增長有效經(jīng)營長效以廣告「商品力」解答新職教機構(gòu)增長實戰(zhàn)難題

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舉報 2023-02-23

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數(shù)字經(jīng)濟背景下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級加快，推動新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式層出不窮，眾多新職業(yè)、新崗位涌現(xiàn)，讓新職業(yè)教育成為一條新的黃金賽道?！厄v訊2022新職業(yè)教育洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年新職業(yè)教育行業(yè)市場學員規(guī)模將近4億人。伴隨著新職業(yè)教育需求爆發(fā)增長，影視后期等新教學內(nèi)容、VR虛擬仿真等新教授模式、銀發(fā)族等新教育群體進一步豐富，新職教機構(gòu)迎來春暖花開，邁向質(zhì)量雙收新階段。

2月23日，騰訊廣告、騰訊教育聯(lián)合內(nèi)外生態(tài)伙伴在線上舉辦「生新力拓新局」2023騰訊新職業(yè)教育創(chuàng)見前沿論壇，聚焦成人及中老年職教興趣領(lǐng)域，攜行業(yè)專家洞悉前沿發(fā)展趨勢，分享行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營躍遷新能力；并邀請優(yōu)秀從業(yè)者共享多元賽道深度洞察，探索新職教落地發(fā)展新方案。

論壇上，為助力初具數(shù)字化經(jīng)營能力的職教機構(gòu)向進一步的實戰(zhàn)創(chuàng)新應用邁進，實現(xiàn)長效經(jīng)營增長，騰訊聯(lián)合教育管理咨詢機構(gòu)智來時代正式發(fā)布《2023騰訊新職教機構(gòu)「商品力」養(yǎng)成指南》，提出新職教機構(gòu)的“核心四力”——組織力、產(chǎn)品力、運營力、商品力，并對關(guān)乎機構(gòu)核心競爭力的「商品力」進行五大核心要素拆解，給予新職教機構(gòu)“「商品力」養(yǎng)成指南”，從關(guān)鍵問題、解決方案、實踐案例入手，為新職教機構(gòu)解實戰(zhàn)發(fā)展難題提供方法參考及能力支持。

01

新職教1.0-2.0

生存之上“核心四力”穩(wěn)發(fā)展

2021年，騰訊聯(lián)合智來時代率先發(fā)布了「新職業(yè)教育」的定義理解，明確其在國民教育體系中的位置與發(fā)展特性，并明確提出了“數(shù)字化經(jīng)營模型”——從數(shù)字化營銷、數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化運營和數(shù)字化基建四大維度，指導職教機構(gòu)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而贏得數(shù)字時代的品牌競爭、研發(fā)競爭、管理競爭和科技競爭，以“數(shù)字化經(jīng)營”破局生存之難。

2022年，新職教向2.0迭代，在“穩(wěn)營收”的同時，進一步提出“增利潤”的核心四力：搭建合理化組織架構(gòu)，保持團隊協(xié)同配合與成長的經(jīng)營核心「組織力」；對用戶觸點全鏈路高效管理的利潤核心「運營力」；涵蓋教學及課程服務全場景的持續(xù)發(fā)展核心「產(chǎn)品力」；以及能夠通過組織串聯(lián)起產(chǎn)品與運營，將產(chǎn)品（教學與課程）與運營（服務與管理）組合成為提供給客戶的商品，獲得品銷增長的生存核心「商品力」。

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-智來時代創(chuàng)始人邢煉分享“核心四力”-

智來時代創(chuàng)始人邢煉表示，“2023年核心四力也將進一步落地創(chuàng)新，真正做到實處，并圍繞此次提出的新能力「商品力」進行重點突破?！睆乃季S認知轉(zhuǎn)變，到發(fā)展模式調(diào)整、再到能力創(chuàng)新應用，三年開春，新職教機構(gòu)不僅要活下去，還要用好數(shù)字化技術(shù)、工具與能力，活得更好、活得更久。

02

新職教2.0重點突破

「商品力」養(yǎng)成實落地

“教育是教書育人，知識和產(chǎn)品是本質(zhì)；但教育‘機構(gòu)’的目標和本質(zhì)是長效經(jīng)營，更需要關(guān)注生意增長。所以回到目標，打造爆款商品的「商品力」是機構(gòu)競爭突圍的關(guān)鍵所在。”騰訊廣告教育行業(yè)成人業(yè)務運營負責人袁京表示，經(jīng)過近一年的探索實踐，騰訊廣告整合騰訊生態(tài)全域產(chǎn)品，將商品力拆解出“五大核心要素”，即商品塑造、商品識別、商品調(diào)度、商品滲透和商品整合，助力新職教機構(gòu)揚長補短，提升自身商品力，實現(xiàn)競爭突圍并持續(xù)長效發(fā)展。

-騰訊廣告教育行業(yè)成人業(yè)務運營負責人袁京分享「商品力」-

商品塑造，推對品。首先，商品塑造是一切的開始，即如何基于課程塑造最易推廣的商品形態(tài)？其中課程鏈路、價格、課時數(shù)、IP等都是商品塑造的關(guān)鍵指標，騰訊廣告將結(jié)合職教機構(gòu)當前產(chǎn)品或課程特征，給予優(yōu)化建議及能力支持。如某配音類引流課，原本為0元表單鏈路，線索質(zhì)量較低且后端轉(zhuǎn)化難，調(diào)整為1元下單鏈路后提升了用戶篩選的精準度，使得ROI提升120%；又如某成人英語課程的廣告投放，有教師露出的創(chuàng)意物料平均廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率高出無教師物料的76%，可見課程IP對于商品塑造之關(guān)鍵。

商品識別，找對人。有了商品，如何識別最多的受眾，實現(xiàn)課程ROI最大化呢？找到人不難，難的是找到足夠多目標客群，好的商品被足夠多需要的人看到，才能實現(xiàn)價值最大化。2022年中，騰訊廣告二方人群包定向的功能下線，大模型時代來臨，利用騰訊多場景建模能力，以數(shù)據(jù)洞察感知業(yè)務獨有特征，進而反哺投放。如某影視后期課程，基于電腦是影視后期學習必備工具的洞察，將其課程廣告投放至潛在電腦端活躍人群，從而提升了拓客中有電腦用戶的比例和后端履約及轉(zhuǎn)正效果，ROI環(huán)比增長127%。

商品調(diào)度，選對場。找到人之后該如何投？“選對場”很重要。近兩年，騰訊廣告推出消息列表廣告（訂閱號版位）、視頻號廣告及搜索廣告，這三大新流量進一步豐富流量構(gòu)成，并上線廣告通投功能，覆蓋全場景全流量，助力廣告主高效投放，讓老業(yè)務解鎖新增量。如考證/學歷類賽道就高度適配訂閱號場景，而成人職場/老年興趣等激發(fā)向或商品類則更適合視頻號流量，對于不同賽道騰訊廣告將給予優(yōu)選投放建議，以新場景差異互補朋友圈。

商品滲透，說對話。找到人和場，該如何“說對話”，吸引用戶促成更高效的商品轉(zhuǎn)化？當前騰訊廣告已開放「人找創(chuàng)意」全新能力，可通過已轉(zhuǎn)化人群跨行業(yè)分析提取創(chuàng)意；借助「元素化創(chuàng)意」解放創(chuàng)意生產(chǎn)力，實現(xiàn)多創(chuàng)意優(yōu)選。影視后期、配音、老年興趣等多類課程已廣泛應用，讓廣告投放降本增效。

商品整合，組對貨。單個課程極易出現(xiàn)用戶規(guī)模見頂，如何延長生命線？首先，借“知識圖譜”搶占先機，與智慧拓科一脈相承，騰訊廣告可借助騰訊域內(nèi)知識對機構(gòu)當前課程及品牌相關(guān)性、用戶匹配度等進行分析，指引其拓展相似課程，打造商品矩陣、拓新增收；23年，我們也將開放首發(fā)能力“知識創(chuàng)課”和“課貨一體”，“知識創(chuàng)課”通過騰訊域內(nèi)知識和用戶關(guān)聯(lián)，指引教育機構(gòu)根據(jù)用戶需求從0打造全新課程；“課貨一體”通過課程目標人群的商品偏好分析，助力教育機構(gòu)在私域售賣課程上下游實物產(chǎn)品拉高用戶LTV（用戶全生命周期價值），兩項獨家能力將邀請有能力有意愿的廣告主同行共建。

「商品力」五大核心要素覆蓋了“商品”從誕生到轉(zhuǎn)化到延展的全生命周期，《2023騰訊新職教機構(gòu)「商品力」養(yǎng)成指南》則對應每個階段的創(chuàng)新應用給予職教機構(gòu)落地支持。

未來，騰訊廣告將繼續(xù)協(xié)同生態(tài)力量，開放更多數(shù)據(jù)、流量、產(chǎn)品、創(chuàng)意能力，陪伴職教機構(gòu)補齊短板，以良性內(nèi)卷共促新職教機構(gòu)經(jīng)營增長、行業(yè)長效發(fā)展。春暖之際，正見花開！

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