融合渠道、媒體、私域，會產(chǎn)生美妝個護業(yè)“涌現(xiàn)效應”嗎？

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舉報 2023-02-07

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從自然界、互聯(lián)網(wǎng)乃至世界經(jīng)濟等等，都存在涌現(xiàn)效應（Emergence）——個體之間的交流互動，造就了充滿活力的新整體。

有時候，事物之間的連接，比事物本身更重要。

在商業(yè)世界里，這類現(xiàn)象也被稱之為“生態(tài)經(jīng)濟”。

簡而言之，如果你的伙伴與客戶規(guī)模足夠龐大，你只需要建立他們之間的互動，里面就會涌現(xiàn)天才的內(nèi)容創(chuàng)作者、受人擁戴的KOC/KOL、不斷成長的細分社群……正如我們?nèi)巳硕家淹渡砩缃黄脚_，企業(yè)也在自建生態(tài)，或者接入生態(tài)。

2001年時，全球市值前十的公司多數(shù)都是高度獨立的經(jīng)營體，但到了2021年，全球市值前十的公司中有八家具有繁榮的生態(tài)體系。據(jù)麥肯錫預測，未來幾十年，“生態(tài)經(jīng)濟”所帶動以收入為衡量的全球經(jīng)濟產(chǎn)出占比，將從目前的約3%上升到30%左右。

無論是國內(nèi)新能源、智能手機、互聯(lián)網(wǎng)平臺等賽道的領先企業(yè)，還是海外蘋果、微軟、亞馬遜等巨頭，擁抱生態(tài)已經(jīng)是每一個先進數(shù)字化組織的共識。

而隨著數(shù)字技術日趨普及，變化將在任何一個地方發(fā)生。

毫不例外，這樣的共識變化也發(fā)生在美妝個護賽道中。

過去大多數(shù)營銷平臺，只具備媒體、私域、渠道中的一種或兩種功能，品牌投入多次、大額廣告費用，卻不知帶來了哪些增長；面對撬動“心域”流量難題，卻沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來確保用戶活躍度，而是僅僅把貨擺在貨架上，無法真正走進顧客心里。

如前文“涌現(xiàn)效應”所言，當媒體、私域、渠道集于一個平臺生態(tài)時，其價值不僅僅是功能的疊加——比如在私域里，媒體帶來的消費者行為變化可精確計量；在媒體賦能下，私域有了流量來源，更有了各種形式的內(nèi)容支持。

媒體、私域、渠道缺一不可，對品牌和顧客而言都有益處。

在兼?zhèn)洹跋M者洞察+媒介投放+內(nèi)容營銷”的生態(tài)進行營銷，美妝個護品牌能充分利用生態(tài)優(yōu)勢重塑消費者與品牌之間的關系，深挖用戶價值，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)沉淀。

而對顧客來說，當商品與服務以“美”的名義聚合在一起，誰會不想變美，不想關注一個擁有潮流妝容、分享社區(qū)、咨詢答疑等功能與內(nèi)容的平臺呢？

以屈臣氏為例。在過去，它僅僅被美妝個護品牌視為一個銷售渠道，但在擁有6000萬以上會員、數(shù)據(jù)平臺沉淀2億美妝個護和健康活躍用戶、整合線下線上消費者觸點的今天，它給品牌帶來了和顧客交流的更多可能性。

集合渠道、媒體、私域等屬性的屈臣氏，已成為美妝個護行業(yè)里的獨特生態(tài)。正如秒針營銷科學院在《O+O品牌營銷研究報告》中提出，品牌人群資產(chǎn)的運營基礎是平臺的選擇，選擇融合線上、線下的媒體（可投放廣告）、私域（可溝通消費者）和渠道（可售賣產(chǎn)品）的平臺，能觸達更多消費者，循環(huán)往復，最終實現(xiàn)品牌價值增長。報告將「媒體」和「私域」和「渠道」本身并列，準確概括了獨特生態(tài)的主要價值。

在立體、全面的融合生態(tài)下，屈臣氏「OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心」，成為幫助品牌深入連接顧客的合作伙伴。

何為“深入連接顧客”？和過往的品牌營銷平臺的區(qū)別在于，品牌通過OPTIMO能建立更深層次的顧客關系，看見互動過程中的消費者行為變化。

對于品牌而言，當走進一個新生態(tài)時，需要重新思考其自身的運營策略。

以私域運營為例，過去品牌和電商平臺“斗智斗勇”，一方希望通過包裹卡等小手段引流到自身私域，另一方則不希望平臺資源外流，設置大量屏蔽手段。而OPTIMO不僅會為品牌提供自運營的私域抓手及陣地，還可以通過數(shù)智化工具將消費者互動過程中收集的反饋與偏好、人群資產(chǎn)、生意狀況等賦能品牌作參考和指引。

品牌運營的空間更廣闊了，也因此，思路也需要隨之打開。

融合生態(tài)的優(yōu)勢

回溯品牌營銷之源，不難發(fā)現(xiàn)，其所要追求的本質(zhì)是拉近品牌與顧客之間的距離。

這一本質(zhì)追求具體反映當下品牌增長痛點和營銷困境在于，一是品牌與消費者間的關系難以把握，無法建立長期深入的關系，二是品牌與消費者建立關系的各鏈路割裂，媒體、私域、渠道的效率降低。

基于媒體、私域、渠道三者融合生態(tài)，屈臣氏「OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心」賦能品牌精細化運營，實現(xiàn)精準觸達，為消費者購買洞察和品牌資產(chǎn)沉淀奠定基礎：

①以精準且廣泛「媒體」覆蓋品牌的目標群體，在能看見數(shù)據(jù)分析的同時，深入洞察消費客群個體。

屈臣氏生態(tài)整合域內(nèi)外及線下線上、媒體資源，覆蓋90%以上中國18-45歲女性消費者，同時具有社區(qū)、短視頻、圖文、優(yōu)惠券、短信、一對一在線服務等多元的內(nèi)容形式，全面賦能品牌推廣。但更重要的是，這些內(nèi)容不僅僅是單向傳遞，還能聽得見、看得到消費者的反饋。

基于反饋，品牌就能不斷加深對消費者的理解，區(qū)分不同偏好的垂直客群。這種在美妝個護行業(yè)全維度的洞察，是其他地方不具有的。

②用「私域」幫助品牌聚集及運營高價值人群，將離顧客距離更近的優(yōu)勢有效轉化。

具體來說，屈臣氏云店內(nèi)的品牌館、品牌社群、品牌BA企微等等，都是屈臣氏私域的組成部分——這些都是品牌與顧客建立關系的抓手。

而長期關系的建立在于，更緊密地聚集和綁定美妝、個護、健康等品類的重度用戶。品牌可以在屈臣氏云店建立品牌館（小程序品牌主頁），靈活組合模板進行產(chǎn)品上新與推廣，開展特色活動吸引消費者；借力屈臣氏的工具與數(shù)據(jù)能力，品牌BA可以在企微加深對消費者喜好了解，進行有效對話與溝通；屈臣氏還能幫助品牌搭建完善的社群內(nèi)容運營體系，根據(jù)用戶入群、日常促活等搭配不同的內(nèi)容和形式，高效觸達轉化用戶。

和過去傳統(tǒng)的賣貨渠道不同，品牌獲得的不僅僅是銷量訂單數(shù)據(jù)，還有和顧客的緊密相連，有效提升轉化率和復購率。

③當媒體和「渠道」相結合，它實質(zhì)成為了整合公域與私域資源的一個媒介。

通過屈臣氏，品牌既能對接垂直媒體、視頻媒體等公域流量，導入流量沉淀至品牌私域中，也能對接屈臣氏的私域資源，比如通過小程序開屏廣告、BA企業(yè)微信、公眾號推文等與消費者進行立體溝通。

當下媒體化，有可能是文案、是海報、是視頻，也可能是一次交談，一次體驗。

而融入生態(tài)， OPTIMO為品牌打造集曝光、種草和銷售為一體的閉環(huán)。比如，當美麗顧問為消費者推薦「眉筆」，畫上最合適的眉形，在這“一筆”交易背后，既有屈臣氏和品牌制定推廣策略、培訓顧問的功勞，也有線下試妝服務吸引消費者參與，還有小程序、企微便于顧客下單、咨詢，真正地打通前后鏈路的全流程營銷服務體系。

融合生態(tài)下的零售實踐

同樣是洗發(fā)水，新品牌和成熟品牌所面臨的增長痛點是完全不同的。

創(chuàng)新者需要提出一個差異化的品牌主張，難點在于如何將大眾尚不熟悉的概念，迅速地測試、優(yōu)化、并推廣出去。而守業(yè)者想要歷久彌新，則要不斷深化和顧客的交流方式，進一步詮釋和鞏固品牌優(yōu)勢。

基于不同品牌痛點和需求，OPTIMO能靈活配置提供一站式解決方案：

專注天然植物成分的洗護品牌蓓甜詩在屈臣氏推出獨家新品“茶川”，向消費者傳遞“以茶養(yǎng)發(fā)”新理念。

“茶”或許是一個受歡迎的產(chǎn)品概念，但用在洗發(fā)水上，什么茶會更受歡迎？不同年齡、性別的顧客，對茶的偏好會有所不同嗎？這些事情對品牌力的打造至關重要，但卻沒有準確的分析報告支持。

每個人主觀喜好不同，其評價未必能全盤參考，但「點擊行為」背后的分析卻是無法作假的。蓓甜詩通過屈臣氏OPTIMO，進行BA企微問卷調(diào)研，獲取消費者真實反饋——哪款單品更受歡迎？哪種溝通形式效果更好？

于是，屈臣氏OPTIMO幫助蓓甜詩“茶川”確定了主推單品和推廣策略：①鎖定喜愛度第一的“烏龍茶香”作為主推，傳遞“天然植萃成分”為首要亮點；②面向消費意愿最強的是26-40歲的一線和新一線人群；

③增加在屈臣氏域內(nèi)曝光度，并借力明星玩法提升品牌認知度。

隨后，蓓甜詩面向不同群體推出了一系列的個性化互動：

面向品牌代言人粉絲，邀請他們到屈臣氏門店用“暗號”兌換明星周邊和產(chǎn)品小樣撬動線下互動；面向潛在新顧客，試物所提供試用和BA推薦持續(xù)發(fā)酵口碑；在屈臣氏云店“夏日清新偽體香”、“以茶養(yǎng)發(fā)”等場景卡霸屏曝光，推動銷售爆發(fā)。

最終，蓓甜詩烏龍茶香一經(jīng)上市便成為該品牌熱銷排名第二的產(chǎn)品，并且?guī)诱w品牌合作期間銷量增長64%，在為新品拉新之余，也讓品牌聲量更上一層樓。

對發(fā)力垂直品類的品牌而言，快速測試、迭代并找到目標顧客極有價值，但對受眾面廣闊的品牌而言，就需要另一種打法了。

沙宣作為大眾知曉的專業(yè)洗護品牌，如何在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的基礎上，進一步豐富品牌內(nèi)涵，同時推動更多產(chǎn)品增長，撬動新的細分人群，成為其重點策略探索點。

沙宣裸感洗發(fā)水就從瓶身包裝上開始，跳出傳統(tǒng)的紅瓶，以紅綠漸變突顯貴婦級“法國海洋藻質(zhì)精華”質(zhì)感，以及Micellar微米精華技術讓超綿密濃郁的泡沫深入發(fā)根清潔。

“法國海洋藻質(zhì)精華”、“Micellar微米精華技術”等專業(yè)術語非顧客日常接觸的語言，更無法與日常消費場景直接劃上等號。這需要面向不同人群制定個性化的營銷策略，創(chuàng)新和顧客的新對話方式。

假如在公交站牌投放傳統(tǒng)廣告，由于文字與海報的篇幅有限，并且受眾人群模糊，品牌只能選擇傳遞通用的品牌內(nèi)容。就和線下超市那有限的“堆頭”一樣，占據(jù)顯目位置的永遠是大眾飲品與零食品牌。

但品牌通過屈臣氏企業(yè)微信、社群、朋友圈、云店場景卡等屈臣氏所提供的「多元觸點」則不同，可以高頻且精準地進行定制化內(nèi)容布局。

油性發(fā)質(zhì)人群在屈臣氏會看到“油頭親媽”、“蓬松小綠瓶”、“高顱頂”等有趣文案，同時風格也更適應朋友圈的私密人際交流語境。而面對男性，該洗發(fā)水則會和其他香水、洗面奶等一起構成“型男約會秘籍”“帥氣出門，一型到底”，幫助不那么愛逛街的男性降低選擇成本。同時，屈臣氏還通過“科學變美”等主題，進一步提升沙宣原有的“沙龍專研”的品牌印象，不僅能觸動更多不同類型的新顧客，也更有可能加深運營原有的客群。

也因此，沙宣通過OPTIMO整合多元觸點和豐富內(nèi)容沉淀品牌人群資產(chǎn)，并在后續(xù)的營銷運營中，加強應用，挖掘人群長期價值。

最終，沙宣裸感洗發(fā)水銷售額相比去年增長200%，并帶動品牌新客人數(shù)翻倍。

OPTIMO成為品牌營銷創(chuàng)新與增長合作伙伴的一個新契機：整合多元的媒體形式，精準且廣泛覆蓋目標顧客；以更個性化的方式和顧客交流，拉近雙方距離；在收獲業(yè)績增長的同時，整合公域與私域、線下與線上資源，進一步洞察市場，把握顧客心域，掌握全盤生意的發(fā)展機遇。

融合生態(tài)的未來展望

一些企業(yè)，圍繞屈臣氏生態(tài)打造了專屬爆款；

一些品牌把屈臣氏生態(tài)作為連接顧客的平臺，獲取真實洞察，指引全盤生意；

還有一些產(chǎn)品豐富了內(nèi)涵，找到和新人群的對話方式，建立增長的第二曲線。

在融合“媒體、私域、渠道”生態(tài)之中，既讓消費者的個性化偏好得到尊重與理解，也有利于更良性的商業(yè)增長。

如今，消費市場每天都有萬千變化，通過測評推薦、偏好算法、人群劃分等方式，顧客可以擁有一個數(shù)字“管家”，篩選出最感興趣的商品與服務。

而對企業(yè)而言，在過去，許多品牌商僅僅圍繞有限的渠道做生意，即使兼具線下與線上業(yè)務，相互之間其實也是割裂的，“這里一盤貨，那里一盤貨”。

同時，品牌商投入的精力和費用究竟能帶來多少回報，也是一個玄學。在看不見消費者變化的情況下，難以了解自身動作的正確與否，無法敏捷地適應市場變化。

拋開零和博弈的商業(yè)心態(tài)，適應變化，才能重塑增長。