當(dāng)西式快餐從高端到祛魅，新玩家如何講出中國漢堡的故事？

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舉報(bào) 2023-02-10

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過去這兩年，中式快餐可謂賺足了風(fēng)頭和眼球。

以飯為主食的勢(shì)力中，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅爭相競爭“中式快餐第一股”；以面為主食的中式餐館被投資人追著投錢，這些把門店開進(jìn)商場、裝修追求國風(fēng)精致、客單價(jià)動(dòng)輒30-40元的面條似乎并不愁人買單。

這些被看好的玩家，無不被拿去對(duì)標(biāo)本土的麥當(dāng)勞/肯德基——中國人更愛用精致碳水飽腹，當(dāng)西式快餐由漢堡和碳酸帶來的儀式感和快樂逐漸被更高級(jí)的餐廳稀釋甚至嚴(yán)重掉隊(duì)，中式快餐中的明星品牌似乎輕輕松就能開出百店甚至千店規(guī)模。

過去一年，這個(gè)泡沫被無情戳破了。和府撈面、陳相貴蘭州牛肉面，遇見小面不僅月均開店速度掉到10家以下，其定位弊端也逐漸暴露出來：由于客單價(jià)和品牌定位較高，這些明星中式快餐品牌嚴(yán)重依賴一線城市的商場/商圈點(diǎn)位開店，尤其喜歡在江浙/廣東等餐飲大省開店——與其說市場在為其買單，不如說，在發(fā)達(dá)城市寸土寸金的土地上，打工人吃什么都很貴的前提下，以面為主食的快餐只是提供一個(gè)非必要、可嘗鮮的選項(xiàng)。

這些以面為主食的中式快餐品牌，無法把這盤精致的碳水大餐玩出太多的花樣，正面評(píng)價(jià)無非是“面條勁道”，“面湯暖胃”，“環(huán)境怡人”——這些餐飲個(gè)體戶老板就能給到的價(jià)值感，無法為中式快餐爭取太多的溢價(jià)。

當(dāng)中式快餐玩家激戰(zhàn)正酣時(shí)，近年來本土創(chuàng)業(yè)者喊出中式漢堡的口號(hào)卻越發(fā)響亮，他們決定用中式食材和口味顛覆西式快餐。

實(shí)際上，這一思路并不新鮮，目前國內(nèi)為數(shù)不多能開出萬店的餐飲品牌之一華萊士，就是中國人做的漢堡炸雞可樂生意，在這樣一個(gè)早已成熟的市場，是否還給新生代的創(chuàng)業(yè)者留有突圍的空間？

一、西式快餐市場是否還在增長？增長點(diǎn)在哪？

消費(fèi)者眼中的西式快餐，已經(jīng)歷從高端到祛魅。

西式快餐剛進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，洋氣高端是其代名詞。誰家的小孩過個(gè)生日能去肯德基/麥當(dāng)勞過，得到其品牌聯(lián)名的限量款玩具/禮品，都是特別有談資的事情。不僅如此，彼時(shí)的戀人約會(huì)/朋友聚餐/重要會(huì)客都把麥當(dāng)勞/肯德基餐廳當(dāng)作特別有儀式感的見證場合。

隨著國民消費(fèi)水平的不斷提高，上述空間屬性也在逐漸被更高級(jí)的餐飲品牌（例如星巴克）或其他社交空間（例如星級(jí)酒店）替代，西式快餐的平價(jià)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯：不僅其一餐的定價(jià)已能被下沉市場的消費(fèi)者逐漸接受，麥當(dāng)勞肯德基們也在針對(duì)不同渠道/不同時(shí)間段的特定消費(fèi)者給到優(yōu)惠，例如10元左右的早餐，例如給喜歡搜集信息的學(xué)生黨提供折扣/滿減券。

當(dāng)西式快餐難提價(jià)，頭部玩家如何保持增長？豐富或優(yōu)化冰淇淋/咖啡等近年大熱的產(chǎn)品線以刺激組合消費(fèi)，持續(xù)拓店以增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)度，是“開源”的核心策略；或是通過數(shù)字化的管理系統(tǒng)提高人效（比如用機(jī)器代替手工解決采購、訂單、排班等），用數(shù)字化模型優(yōu)化選址/坪效（比如監(jiān)測流量熱力圖），是“節(jié)源”的核心策略。

紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近幾年西式快餐市場規(guī)模盡管受疫情影響嚴(yán)重，但市場增速放緩已是不爭事實(shí)，疫情前三年（2017-2019）西式快餐市場規(guī)模分別達(dá)到2126/2233/2477億元，而2021/2022僅有2310/2504億元。在這樣一個(gè)增速放緩明顯的市場下，頭部玩家已然取得了勢(shì)如破竹的增長成績。

紅餐網(wǎng)&窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，從2020到2022Q3，肯德基在中國的總門店數(shù)保持每年新增1000家左右的擴(kuò)張速度（日均開店3家/月均開店100家），截至2023年2月6日，其門店數(shù)量由7166家增長至如今的9556家。麥當(dāng)勞曾在2017年提出“愿景2022”，計(jì)劃在國內(nèi)年開500家，截至2023年2月6日，其國內(nèi)門店數(shù)已從2020年的3800家達(dá)到5754家，遠(yuǎn)超年均500家的水平。

顯而易見，西式快餐由于產(chǎn)品種類簡單，漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、可樂是各大品牌標(biāo)配，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，決定品牌營收天花板的主要還是門店規(guī)模以及由此帶來的品牌資產(chǎn)。過去幾年，頭部西式快餐玩家之所以業(yè)績強(qiáng)勁，主要還是拓店迅猛——考慮到多數(shù)新創(chuàng)業(yè)的連鎖品牌在疫情期間月均拓店往往跌到10家以下，肯德基與麥當(dāng)勞交出的成績單更為不易。

二、在兩大快餐巨頭圍剿的市場，是否還有突圍空間？

討論突圍空間前，有必要先看現(xiàn)有的品牌競爭格局。

西式快餐可分為三個(gè)梯隊(duì)：門店數(shù)突破萬店或有望突破萬店的，門店數(shù)突破2000家朝著更大規(guī)模沖擊的，門店數(shù)剛突破千店或有望突破千店的。

就門店數(shù)排序，截至2023年1月5日，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，華萊士（20118）＞肯德基（9205）＞麥當(dāng)勞（5634）＞必勝客（2888）＞塔斯?。?662）＞德克士（2344）＞派樂漢堡（2082）＞貝克漢堡（1621）＞漢堡王（1451）＞快樂星漢堡（824）＞賽百味（696）＞薩莉亞（410）。

和其他品類相比，西式快餐市場的頭部品牌集中度明顯有數(shù)倍提升，而且這種頭部集中的品牌勢(shì)能很難被撼動(dòng)。

例如，中式快餐麻辣燙賽道的楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙門店數(shù)在5000家左右，中式米飯快餐賽道中僅有老鄉(xiāng)雞門店突破千家。2022年西式快餐的平均城市入駐率達(dá)到了7.1%，遠(yuǎn)超麻辣燙的5.8%、中式米飯快餐的4.2%、餐飲大盤的2.4%。

這種更大的品牌勢(shì)能不難解釋：進(jìn)入國內(nèi)餐飲市場時(shí)間更早（如開篇所述），產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化。

在這種背景下，定位性價(jià)比、專攻下沉市場的華萊士和德克士（起源美國，后被頂新集團(tuán)收購）是本土崛起的第一批本土西式快餐品牌；2014年后，派樂漢堡、貝克漢堡將客單價(jià)更精準(zhǔn)地切在15-25元之間，主攻平價(jià)消費(fèi)市場，也取得了不錯(cuò)的拓店成績；以及喊出“中國漢堡”的塔斯汀，門店數(shù)已僅次于肯德基、麥當(dāng)勞。

塔斯汀實(shí)現(xiàn)的門店擴(kuò)張，主要就是在疫情三年。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019/2020/2021/2022年，塔斯汀的門店規(guī)模分別達(dá)30/500/1000/2600家左右，還在2021年11月拿到不惑創(chuàng)投、源碼資本的股權(quán)融資。近幾年在疫情下逆勢(shì)擴(kuò)張并提速的本土西式快餐品牌，背后都有資本的身影。

但無論是西式快餐的傳統(tǒng)巨頭，還是資本押注的創(chuàng)業(yè)新秀，他們都在為一個(gè)命題做答卷：如何將最具西式快餐符號(hào)的漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、可樂以及先進(jìn)的餐飲管理理念，融合中式潮流及文化，不斷迭代產(chǎn)品，講出中西合璧的品牌故事？

首先，從肯德基的瘋四文學(xué)，到麥當(dāng)勞總能整出一款跨界聯(lián)名的爆款玩具，從肯德基針對(duì)國人口味推出的新品爆款頻出如小龍蝦烤雞堡，麥當(dāng)勞針對(duì)國人消費(fèi)場景推出的啤酒+雞架、麥咖啡開店計(jì)劃，顯而易見這些傳統(tǒng)巨頭在品牌本土化上（尤其是產(chǎn)品及營銷）所做的努力，本土西式快餐品牌更要以主動(dòng)的姿態(tài)，做出中西合璧的產(chǎn)品改良和內(nèi)容營銷。

例如塔斯汀堅(jiān)持純手工搟制“現(xiàn)烤堡胚”，曾迭代出北京烤鴨、梅菜扣肉等中式口味漢堡，在門店設(shè)計(jì)上充分利用醒獅等國潮元素，能夠給消費(fèi)者留下非常鮮明深刻的品牌印象。

其次，從肯德基/麥當(dāng)勞的拓店速度及規(guī)?？深A(yù)期，其與本土品牌更正面的廝殺發(fā)生在下沉市場。例如肯德基2021年新開的1800家門店中，超一半位于三線及以下城市，百勝中國2022Q3財(cái)報(bào)顯示，其2022年前九個(gè)月新增的門店59%位于三線及以下城市?？系禄?、必勝客也在針對(duì)下沉市場做出小店/衛(wèi)星店的店型改善。

在下沉市場，那些定位性價(jià)比/平價(jià)市場的本土品牌，例如華萊士、德克士、塔斯汀、派樂漢堡、貝克漢堡都有超一半比例的門店布局，而肯德基、麥當(dāng)勞在下沉市場的門店比例只有三成/兩成左右。

紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年西式快餐門店新增部分更大比例分布在新一線城市，二線、三線、四線城市僅有1%不到的增長，五線城市甚至增長為負(fù)，這意味著存量市場的廝殺（同一條街上有若干西式快餐品牌店）或已悄然開啟。

最后，這兩年“手作”、“現(xiàn)制”之風(fēng)也刮到了漢堡界。人均定價(jià)30元左右的漢堡品牌牛約堡·手作和牛漢堡、牛漢堡、?；时ぁな肿髋Ｈ鉂h堡都在近兩年開出了數(shù)百家門店。

他們并不在下沉市場搶點(diǎn)位，而是靠產(chǎn)品升級(jí)，與麥當(dāng)勞/肯德基的主力戰(zhàn)場正面迎戰(zhàn)，例如現(xiàn)已開出800家門店、客單價(jià)在30元左右的牛約堡·手作和牛漢堡，主打牛肉堡，突出“和牛”食材的稀缺性，其爆款產(chǎn)品之中的蛋魂牛肉芝士堡、經(jīng)典牛肉芝士堡都是以非常親民的定價(jià)滿足了消費(fèi)者大口嚼肉的快感，這無疑給本土西式快餐品牌提供了創(chuàng)業(yè)/競爭的新思路。

從手作牛肉堡們的開店之迅猛亦不難看出，只要有充足的產(chǎn)品革新力，面對(duì)再卷的紅海市場，也能正面殺出一條屬于中國人的漢堡之路。

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