極具傳統(tǒng)意義與自帶消費(fèi)屬性的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是各大消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，飛鶴奶粉也以“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌新戰(zhàn)略，進(jìn)入2023年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，在巨量引擎 x 抖音娛樂(lè)「新年有禮了」IP上“大展宏兔”。

2023年「新年有禮了」春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)群星節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，在此前已連續(xù)成功舉辦兩屆，相較于日常時(shí)期，春節(jié)期間的線上流量趨勢(shì)通常呈現(xiàn)出節(jié)日流量波峰大卻分散、消費(fèi)觀念在互聯(lián)網(wǎng)普及下迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者年齡圈層的上下限突破等特征，同時(shí)，面對(duì)巨大“流量蛋糕”，各品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

飛鶴奶粉曾連續(xù)2年參與「新年有禮了」活動(dòng)，在2023年開(kāi)年再度出擊參與活動(dòng)，「新年有禮了」也通過(guò)明星資源升級(jí)、內(nèi)容質(zhì)量升級(jí)、加持品牌價(jià)值升級(jí)、配套運(yùn)營(yíng)資源升級(jí)的四重升級(jí)活動(dòng)新玩法，助力飛鶴奶粉取得開(kāi)年“一炮紅”，直沖抖音品牌熱DOU榜母嬰榜前三。

在此種特殊的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)大促節(jié)點(diǎn)，如何能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與品牌價(jià)值的最大化，飛鶴奶粉在巨量引擎x抖音娛樂(lè)「新年有禮了」上，已經(jīng)找到了答案。

升級(jí)明星矩陣

探索飛鶴奶粉鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)影響力新廣度

「群星大拜年」模塊作為巨量引擎攜手抖音娛樂(lè)升級(jí)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)閃耀亮點(diǎn)之一，相較于前兩屆「新年有禮了」的明星助陣數(shù)量及咖位，具有量與質(zhì)的double提升，基本實(shí)現(xiàn)全明星打call陣容?；顒?dòng)期間，抖音娛樂(lè)通過(guò)合作360位明星拍攝新春賀歲視頻，號(hào)召網(wǎng)友參與，用更適配春節(jié)氛圍的視覺(jué)標(biāo)簽，來(lái)放大飛鶴奶粉在春節(jié)節(jié)點(diǎn)上的品牌關(guān)懷聲量。

在「群星大拜年」模塊的合作明星資源矩陣中，飛鶴匯集了演藝圈內(nèi)多年齡層次、多圈層的姜潮、麥迪娜、李紫婷、鄭乃馨、朱嘉琦、王乾越、王旭東、郭丞、代文雯、董晴等10位「星引力計(jì)劃」專項(xiàng)明星，共同為用戶送出新春祝福，人均粉絲量100萬(wàn)+的量級(jí)咖位，最終明星視頻總播放量近1億。

可以看到的是，在「新年有禮了」春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不論是助陣的全明星數(shù)量，還是涉及到的全明星領(lǐng)域，或是全部的粉絲體量，都在協(xié)同發(fā)揮明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲群體，讓「群星大拜年」模塊在發(fā)揮明星內(nèi)容價(jià)值最大化的同時(shí)，幫助飛鶴奶粉傳遞出國(guó)民品牌的新年關(guān)懷和溫度，加速飛鶴奶粉鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)的影響力在抖音平臺(tái)上的滲透，也實(shí)現(xiàn)了更多的5A人群觸達(dá)，促進(jìn)品牌認(rèn)知程度的進(jìn)一步擴(kuò)大。

優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

爭(zhēng)奪消費(fèi)群體情緒心智高地

匯聚了多樣化內(nèi)容標(biāo)簽，營(yíng)造出春節(jié)拜年氛圍的「群星大拜年」共同為飛鶴奶粉的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了第一波的造勢(shì)，在進(jìn)入到春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的火熱階段時(shí)，巨量引擎 x 抖音娛樂(lè)則用優(yōu)質(zhì)且有趣的視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)破圈，助力飛鶴奶粉奪得消費(fèi)群體的節(jié)日情緒心智高地。

如何利用抖音平臺(tái)的短視頻優(yōu)勢(shì)來(lái)體現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的趣味性，以及弱化品牌植入的強(qiáng)硬曝光？與飛鶴品牌自身產(chǎn)品具有強(qiáng)相關(guān)性的“寶媽”明星——孫怡，以飛鶴鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)推薦官的身份出演了由巨量引擎聯(lián)合抖音娛樂(lè)共同為飛鶴奶粉量身定制的「新春賀歲mini劇」，在趣味性與產(chǎn)品軟性植入下挑動(dòng)消費(fèi)者的探索欲，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

在這三部破次元化的「新春賀歲mini劇」中，用戶可以看到「三國(guó)宇宙」里，喝下飛鶴星飛帆卓睿奶粉的“主公”寶寶，吸收力得以提升，在亂世之中得到心智的全面發(fā)展，最終吸收全部兵法，進(jìn)而在戰(zhàn)場(chǎng)上一番排兵布陣取得勝利。整體視頻深深圍繞著抖音用戶的體驗(yàn)感，通過(guò)豎屏的拍攝手法，外加視頻流露出的緊張氛圍，僅從前3s就牢牢抓住了用戶眼球。

而孫怡作為飛鶴鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)推薦官，在視頻中能與“主公”寶寶產(chǎn)生有趣互動(dòng)，也是因著孫怡自身就是媽媽的身份。其實(shí)孫怡與飛鶴的此次攜手，是先從對(duì)飛鶴品牌進(jìn)行了全方位深層次的了解、感受和體驗(yàn)開(kāi)始的，包括在零下二十度去了飛鶴北緯47度奶源地-中國(guó)黑龍江·齊齊哈爾，孫怡一襲紅色小香風(fēng)裙子在白雪皚皚中格外耀眼，#孫怡零下二十度打工人穿搭#也沖上了熱搜，引起用戶對(duì)此次飛鶴與孫怡攜手的熱烈討論。

除微電影端的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)植入品牌信息外，「新年有禮了」也從不同方向?yàn)轱w鶴奶粉撬動(dòng)與之品牌調(diào)性高度匹配的明星進(jìn)行多元化的合作，如通過(guò)日常短視頻品牌種草拉長(zhǎng)品牌曝光期、視頻畫(huà)面“貼”上飛鶴奶粉專屬樣式強(qiáng)調(diào)品牌信息等。多重疊營(yíng)銷(xiāo)打法加之明星效應(yīng)下，巨量引擎為飛鶴奶粉實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度關(guān)聯(lián)，也將飛鶴奶粉的品牌競(jìng)爭(zhēng)力以多圈層、多節(jié)點(diǎn)的傳播滲透進(jìn)用戶心智市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是「群星大拜年」，還是「新春賀歲mini劇」，巨量引擎聯(lián)合抖音娛樂(lè)助力飛鶴奶粉在「新年有禮了」上打造出優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容矩陣，完美形成了前中后期的優(yōu)質(zhì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)趣味性內(nèi)容銜接閉環(huán)，以強(qiáng)創(chuàng)意緊貼春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)內(nèi)容輸出，本質(zhì)也為飛鶴奶粉在消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)膠著的流量戰(zhàn)場(chǎng)上成功爭(zhēng)奪消費(fèi)群體情緒心智高地提供了助力。

IP共創(chuàng)全授權(quán)

拉伸飛鶴品牌曝光新周期

在本次「新年有禮了」活動(dòng)上的另一大亮點(diǎn)，還要數(shù)助陣明星的IP共創(chuàng)全授權(quán)。在本次活動(dòng)中，巨量引擎 x 抖音娛樂(lè)同步為飛鶴奶粉開(kāi)啟助陣明星賬號(hào)共創(chuàng)發(fā)布，和飛鶴品牌賬號(hào)首頁(yè)同步展示、數(shù)據(jù)互通、影響力共享，疊加明星品牌定制內(nèi)容與飛鶴奶粉品牌共創(chuàng)下的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓飛鶴奶粉品牌賬號(hào)得以實(shí)現(xiàn)漲粉和高曝光，迅速打開(kāi)品牌傳播渠道，也將在未來(lái)持續(xù)給飛鶴奶粉進(jìn)行抖音品牌號(hào)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供動(dòng)力。

例如在孫怡、曾舜晞、傅菁、林柏叡的聯(lián)動(dòng)短視頻內(nèi)容中，明星與飛鶴奶粉品牌共同發(fā)起飛鶴奶粉鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)兔子手勢(shì)舞，打開(kāi)粉絲的自發(fā)性傳播渠道，不僅在抖音平臺(tái)引領(lǐng)拜年熱潮實(shí)現(xiàn)品牌信息的不斷露出，也隨之成為其余參與活動(dòng)品牌爭(zhēng)相跟隨的方向。

作為十大“國(guó)品之光”品牌的飛鶴，品牌發(fā)展過(guò)程中的長(zhǎng)周期延續(xù)與新周期革新，在本屆全新升級(jí)的「新年有禮了」活動(dòng)中得以同時(shí)實(shí)現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，飛鶴奶粉在巨量引擎與抖音平臺(tái)勢(shì)能的多重定制化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，取得了整體活動(dòng)曝光量達(dá)44億+ 、品牌話題#開(kāi)啟鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)宇宙 曝光量達(dá)20.1億+ 、主話題#新年有禮了 曝光量達(dá)16.7億+的驚人成績(jī)，飛鶴奶粉的產(chǎn)品力、品牌價(jià)值也通過(guò)新老消費(fèi)者在平臺(tái)上再次發(fā)酵，用更大也更廣的品牌傳播聲量，為后續(xù)的消費(fèi)者教育打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，最大化程度地鞏固現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群體及觸達(dá)潛在消費(fèi)群體。

強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)資源

構(gòu)建TO C營(yíng)銷(xiāo)全鏈路

成功從來(lái)都不是單因素影響的成果，能夠達(dá)成本屆「新年有禮了」煥新升級(jí)、助力飛鶴再創(chuàng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)新高度的原因，還在于巨量引擎強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)資源。

通過(guò)抖音娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)家策劃，「新年有禮了」活動(dòng)前、中、后的全周期，全程匹配平臺(tái)的搜索阿拉丁、開(kāi)屏、H5、DOU+、視頻錨點(diǎn)、娛樂(lè)創(chuàng)作者等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)資源，以保障飛鶴奶粉在春節(jié)期間能獲取到更多的黃金流量；其中搜索阿拉丁、開(kāi)屏、H5使得消費(fèi)者目光聚焦，全方位獲取站內(nèi)流量的高光曝光。

巨量引擎根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)鏈路為飛鶴奶粉配備了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)工具，成為了飛鶴奶粉打造TO C的“流量吸引、轉(zhuǎn)化、留存”全鏈路營(yíng)銷(xiāo)路徑，為飛鶴奶粉快速在2023年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)出品牌更強(qiáng)音，構(gòu)建出從前置預(yù)熱、高潮深化、延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)的良好營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

日前，中國(guó)飛鶴總裁蔡方良在“中國(guó)飛鶴60周年戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)”上透露，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，作為行業(yè)龍頭，飛鶴有責(zé)任為行業(yè)發(fā)展尋找新方向、開(kāi)辟新路徑，而飛鶴提出的“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”新戰(zhàn)略，就是對(duì)行業(yè)前沿技術(shù)的重要探索和創(chuàng)新。

根據(jù)“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略方向，飛鶴正牽頭研制中國(guó)新一代奶粉。其中包括飛鶴牽頭負(fù)責(zé)的“基于中國(guó)母乳研究的新一代嬰配乳粉制造技術(shù)研究及示范”項(xiàng)目，以及聯(lián)合承擔(dān)“嬰配粉乳品新型核心配料規(guī)?；苽浼夹g(shù)創(chuàng)新及示范”項(xiàng)目。

堅(jiān)實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)支撐的產(chǎn)品力，使得飛鶴奶粉在抖音平臺(tái)上通過(guò)借勢(shì)、放大再度成為萬(wàn)千“寶媽”的更“適合中國(guó)寶寶”的選擇。而對(duì)于飛鶴整體品牌而言，在「新年有禮了」活動(dòng)的短周期內(nèi)，也給飛鶴奶粉品牌帶來(lái)了深度的消費(fèi)者人群資產(chǎn)的積累，品牌官方抖音號(hào)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的粉絲轉(zhuǎn)化5萬(wàn)+、由活動(dòng)前的第十四名飆升至母嬰行業(yè)類(lèi)目品牌的熱DOU榜第三位 ，龐大的活動(dòng)曝光和消費(fèi)者互動(dòng)，也在這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了飛鶴奶粉品類(lèi)精準(zhǔn)人群破圈：觸達(dá)了超億的5A人群，總的來(lái)說(shuō)，飛鶴奶粉已然在「新年有禮了」活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量?jī)r(jià)值向?qū)嶋H轉(zhuǎn)化價(jià)值的效益最大化。

巨量引擎與抖音娛樂(lè)聚焦在飛鶴奶粉的品牌新戰(zhàn)略“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，此次合作共同見(jiàn)證了飛鶴奶粉在新的一年開(kāi)創(chuàng)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)新高度，而這也將影響更多消費(fèi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路。

內(nèi)容作者：林小白