真香！品牌新品吹起地域風(fēng)
最近，喜茶又對自家logo下手了，出了一套Q版人物“新皮膚”——以城市形象為主題的冰箱貼！“參賽選手”有來自大同云岡石窟的微笑大佛、廣東佛山的黃飛鴻、浙江麗水的竹笙俠客……
一個舉著茶杯的半身小人突然間多了50幾個“分身”，還佩戴著各種地域“配飾”、“擺拍道具”，是誰的DNA動了我不說。各地網(wǎng)友的評價也是“五味雜陳”，有喜有憂還有貢獻創(chuàng)意的……
真情實感的評論，說明喜茶與大家打成一片的地域性溝通，不失為一種收獲好口碑的新嘗試。因此，除了在營銷上做文章，瞄準(zhǔn)本地生活、城市差異試煉新品，也成為品牌們地域化溝通的關(guān)鍵詞。
一起來看看品牌為了塑造“土著”產(chǎn)品、地域“文化代餐”都做了哪些事兒吧。
產(chǎn)品在地，“收留”生活煙火氣
喜茶在2021年便陸續(xù)在14座城市“瘋狂輸出”在地化產(chǎn)品，也順勢推出「讓靈感發(fā)聲 · 在地」系列，旨在汲取當(dāng)?shù)厝宋酿B(yǎng)分、深入土著民眾的日常生活，讓產(chǎn)品、設(shè)計與城市緊密相融。
廣州限定：好嘢椰椰腸粉蛋糕
成都限定：川辣子仙露、川辣子變臉包包
廈門限定：古早花生豆乳包
貴陽限定：黔東辣脆哨吐司
昆明限定：佛卡恰之滇
還有西安的甑糕羊乳茶和桂花寬面蛋糕、濟南的阿膠蘋果包、長沙的小缽子波波甜酒、中山的菊花水欖仙露、深圳的煲仔椰子雞特調(diào)和椰子雞蛋糕、重慶的沒得酒精的「啤酒」奶茶等等。
地域美食、煙火氣、復(fù)古感，喜茶用這些在地產(chǎn)品，在鋼筋混凝土之間開辟出一道認(rèn)真生活的“結(jié)界”。同時，照應(yīng)「在地、發(fā)聲」的主旨，各地域間不同的產(chǎn)品，也能讓當(dāng)?shù)氐娜藗儞碛懈嗖蹲叫腋８械乃查g。
樂樂茶在開疆拓土的過程中也孕育出與城市調(diào)性統(tǒng)一的限定款，通過與天津桂發(fā)祥、北京稻香村等地域老字號IP聯(lián)名，深入當(dāng)?shù)匕傩盏娘嬍掣沟亍?/p>
北京限定：驢打滾Gelato
天津限定：麻花軟包
很多咖啡品牌也有在地產(chǎn)品的布局。比如創(chuàng)意咖啡Seesaw在地化產(chǎn)品“戰(zhàn)績”最顯著的杭州天目里店的西湖龍井美式，與南京國金中心的金陵桂花小拿鐵，各自地域首店的日銷量分別達到1000單、500單。
另外，重慶限定的霧都山茶dirty、成都限定的川椒百果冷萃均受到當(dāng)?shù)厝嗣竦南矏?，也一度躍居熱門話題。
另一款在上海起家的咖啡Manner也同樣以本地老字號光明牛奶為基底，推出具有海派風(fēng)味的上海拿鐵。
餓了么也沒閑住，在地產(chǎn)品更加別出心裁，走出了自己的風(fēng)格。比如這款來自火爐長沙的“滅火杯”。
以及寧波人“澆朋友”用的復(fù)古奶茶壺。
用味道定格一座城市，用誠意滋養(yǎng)當(dāng)?shù)厝说奈独?，這些品牌在因地制宜地做在地化創(chuàng)意產(chǎn)品，也會在研究當(dāng)?shù)厥巢摹⑿鲁弊龇?、老字號?lián)動的過程中創(chuàng)造更多的新鮮感。
凝練地域特色，觸發(fā)“收藏”必殺技
在地化敘事固然能為人們營造出“專屬感”，但之于品牌而言，在投入在地營銷的同時，也不要忘了那些發(fā)揮空間更大的地域“象征”。
/空氣有話要說
美食飲品凝聚的是生活百般滋味，空氣則記錄著關(guān)于一座城市的記憶。一邊是已經(jīng)被瘋狂消費的“呼倫貝爾大草原的空氣”，另一邊也有正在等待被挖掘的鞍山“鋼鐵味”。
這方面“專業(yè)對口”的香氛品牌就具有先天優(yōu)勢。本土香氛品牌觀夏就以“甜”為引線，在北京、杭州、蘇州分別尋找與城市有關(guān)的記憶與味道，再用城市的味道串聯(lián)成具有東方代表的中國香。
摸索北京這座城市的氣味過程中，觀夏選擇了喚起北京人童年記憶里的冰糖葫蘆。
“在下雪天咬下一口冰涼山楂”，個中酸甜瞬間浮現(xiàn)于腦海。在味覺與嗅覺的轉(zhuǎn)化之間，觀夏也一并將鄉(xiāng)愁、京味，與品牌想要傳達東方靜謐的生活態(tài)度緊密相連，達成“遙遠(yuǎn)的鏈接”。
相類似的，還有觀夏中國香系列的“杭州甜”、“蘇州甜”，意象來自龍井茶酥和春茶枇杷。都是深入本地民眾的集體記憶，并用通感的聯(lián)想，去調(diào)動大家的感官，用童年故事建立以城市為界的情感共鳴。
從北平甜，到蘇州甜、杭州甜，以觀夏為代表的香氛品牌，已經(jīng)為“地域限定”營銷做出了很好的示范，就是以城市“游記”為主題，讓世界各地的消費者可以足不出戶地感受地域差異、地域特色。
沿著城市香的思路，法國高端小眾香水品牌Le Labo不僅會在香水上寫文案，也推出具有城市特色的系列香。一年一會的城市系列，有來自東京的GAIAC 10、洛杉磯的MUSC 25、舊金山的LIMETTE 37……還有最新推出的首爾CITRON 28。
例如最新的首爾香，檸檬、生姜、茉莉，搭配上以雪松和麝香，制造新鮮感，也符合這座城市滄桑歷史與鋼筋混凝土相融合的后現(xiàn)代感。
同樣是做城市香，Diptyque雖然不像Le Labo那樣每年都會搞一次，但是也在2021年call back了一回之前的城市環(huán)游系列。除了調(diào)香師們手到擒來的東京、紐約香，在Diptyque的城市地圖里，還出現(xiàn)了譬如比弗利山莊這樣的新面孔。
城市的氣味是記憶、是標(biāo)簽。就像“集郵”一般，當(dāng)人們在收藏各種城市味道時，也是在接收品牌的長線溝通信號。而除了稀有的地域氣味，特色產(chǎn)區(qū)的“合集”也具有收藏意義。
/比土特產(chǎn)更精致的產(chǎn)區(qū)水果
水果產(chǎn)區(qū)，以其獨特的地域?qū)傩裕軌蛟谝槐娦缕窢I銷中迅速突圍。安慕希的“地域水果系列”就是一個很好的例子。
遼寧丹東草莓、四川攀枝花芒果、廣東徐聞菠蘿……“地名加上水果名”的產(chǎn)品前綴，感覺加了地域之后的水果，就像表明了莊園的葡萄酒一樣，讓大家更加相信“檔次升級、品味躍遷”的快樂。
“產(chǎn)地直采”、“地域限定酸奶”，不難想象，這樣的地域信任背書，會讓消費者感受到品牌的真誠。
來自西北的新茶飲品牌鳳棲梧，則是依據(jù)其地域性品牌特征，致力于將地域水果推向全國。其中比較有亮點的就是甘肅敦煌的“李廣杏”。小眾的敦煌產(chǎn)區(qū)加上有歷史感的水果名，這款“敦煌杏兒烏龍”單店最高日銷超1000杯、日均超70杯，
銷量席卷也證明品牌用敦煌李廣杏的成功，并且對于杏的運用，也可以做成一條“杏子系列”，以便于品牌發(fā)展長線產(chǎn)品，如“柚見杏”、“杏子拿鐵”等等。
而針對如今市場已盡盛行開的“柿子”， 鳳棲梧早在兩年前就已經(jīng)與大部隊拉開差距了。
將甘肅隴南的柿餅打成柿子醬，再加上青稞爆珠，“柿柿如意爆爆珠”在顏值和地域特色上實現(xiàn)了雙贏。
以產(chǎn)區(qū)、城市為單位、向全國發(fā)散更多主題的表達，這讓不少新消費品牌看見了新品出圈的新方式。
/地域連成地圖
星巴克去年與餓了么聯(lián)合推出6款城市主題的行李牌，范圍輻射至上海、深圳、杭州、成都、蘇州、北京等地，行李牌上還印有兩個品牌的吉祥物。不過本次活動僅限專星送會員。
可口可樂在早年間也推出過“城市罐”，以卡通人物為城市標(biāo)志，再配上“南京雅”、“青島浪”、“廈門風(fēng)”的瓶身文案，可樂瓶也變身成為城市名片。
“散是滿天星，聚是一團火”，以經(jīng)緯坐標(biāo)縱橫而成的地圖，能更直觀地展現(xiàn)地域風(fēng)貌，也能更好地聚合城與城之間的關(guān)聯(lián)性。
對于地圖理念的詮釋。本土珠寶品牌YIN隱則是以「驛」為主題，打造地域限定系列項鏈。
以天然鉆石代表城市，用黃金鋪設(shè)城市輪廓，起伏山脈與低洼水域豐富地域形狀。落點歷史人文，在新時代的語境下打造“城市是當(dāng)代的驛站”產(chǎn)品理念。
城市、產(chǎn)地、地圖，強人文、歷史的積淀，給予了產(chǎn)品更多共情點與差異化表達。無論是追求“去更遠(yuǎn)的地方”，還是“回歸故土”，這種和而不同的“地域系列”會讓大家感受到品牌賦予這些產(chǎn)品的人性價值。
地域圈子，圈住你我
把地域圈成一個圈子，用產(chǎn)品去溝通圈內(nèi)的人，很顯然，這些品牌已經(jīng)掌握了從“營銷產(chǎn)品”到“經(jīng)營群體”。
圈子本質(zhì)上就是人的連接，而這種連接最原始的形成因素，就是依靠地域與血緣。品牌為了新品營銷模式而煞費苦心的時候，可以從在地化、地域特征這些與人與圈子有直接關(guān)聯(lián)的事物入手。
就像地域營銷的根源在地域一樣，謎底就在謎面上，地域與產(chǎn)品之間的交匯點就是人文、歷史、童年、記憶、形象，只有將這些與現(xiàn)代的生活方式融合，才能讓大家自覺地走進去圈子、建立認(rèn)同、獲得情感。
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