《廣告說服力》：195條原理，一部廣告實(shí)踐的必備指南

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舉報 2023-06-27

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“廣告根本就是說服?！薄葼枴げ靼涂?/h4>

我們都知道廣告的本質(zhì)在于說服，但：

廣告究竟是如何說服消費(fèi)者的？
如何將說服力設(shè)計在廣告的方方面面？

今天給大家推薦的這本《廣告說服力》，就回答了這兩個關(guān)于廣告的至關(guān)重要的問題，在沃頓商學(xué)院授課50余年，斯科特·阿姆斯特朗教授耗時16年完成的作品，它既是對廣告說服力的深度解剖，也是對廣告實(shí)踐科學(xué)經(jīng)年累月研究成果的系統(tǒng)整理。

作為一本教你如何用廣告說服消費(fèi)者的實(shí)用型工具書，

它基于近3000項(xiàng)實(shí)證研究，濃縮了50本廣告類圖書的精華，
首次將廣告如何說服消費(fèi)者的實(shí)驗(yàn)證據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性梳理。

將蘊(yùn)藏在教科書、專著、研究論文中的廣告知識濃縮成十個本質(zhì)問題，分門別類提煉成195條基本原理，讓你清楚知道：

你的哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了？
如何用廣告說服消費(fèi)者？
經(jīng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證又切實(shí)有效的廣告做法有哪些？
哪些看似有說服力的廣告做法從長遠(yuǎn)來看卻是有害的？
……

你想知道的任何關(guān)于“廣告說服力”的問題，這本書都可以回答你！

（數(shù)英店鋪現(xiàn)已停售，可通過其他渠道購買）

一、本書作者：
斯科特·阿姆斯特朗，沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授
耕耘16年，讓廣告的說服力有了實(shí)證性的科學(xué)依據(jù)

作為學(xué)院派教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷學(xué)教授，斯科特·阿姆斯特朗（J. Scott Armstrong）在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多榮譽(yù)：

沃頓商學(xué)院講授廣告學(xué)課程50余年；
谷歌學(xué)術(shù)引用次數(shù)超過25000次；
2000年獲得美國營銷學(xué)會杰出學(xué)者獎；
2007年被評為美國“55位最熱門、最睿智、最健談的大學(xué)教授”；
2010年當(dāng)選為美國“25位教學(xué)名師”之一……

一方面，系統(tǒng)的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，鑄就了他的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。辛勤耕耘16年，得80多人協(xié)助，參考近640篇論文和50本圖書，援引數(shù)百項(xiàng)研究的經(jīng)典綜述，他將廣告研究中的精華研磨萃取，煉成這本科學(xué)有效，干貨滿滿的實(shí)操工具書。

另一方面，他的敘述簡潔清晰、語言通俗。一般讀者望而卻步、晦澀難懂的學(xué)術(shù)論文，在他的筆下變得鮮活簡練、生動有趣。他將定量研究、軼事證據(jù)和常識完美地結(jié)合在一起，搭起了從學(xué)術(shù)研究到廣告實(shí)踐的橋梁，讓每個閱讀這本書的人都能有所收獲。

論證的豐富性、可靠性和易讀性，讓《廣告說服力》最終呈現(xiàn)的195條說服原理科學(xué)可信、人人可用。該書的出版為廣告科學(xué)的發(fā)展做出了里程碑式的貢獻(xiàn)，也成功地解開了困擾廣告界長達(dá)百年的經(jīng)典問題：你的哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了？

二、本書重點(diǎn)速覽：
3大部分，10大問題，195條原理
帶你破解廣告說服力的秘密

本書包含導(dǎo)入、原理、結(jié)論三大板塊，其中廣告說服原理為本書的重點(diǎn)和核心板塊，一共包含195條原理，劃分為戰(zhàn)略、一般戰(zhàn)術(shù)、針對媒介的戰(zhàn)術(shù)三大部分，并從10大本質(zhì)問題進(jìn)行剖析：信息、影響、情感、單純曝光、抵制、接納、訊息、注意力、靜態(tài)媒介、動態(tài)媒介。

總體而言，本書內(nèi)容夯實(shí)，脈絡(luò)清晰，集西方廣告學(xué)界和業(yè)界百年廣告智慧之大成，濃縮了廣告實(shí)證研究的精華，并將之詮釋歸納成通俗易懂、簡單實(shí)用的195條原理。大學(xué)生們、廣告小白、一線工作者、管理層、老板，以及所有想要學(xué)習(xí)和提升說服力的人，均可食用。

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第一部分：戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略即從全局視角對廣告設(shè)計進(jìn)行策劃和指導(dǎo)，包含四部分：信息、影響、情感和單純曝光。

1、信息——如何讓顧客作出“合乎邏輯”的購買決策？

如何傳播獨(dú)特賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)的購買意愿？

傳播獨(dú)特賣點(diǎn)即打出品牌差異化，對產(chǎn)品的關(guān)鍵益處進(jìn)行簡潔描述，突出產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，讓產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

2、影響——如何最大限度發(fā)揮廣告的影響力？

表明產(chǎn)品得到廣泛使用，人人都喜歡的東西總是好的

如果一個與你相似的人喜歡這個產(chǎn)品，那你也有可能會喜歡。社會證明這一原理的內(nèi)核來源于從眾心理，人人都使用的產(chǎn)品，在無形中已經(jīng)證明了它的價值。

3、情感——如何打動目標(biāo)消費(fèi)者？

為每一條廣告簽署道德標(biāo)準(zhǔn)聲明

真實(shí)和誠信是廣告的生命。信任一旦打破，就幾乎被判死刑，很難再重新建構(gòu)。公司想要長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須嚴(yán)守誠實(shí)守信的底線。

4、單純曝光——將品牌名稱印在衣服上有什么好處？

若無須傳遞信息則宣傳品牌名稱

如果廣告主找不到自己品牌有力的訴求點(diǎn)，就可以用單純曝光的方式避免遭到反駁。只包含品牌名稱的廣告，重復(fù)、簡單、直接明了，有利于增加產(chǎn)品喜愛度。

第二部分：一般戰(zhàn)術(shù)

廣告的一般戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更詳細(xì)和具體，包含四部分：抵制、接納、訊息和注意力。

5、抵制——如何利用廣告改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為？

目標(biāo)市場持有反對觀點(diǎn)時可以考慮講故事

面對消費(fèi)者持有反對觀點(diǎn)時，講故事可以削弱人們的反駁，增強(qiáng)廣告說服力，原因在于：

1、故事能呈現(xiàn)強(qiáng)烈的情感內(nèi)容，且容易記憶。
2、故事把事實(shí)置于背景之中，有助于回憶。
3、故事能引導(dǎo)人們思考個案，而不是證據(jù)。
4、故事并不直接攻擊個人的信念，因此不太可能引起反駁。

6、接納——如何說服消費(fèi)者接納？

強(qiáng)論據(jù)廣告應(yīng)避免使用名人

強(qiáng)論據(jù)廣告應(yīng)避免使用名人，因?yàn)檫@可能干擾人們對強(qiáng)論據(jù)的注意，導(dǎo)致人們“只記住了名人，而忘記了產(chǎn)品。”

7、訊息——如何向消費(fèi)者傳達(dá)訊息？

若有強(qiáng)論據(jù)則應(yīng)避免無關(guān)信息

無關(guān)信息會干擾受眾的注意力，削弱產(chǎn)品的可信度。因此，刪除不必要的單詞、詞組、句子和插圖很重要，廣告包含強(qiáng)論據(jù)時尤其如此。

8、注意力——全力吸引消費(fèi)者的注意力是明智之舉嗎？

對于高卷入產(chǎn)品，只有當(dāng)幽默與簡單論據(jù)有關(guān)時才使用

對于高卷入產(chǎn)品，廣告關(guān)鍵要把幽默與產(chǎn)品的簡單論據(jù)聯(lián)系起來。即便如此，幽默也不應(yīng)掩蓋廣告訊息，而要淡化幽默。

第三部分：針對媒介的戰(zhàn)術(shù)

針對媒介的戰(zhàn)術(shù)包括：靜態(tài)媒介和動態(tài)媒介。

9、靜態(tài)媒介——如何發(fā)揮平面廣告的最大效用？

標(biāo)題如何快速引導(dǎo)讀者進(jìn)入廣告正文？

標(biāo)題是內(nèi)容的眼睛。標(biāo)題吸引讀者注意力的辦法：在標(biāo)題中多使用“為什么”“如何”這類疑問詞；避免在標(biāo)題末尾加句號，因?yàn)榫涮柎怼敖Y(jié)束”，會暗示讀者停下來；使用常用字詞，而非模糊或生僻的詞。

10、動態(tài)媒介——如何提升動態(tài)畫面和聲音的說服力？

強(qiáng)論據(jù)或表示關(guān)注時要用慢語速

快語速會打斷聽眾的思考。廣告有強(qiáng)論據(jù)或需要表現(xiàn)對某些敏感問題的關(guān)注時，使用慢節(jié)奏能讓顧客更好的吸收廣告信息。

文末附有一張說服原理地圖，可隨時回溯查閱，非常便捷。

最后

以上即為10條具體原理的舉例和分享，而這也僅僅是書中精華的一小部分。但從細(xì)微之處也可見真知，每條原理背后，有多個實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和研究證據(jù)的支持，舉證科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，例證豐富充分，適用條件和范圍明晰，整體層次清晰，系統(tǒng)全面。因此，這也是《廣告說服力》在業(yè)內(nèi)外好評如潮的原因：

《營銷管理》的作者菲利普·科特勒提出，它就是一部廣告實(shí)踐的必備指南。
樊登讀書創(chuàng)始人樊登說，年輕企業(yè)可以把它當(dāng)成一個To do list，一個可以對照著去做的列表。
凱普蘭薩勒集團(tuán)首席執(zhí)行官琳達(dá)·凱普蘭·薩勒說，閱讀《廣告說服力》如同擁有營銷黃金。

《廣告說服力》16年耕耘而成
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《廣告說服力》適合人群：無論大學(xué)生，新人，一線工作者，管理層，老板，所有人均適用。
1、想系統(tǒng)學(xué)習(xí)的廣告學(xué)、市場營銷的大學(xué)生
助你贏在起跑線上，習(xí)得全面系統(tǒng)的廣告實(shí)踐知識
2、職場新人，行業(yè)小白
為日常工作提供行之有效的實(shí)證主義方法論
3、經(jīng)驗(yàn)豐富的一線工作者
帶你更高效地制定廣告策略，博得一線廣告主青睞
4、企業(yè)市場部、品牌部從業(yè)者
為你提供一份廣告說服力實(shí)操手冊，檢驗(yàn)工作成效
5、各行各業(yè)管理層、負(fù)責(zé)人
建議給你的同事人手一套
6、所有想要學(xué)習(xí)和提升“說服力”的人
教你切實(shí)可用的說服技巧，修煉說服之道

常見問題：
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