐，敢于踏出第一步就已經(jīng)足夠了。至此，多吉拾起書(shū)本好好學(xué)習(xí)。
可見(jiàn)，“去比去哪重要”既是情節(jié)發(fā)展的重要引子，又是源于生活的深刻思考，化作不同年齡群體心中的光熱，不論是支教老師劉佳還是學(xué)生多吉，都從這句話中獲得來(lái)自生活的能量。鏡頭之外，對(duì)于觀眾而言，“去比去哪重要”或許像一陣清風(fēng)，散開(kāi)心中的迷霧。
2、劇情設(shè)置：架構(gòu)“兩個(gè)時(shí)空”為核心服務(wù)
APPLE《過(guò)五關(guān)》
影片簡(jiǎn)述：1987年的一場(chǎng)晚會(huì)里，年輕的京劇演員顧朝輝迎來(lái)第一場(chǎng)擔(dān)當(dāng)主角的大戲《過(guò)五關(guān)》。然而，由于新潮文化受更多人的歡迎，原本時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)的京劇演繹被主辦方壓縮至5分鐘，導(dǎo)致眾人不滿離去，留下顧朝輝一人。面對(duì)這種窘境，顧朝輝仍獨(dú)挑大梁，完成表演。
當(dāng)我第一遍看完《過(guò)五關(guān)》后，產(chǎn)生了疑問(wèn)：閃回過(guò)去的情節(jié)，究竟起到了什么作用？（初看有點(diǎn)觀感割裂）
細(xì)看之后，淺懂了導(dǎo)演的用意。主角過(guò)去的回憶，全片共有三處，分別是主角兒時(shí)在寒冬里練功，始終未達(dá)到師傅標(biāo)準(zhǔn)，并跟著師哥背后練習(xí)；
主角因父親過(guò)世，表演發(fā)揮失常弄砸了師姐的演出，師姐卻并沒(méi)有怪罪于他，而是給他一顆糖；
之后，新興文化的流入，有天賦的師哥師姐另謀新路，僅剩主角一人堅(jiān)持京劇。
每個(gè)回憶看似在講主角經(jīng)歷，實(shí)際上是情感建構(gòu)。 過(guò)去片段作為穿線之引，交代主角背景的同時(shí)，拉出了主角與師傅、與同門(mén)師哥師姐的情感線，暗示這三人在主角心中的重要性。
并且， 為了讓這份情感羈絆更有分量，導(dǎo)演在這部分的情節(jié)編排上，是先有現(xiàn)實(shí)里的相遇，后有過(guò)去相處的回溯，就像在現(xiàn)實(shí)生活中，只有當(dāng)我們遇到生命中珍視的人，回憶才會(huì)翻江倒海地向我們襲來(lái)。
再加上回到現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)熟悉的人，如今再見(jiàn)已是陌路人的恍惚，現(xiàn)實(shí)與過(guò)去的碰撞，讓情感更多了層次。
主角與同門(mén)情感的顯現(xiàn)，讓主角從過(guò)去到現(xiàn)在所經(jīng)歷的“坎”一同浮出水面，也呼應(yīng)了影片對(duì)生活探討「生活中要是沒(méi)遇到過(guò)點(diǎn)兒坎，你就演不出這個(gè)忠和義?！?/p>
臨近影片結(jié)尾，當(dāng)主角毅然走向舞臺(tái)，一段點(diǎn)明中心的念白縈繞耳畔「辭行者光明磊落,送行者也要磊落光明。青山不改，綠水長(zhǎng)流，某告辭了?！巩?huà)面里，師哥師姐以曾經(jīng)的京劇扮相在主角內(nèi)心世界“退場(chǎng)”，師傅回頭相望，代表著主角與所經(jīng)歷的“坎”握手言和。
戲內(nèi)戲外，已過(guò)五關(guān)。
3、人物塑造：長(zhǎng)情的老頑童令人眼前一亮
小度《老杜》
影片簡(jiǎn)述：故事源起一個(gè)跨越時(shí)間的約定——彼此許諾參加每年定期舉辦的舞會(huì)活動(dòng)。已在天堂的老杜為了能如期赴約，通過(guò)籠絡(luò)天使得到人間之旅的獲準(zhǔn)?；氐饺碎g的老杜，默默守護(hù)在老伴身邊，當(dāng)他以為老伴忘記共舞約定，準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)，老伴穿著年輕時(shí)與老杜定情的連衣裙出來(lái)，伴著當(dāng)年樂(lè)曲緩緩起舞，就像老杜還在一樣。
此片以老杜為名，可見(jiàn)老杜是靈魂人物。
雖然看起來(lái)影片更多著墨在老杜與老伴的情感細(xì)節(jié)上，但是如果老杜這個(gè)人物不夠立得住和討巧的話，我想會(huì)讓影片黯淡不少。
首先，是老杜的深情。一開(kāi)始，為了能到人間，和老伴共舞，老杜無(wú)所不用其極，向天使獻(xiàn)殷勤。
在人間的時(shí)候，老杜看到別人接近老伴，吃起了飛醋，在背后碎碎念。在老伴學(xué)做點(diǎn)心時(shí)候，老杜忍不住在旁嘀嘀咕/甚至違反規(guī)定，伸手幫忙。最后，老杜一人坐樹(shù)上望著老伴，不由得嘆氣。
如果不是用情至深，就不會(huì)有這些小細(xì)節(jié)，包括他表情的不安與落寞，也就撐不起之后的劇情發(fā)展。
其次，是老杜的可愛(ài)。得到人間之旅許可的老杜，邊展示邊跳著回到位置，特意對(duì)著照片擺擺造型；來(lái)到家門(mén)前的老杜，緊緊抓著皮包帶子；和小度PK桂花糕做法，老杜一旁氣鼓鼓的等等。老杜的稚氣盡顯無(wú)遺，得到了觀眾的喜愛(ài)。
到這里，或許有的會(huì)覺(jué)得這樣的人物形象，過(guò)于羅曼蒂克了。但我覺(jué)得，詩(shī)意浪漫的人物色彩反而是契合內(nèi)容主題以及情感基調(diào)的，故事本身就是關(guān)于愛(ài)的美夢(mèng)，老杜在影片里被刻畫(huà)的是追夢(mèng)人形象，豐富的細(xì)節(jié)描寫(xiě)讓這個(gè)形象更加可信。
4、剪輯手法：以交叉蒙太奇加強(qiáng)節(jié)奏
美團(tuán)《明天一定到》
影片簡(jiǎn)述：該片描畫(huà)一位媽媽為了照顧剛動(dòng)完手術(shù)的女兒，只身奔赴他鄉(xiāng)的旅程。一路上，媽媽帶著活雞乘坐大巴，但是活物是不被允許帶上車(chē)的。 當(dāng)活雞被發(fā)現(xiàn)，要求斬殺的時(shí)候，媽媽一直難以下手請(qǐng)求他們同意攜帶上車(chē)。經(jīng)歷一番波折后，媽媽終于如愿帶著活雞，來(lái)到女兒的家門(mén)前。
據(jù)百度百科所示，交叉蒙太奇屬于蒙太奇的一種剪輯方法，是把同一時(shí)間，在不同空間發(fā)生的兩種動(dòng)作交叉剪接，構(gòu)成緊張的氣氛和強(qiáng)烈的節(jié)奏感，造成驚險(xiǎn)的戲劇效果。
4分鐘的影片，三線穿插進(jìn)行，典型的交叉蒙太奇。一邊是媽媽趕往異地，照顧女兒的進(jìn)行時(shí)，另一邊是時(shí)間的倒計(jì)時(shí)，再一邊是美團(tuán)送貨的緊張推進(jìn)。敘事緊張閾值達(dá)到了一定程度，引人入勝，觀看過(guò)程中，看的人不免代入到母親的角色，懷揣著焦急的心情，與角色有了情感共鳴。
5、視覺(jué)美學(xué)：清冷色調(diào)詩(shī)化意境
Pidan《破碎太陽(yáng)之心》
影片簡(jiǎn)述：短片呈現(xiàn)一只黑貓尋找世間最珍貴東西作為禮物，送給小女孩的經(jīng)歷。黑貓先找到了能制造世界上最珍貴的糖果的孤兒院機(jī)器人，擁有了苦丁糖；然后，黑貓又找到了健忘的女人，用一只眼睛換了她最珍貴的東西——戀人的信。接著，黑貓遇見(jiàn)了魔鬼，卻換得泥土。最后，黑貓用泥土生長(zhǎng)一朵花，贈(zèng)予小女孩。
跟隨鏡頭，能明顯看出整支影片的情感基調(diào)是沉默憂傷的，灰蒙蒙的氛圍充斥著全片。深邃神秘的視覺(jué)，雖然提前給予我們心理暗示，但也吸引著我們的視線，把我們拉進(jìn)一個(gè)迷離迥異的世界。
荒涼的草地、破敗凌亂的孤兒院、“詭異”的機(jī)器人、昏暗的房間、無(wú)神的女人等等。種種意象，與中心主旨形成照應(yīng)，營(yíng)造深沉的環(huán)境氛圍， 保證調(diào)性的連貫。
意外的是，冷峻的色調(diào)下出現(xiàn)多處亮色，燃燒的稻草人、萬(wàn)花筒般的玻璃窗、燈紅酒綠的室內(nèi)劇場(chǎng)等，除了增加觀感的豐富度，還反襯黑貓的情緒。
細(xì)膩的視覺(jué)設(shè)計(jì)之下，黑貓的孤獨(dú)之殤，是令人心碎的，也是唯美動(dòng)人的。
從中心主旨到敘事手法，再到審美趣味，顯然，不局限于向外界傳遞品牌價(jià)值觀，電影感的廣告正為人們打造一場(chǎng)意識(shí)漫游，讓其遇見(jiàn)生活的不同形狀，探尋內(nèi)心世界的所思所想。
寫(xiě)在最后
看完這五支品牌微電影，我覺(jué)得有個(gè)明顯的共通處是：品牌削弱了很多存在感，提高講故事的能力。
我想，品牌是從大眾反應(yīng)中意識(shí)到了他們的眼光正逐漸提升，有質(zhì)感的內(nèi)容才有機(jī)會(huì)得到他們的芳心。
廣告的質(zhì)感和可看性從何而來(lái)？
回到生活中，品牌洞察大家的心向往之，選擇恰當(dāng)?shù)囊暯侨ケ磉_(dá)他們內(nèi)心深處對(duì)生活的探索，輔以合情合理的情節(jié)和細(xì)節(jié)描摹，既要順其自然，避免跳脫感，又要展現(xiàn)人物弧光、緊扣中心思想，來(lái)自故事與情感的二重奏，給人久久回味的意蘊(yùn)。
廣告，還能給我們帶來(lái)什么樣的耳目一新？感覺(jué)不只是我充滿疑問(wèn)，想必你們也有這樣的好奇心。不妨談?wù)勀銓?duì)未來(lái)廣告的期待~
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