電梯媒體的茶葉廣告：中國(guó)茶葉的特色營(yíng)銷(xiāo)敘事！

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舉報(bào) 2023-02-10

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隨著健康觀念以及茶飲文化的深入人心，全球茶葉消費(fèi)規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)表明：在整個(gè)2021年，全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模約為2071億美元，而預(yù)計(jì)到2025年這個(gè)數(shù)據(jù)將增至2667億美元。

產(chǎn)量方面，根據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年全球茶葉產(chǎn)量為626.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.9%，其中中國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的世界第一產(chǎn)茶大國(guó)，產(chǎn)量達(dá)298.6萬(wàn)噸，占比47.6%。

消費(fèi)量方面，中國(guó)也是茶葉主要的消費(fèi)國(guó)，根據(jù)國(guó)際茶葉委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2018 年中國(guó)為茶葉消費(fèi)總量最大的國(guó)家，消費(fèi)量達(dá) 211.9 萬(wàn)噸。

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一，茶除了具有極高的品嘗、收藏價(jià)值外，也是健康時(shí)尚、高端禮贈(zèng)的佳品。全球化背景下，我國(guó)的茶品牌正在不斷地超越提升?！捌呷f(wàn)家茶企，不及一個(gè)立頓”的說(shuō)法，如今來(lái)看已然是“有失偏頗”了。

無(wú)論是從歷史角度還是營(yíng)銷(xiāo)多元化上來(lái)看，國(guó)內(nèi)的茶品牌正在以一種高效、高速的方式實(shí)現(xiàn)著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。而這與品牌本身的策略積淀、渠道選擇有著密不可分的關(guān)系。

01. 竹葉青-尋找高價(jià)值渠道：以高端定位切割市場(chǎng)

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，綠茶為我國(guó)茶葉主要消費(fèi)品類(lèi)，2021年中國(guó)綠茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1773億元，同比增長(zhǎng)4.42%，占比達(dá)58%，同比下降1pct，預(yù)計(jì)2026年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2196億元。

竹葉青作為老牌茶企之一，確定了做中國(guó)茶企高端品牌，做綠茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的策略。

依托國(guó)內(nèi)飲茶消費(fèi)習(xí)慣（綠茶＞黃茶＞白茶），以品類(lèi)帶動(dòng)品牌發(fā)展，以產(chǎn)品高端定位推動(dòng)茶行業(yè)發(fā)展。2021年，竹葉青成為了《全球十大高端名茶》中國(guó)唯一上榜品牌；并以唯一茶品牌登榜《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，比肩酒行業(yè)的茅臺(tái)。

而回歸策略本身，竹葉青的成功，其實(shí)可以歸結(jié)為堅(jiān)守高端定位的成功。如何去體現(xiàn)茶的高端？竹葉青從品質(zhì)、文化與渠道上給出了答案：

嚴(yán)格把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，以20多年的企業(yè)積淀提出了“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。高山是指600-1500米海拔的峨眉高山茶園，明前是指于清明前選取茶芽部位采摘，而茶芽則是優(yōu)中選優(yōu)，杜絕以此充好。此外，竹葉青還建立了專(zhuān)屬的精制生產(chǎn)線，將整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程分為了38道加工程序、106項(xiàng)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以高端品質(zhì)重新定義中國(guó)高端綠茶；
不同于普通茶品牌講故事、玩概念的營(yíng)銷(xiāo)方式，竹葉青將重點(diǎn)放在了高端茶文化的塑造上。竹葉青曾入選國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶、2023達(dá)沃斯財(cái)新國(guó)際圓桌獨(dú)家禮賓用茶、迪拜世博會(huì)等。在為產(chǎn)品做深度背書(shū)的同時(shí)，也起到了弘揚(yáng)中國(guó)文化的作用。以茶為載體竹葉青提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，也從內(nèi)核上滿(mǎn)足了人們的禮贈(zèng)、文化屬性需求；
有了足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及內(nèi)容，如何將之輸入到消費(fèi)者心中是一個(gè)重點(diǎn)。竹葉青在常規(guī)渠道穩(wěn)打穩(wěn)扎的同時(shí)，率先進(jìn)入梯媒行業(yè)，以精致的內(nèi)容創(chuàng)意和場(chǎng)景塑造，構(gòu)建了與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。新潮傳媒“一體兩翼”+CPH生態(tài)，有效地助力了竹葉青挖掘市場(chǎng)，更精準(zhǔn)的找到自己的消費(fèi)群體。

尋找高價(jià)值渠道拓展，以高端定位切割市場(chǎng)。竹葉青以品質(zhì)為基石，用創(chuàng)新的方式推動(dòng)了茶行業(yè)的發(fā)展。尋找適配品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式，圍繞著策略去展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，這也是竹葉青能夠一直保持著中國(guó)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)地位的原因。

02. 小罐茶-后浪的破圈：不端著的新思路

茶行業(yè)一直以來(lái)最為人所詬病的就是營(yíng)銷(xiāo)手段的單一。作為近年來(lái)最出圈的茶品牌，小罐茶在品牌文化的塑造和破圈上有著許多不同的見(jiàn)解。

和酒行業(yè)不同，Z世代乃至00后其實(shí)對(duì)茶飲都有著超乎想象的熱情。克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《年輕人生活消費(fèi)觀察》中指出：年輕人作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)群體。有30%左右的年輕消費(fèi)群體保持著每日飲茶的習(xí)慣。

如何在“端著”的茶行業(yè)里玩點(diǎn)不一樣的？如何達(dá)成和新世代消費(fèi)者之間的溝通呢？

小罐茶不再注重于只講歷史故事和高端制造，而是以趣味、真誠(chéng)的力量來(lái)接觸消費(fèi)者，以新式的包裝or營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)制造年輕人的社交貨幣。

“致敬大師、品味經(jīng)典”作為核心，小罐茶不僅與多位行業(yè)大師開(kāi)展了長(zhǎng)期合作，還聯(lián)手美術(shù)館開(kāi)展了“博物館的奇妙夜”等一系列活動(dòng)。在直播間，小罐茶打起了國(guó)潮擔(dān)當(dāng)?shù)呐?，牽手乒乓球球大滿(mǎn)貫張繼科為推薦官；在設(shè)計(jì)上，小罐茶與清華大學(xué)色彩研究所合作，推出“小罐藍(lán)”限量詩(shī)月禮盒。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年品質(zhì)茶飲消費(fèi)者以青年群體（85.5%）為主，多數(shù)是來(lái)自一二線城市（70.9%）的中收入（66.0%）的企業(yè)白領(lǐng)（42.5%），具有高頻飲茶習(xí)慣。

小罐茶雖然依舊定位在“傳統(tǒng)茶行業(yè)”，但在玩法和營(yíng)銷(xiāo)上甚至比諸多新式茶飲品牌要更加放得開(kāi)。與艾媒提到的“中國(guó)青年”們的溝通，已經(jīng)不再是端著就能贏得掌聲的年代了。

小罐茶為傳統(tǒng)茶行業(yè)帶來(lái)了時(shí)尚、新潮的變革，也為行業(yè)的進(jìn)步提供了一定的新思路。

在小罐茶與新潮傳媒的深入合作中，小罐茶讓更多的消費(fèi)者了解到了這個(gè)品牌的內(nèi)涵，也重新認(rèn)識(shí)了茶行業(yè)的“不一樣”。

以社區(qū)為場(chǎng)景切入，小罐茶把中產(chǎn)家庭消費(fèi)群體的日常生活消費(fèi)場(chǎng)景做了深度的link。全國(guó)103座城市60余萬(wàn)部電梯智慧屏，覆蓋了核心消費(fèi)者群體，囊括了上班、日常、回家等多個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的積累、產(chǎn)品力的傳播。

03. 八馬茶-以細(xì)分品類(lèi)為代表：打透送禮場(chǎng)景

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)來(lái)看，27.6%的中國(guó)消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是休閑放松，有19.5%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣。

隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，以及茶葉品類(lèi)及消費(fèi)場(chǎng)景的日益多元，未來(lái)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶葉的需求有望持續(xù)走強(qiáng)。

八馬茶業(yè)作為行業(yè)頭部品牌，以專(zhuān)注、聚焦、差異化為原則，推出的信號(hào)記普洱茶踩在了增長(zhǎng)效率最高的細(xì)分品類(lèi)上（普洱茶市場(chǎng)規(guī)模約為185億、占比為6.1%左右，是增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)之一），以健康、禮贈(zèng)為主要突破口，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速提升。

信號(hào)記深入挖掘了普洱茶健康消食、去滯除穢的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，主打“飯后一杯解油膩”的具體化場(chǎng)景，以此為契機(jī)，在充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的茶市場(chǎng)內(nèi)再度切割出了部分市場(chǎng)。

在策略端，八馬茶業(yè)依舊將產(chǎn)品視作核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且致力于建立行之有效的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以此實(shí)現(xiàn)從茶園到茶杯的全程可追溯體系。實(shí)現(xiàn)了從種植、加工到物流、銷(xiāo)售、管理，標(biāo)準(zhǔn)化體系超過(guò)30項(xiàng)，并在服務(wù)領(lǐng)域規(guī)范了110多項(xiàng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；
在品牌端，八馬茶業(yè)以專(zhuān)業(yè)背書(shū)及公益活動(dòng)為品牌擔(dān)當(dāng)，不僅在上海世博會(huì)、東印領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤等重要場(chǎng)合有一定的露出，還積極深入到抗疫、捐贈(zèng)等各項(xiàng)公益活動(dòng)中去，在與CCTV合作的《大國(guó)品牌》更聚焦于茶文化的傳播、推動(dòng)；
在傳播端，通過(guò)與新潮傳媒的深度合作，以全國(guó)60萬(wàn)部電梯智慧屏、2億家庭人群為核心流量入口，不斷的鋪建營(yíng)銷(xiāo)陣地?！帮埡笠槐庥湍仭钡目谔?hào)，不僅打透了健康生活的核心營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，也成為了關(guān)心家人、禮贈(zèng)親朋的一個(gè)“理由”。

八馬茶業(yè)旗下的信號(hào)記年份普洱茶，通過(guò)新潮傳媒大規(guī)模的高頻曝光，培養(yǎng)了消費(fèi)者心智，加快了消費(fèi)決策，快速拉動(dòng)了社區(qū)周邊門(mén)店銷(xiāo)量，也打透了消費(fèi)禮贈(zèng)場(chǎng)景，吃足了行業(yè)紅利。“專(zhuān)業(yè)、聚焦、差異化”的七字準(zhǔn)則，成為了八馬茶業(yè)能夠成為行業(yè)內(nèi)頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌的重點(diǎn)。

04. 總結(jié)思考

根據(jù)浙江大學(xué)《中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，參評(píng)的173個(gè)茶葉品牌，平均品牌價(jià)值為2.25億元，僅34.68%的居于平均水平以上；其中有71個(gè)品牌的品牌價(jià)值不足1億元，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的41.04%。

隨著企業(yè)的發(fā)展和品類(lèi)的成熟化、多樣化，茶飲市場(chǎng)正在逐漸飽和，各品牌也開(kāi)始形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。從量的增長(zhǎng)到質(zhì)的增長(zhǎng)，是中國(guó)茶品牌需要跨越的一個(gè)關(guān)卡。

在這個(gè)過(guò)程中，需要認(rèn)識(shí)到的是：增長(zhǎng)并非空中樓閣，只有找準(zhǔn)品牌對(duì)的契合點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)才能做到化腐朽為神奇。

定位、渠道、場(chǎng)景，在嘗試中不斷前進(jìn)，在創(chuàng)新中開(kāi)拓出新的道路。中國(guó)的七萬(wàn)茶企又怎么會(huì)不如一個(gè)立頓呢？期待國(guó)內(nèi)茶品牌的進(jìn)步，我們也期待著他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上為我們帶來(lái)更多的啟示。

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