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原標(biāo)題：“史上最貴搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉再漲價(jià)

新年新價(jià)格，零售市場(chǎng)里商品的價(jià)格總歸是漲的多、降的少，維持原價(jià)的已算是“仁慈”了。

寶潔、聯(lián)合利華、LV、蘭蔻等掀起漲價(jià)狂潮，一眾品牌都在“鼓漲”，就連“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉也架不住這片“漲聲”。

近日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》在業(yè)界流傳。《通知》顯示2月1日起，在杭州市農(nóng)夫山泉19升桶裝水售價(jià)將由20元/桶調(diào)整為22元/桶。

其實(shí)一年前農(nóng)夫山泉就對(duì)上海地區(qū)的同款產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，每桶單價(jià)上調(diào)2元至28元/桶。

至于漲價(jià)原因，大家都心照不宣了，企業(yè)方對(duì)外宣稱的永遠(yuǎn)都是原材料和生產(chǎn)成本上漲…

一、漲價(jià)試點(diǎn)，“搬運(yùn)工”生意不好做？

杭州打響桶裝水開年漲價(jià)第一槍，其他城市產(chǎn)品是否也會(huì)相應(yīng)調(diào)價(jià)，農(nóng)夫山泉方暫時(shí)沒有給出通知，但官方客服給出的建議是可以先購(gòu)買兌換卡“以防萬一”。

這意思表明漲不漲價(jià)也不好說，大家先搶購(gòu)吧，畢竟?jié)q價(jià)前先下手為強(qiáng)就等于省錢了。

上海、杭州桶裝水相繼提價(jià)，其他地區(qū)的消費(fèi)者猜測(cè)農(nóng)夫山泉這是先在一二線城市漲價(jià)試水，為以后的全國(guó)普漲探路。

圖源：微博網(wǎng)友

有運(yùn)營(yíng)策略人士認(rèn)為，產(chǎn)品漲價(jià)主要與運(yùn)營(yíng)成本的變動(dòng)有關(guān)，一二線城市的運(yùn)營(yíng)成本上漲幅度高于其他城市，所以對(duì)于桶裝水這樣一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價(jià)，否則并不會(huì)短期內(nèi)集中出現(xiàn)全國(guó)性普漲。

不管怎么說，漲價(jià)消息一出，大部分網(wǎng)友的態(tài)度肯定是炸鍋的，表示“漲價(jià)不買”，“再貴就自己燒涼白開”，也有人質(zhì)疑“確定人工漲了，工資漲了”。

圖源：微博網(wǎng)友

桶裝水在內(nèi)的包裝飲用水一直是農(nóng)夫山泉的主營(yíng)業(yè)務(wù)，占據(jù)著5成以上的營(yíng)收。

2021年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元，占總收益57.4%。2022年上半年包裝飲用水版塊實(shí)現(xiàn)收入93.49億元，較同期增長(zhǎng)4.8%，雖然呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但較2021年同期已大幅放緩。

對(duì)于屢次調(diào)整價(jià)格的19升包裝水，農(nóng)夫山泉的高層管理人員曾透露，因消費(fèi)升級(jí)和出于成本毛利考量，預(yù)計(jì)用主打家庭用水的12升包裝水逐漸取代主打辦公室場(chǎng)景的19L包裝水。

在農(nóng)夫山泉京東自營(yíng)旗艦店，這2款包裝水價(jià)格相差6元，19L桶裝水售價(jià)較高為28元/桶，按照這個(gè)價(jià)格算下來12L水的利潤(rùn)更高。

圖源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，漲價(jià)對(duì)農(nóng)夫山泉來說是一把“雙刃劍”。從表面看，有可能提升農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)，“并不是說它不賺錢，而是它想在資本市場(chǎng)上得到更多投資者的青睞?！?/p>

在國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉以25.7%市場(chǎng)份額居于首位，位居第二的是占比17%的華潤(rùn)怡寶，百歲山、康師傅、娃哈哈等緊隨其后。雖然農(nóng)夫山泉處于頭部位置，但地位絕非不可撼動(dòng)。

中國(guó)飲用水市場(chǎng)早已卷出天際了，舊敵新秀層出不窮，都想在賣水生意上分一杯羹。農(nóng)夫山泉這波漲價(jià)潮，更多屬于個(gè)案，其他品牌應(yīng)該不會(huì)跟進(jìn)，這或許會(huì)影響農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額。

不管是為了提高利潤(rùn)，還是試探市場(chǎng)反應(yīng)，向來把營(yíng)銷玩得明明白白的農(nóng)夫山泉這次確實(shí)又“長(zhǎng)臉”了。

二、塑料瓶比水貴，包裝大于內(nèi)容？

賣水生意的核心成本并不是水的成本，雖然起初的水資源開采需要耗費(fèi)巨額的成本，但影響售價(jià)的往往是其他層面的原因，如消毒殺菌處理、灌裝、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程產(chǎn)生的人力、物力成本。

農(nóng)夫山泉塑料瓶的主要材料是PET（聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯）。對(duì)于部分產(chǎn)品幾次的價(jià)格上調(diào)，農(nóng)夫山泉披露主要是物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲所致。

圖源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

在去年3月的業(yè)績(jī)會(huì)上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周振華表示，2022年P(guān)ET價(jià)格維持歷史高位，比2021年增加了30%-40%，疊加紙箱、動(dòng)力等成本上漲，成本壓力已經(jīng)“超過我們企業(yè)單方面可以去消化的水平”。

彼時(shí)農(nóng)夫山泉表示將通過提升經(jīng)營(yíng)效率消化成本，延續(xù)2021年費(fèi)用管控的思路，減少?gòu)V告、財(cái)務(wù)等費(fèi)用。如今看來，這條路成效并不顯著，面對(duì)成本壓力，農(nóng)夫山泉還是選擇了提價(jià)。

根據(jù)農(nóng)夫山泉去年上半年財(cái)報(bào)顯示，該公司毛利雖然為98.38億元，較2021年同期有所增長(zhǎng)，但毛利率卻由60.9%下降為59.3%。PET是原油的下游產(chǎn)品，原油價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致PET采購(gòu)成本提高，致使農(nóng)夫山泉的毛利下降。

從數(shù)據(jù)看來，毛利是下滑了，但仍維持在近60%的高位，這已經(jīng)讓怡寶、百歲山、娃哈哈等水企望塵莫及了，據(jù)市場(chǎng)消息，它們的毛利率大概在30%-40%這個(gè)區(qū)間。就算作為飲料巨頭的可口可樂，這一數(shù)據(jù)也只有40%。

圖源：19樓公眾號(hào)

有飲料供應(yīng)商表示，PET屬于上游供應(yīng)產(chǎn)品，用于生產(chǎn)瓶裝水和飲料瓶身，具有不可替代性。目前純凈水桶、各種礦泉水瓶和飲料瓶大部分都是由食品級(jí)的PET制造。

PET等原材料價(jià)格的上漲確實(shí)加重了水企的運(yùn)營(yíng)成本和壓力。據(jù)農(nóng)夫山泉之前披露的招股書，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本的30%左右，紙箱、標(biāo)簽等包裝材料也是在30%左右，兩項(xiàng)成本合計(jì)占銷售成本超六成。

其他快消企業(yè)也同樣承受著原材料價(jià)格飆升帶來的營(yíng)收壓力，但目前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)大規(guī)模的調(diào)價(jià)。

一些成本較低的企業(yè)或許不會(huì)跟漲，反而會(huì)利用這一段時(shí)間窗口積極擴(kuò)張自己的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪農(nóng)夫山泉因提價(jià)而流失掉的部分用戶。

三、架不住成本，高價(jià)高端水產(chǎn)品成必然趨勢(shì)

市面難見“1元水”，即便是堅(jiān)持了14年的1元康師傅如今也蹤跡難尋了，500毫升的瓶裝礦泉水售價(jià)均在2元或以上。

估計(jì)只有冰露還在堅(jiān)守1元底線吧，因?yàn)樗恢卑殉杀緣嚎s到極致。冰露的瓶身很薄、瓶蓋很小，而且它采用的是城市自來水，將水凈化過濾后加入礦物質(zhì)成分，這為它省下了尋找水源的巨額成本。

圖源：微博網(wǎng)友

但為了避免1元水搶占市場(chǎng)，售賣者都會(huì)選擇進(jìn)購(gòu)價(jià)格和利潤(rùn)更高的瓶裝水，這也就解釋了為什么難在商超便利店看到低價(jià)的1元水。

我國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)仍存在一定的增長(zhǎng)空間，未來幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8％～9％的速度增長(zhǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3131億元。

成本越來越高，低價(jià)瓶裝水不賺錢，面對(duì)這個(gè)剛需老品類巨大的市場(chǎng)空間，頭部企業(yè)為繼續(xù)穩(wěn)固自己的優(yōu)勢(shì)地位，新入局玩家為試圖搶占千億市場(chǎng)份額，大家都得在瓶裝水業(yè)務(wù)新賽道上大開腦洞。

不同于飲料可以在口味上做創(chuàng)新，瓶裝水的各大品類很難在口感上形成差異化，所以水企們多在水源地、微量元素和包裝上做文章，往高端飲用水領(lǐng)域布局。

堿性水、運(yùn)動(dòng)水、泡茶專用水、涼白開熟水、嬰幼兒飲用水、女性飲用水…企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)各細(xì)化市場(chǎng)，針對(duì)不同人群推出不同品類標(biāo)簽的水產(chǎn)品。各類營(yíng)銷概念席卷瓶裝水市場(chǎng)，讓人看了眼花繚亂。

圖源：農(nóng)夫山泉官微

伴隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)增強(qiáng)，當(dāng)下人們對(duì)于飲用水的要求越來越高，更加注重對(duì)健康、安全、品質(zhì)的追求，消費(fèi)者也愿意為高端水支付更高的價(jià)格。對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，瓶裝水向著越來越高端的方向發(fā)展是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

高端瓶裝水講究水源地、水質(zhì)以及品牌建設(shè)，在渠道、營(yíng)銷、人群定位上進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

目前國(guó)內(nèi)的高端水市場(chǎng)以外資品牌為主，但隨著本土瓶裝水產(chǎn)品逐漸向高端瓶裝水轉(zhuǎn)型，進(jìn)口高端瓶裝水的市場(chǎng)占有率正逐年下降。

開疆?dāng)U土的本土品牌，在強(qiáng)調(diào)水源優(yōu)勢(shì)、確保水的品質(zhì)之外，將通過包裝的功能性、美觀度和文化屬性提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

如2015年農(nóng)夫山泉推出了高端玻璃瓶水，音樂瓶、故宮瓶、詩(shī)歌瓶、生肖瓶…不同系列不同風(fēng)格，每一款圖案都具備濃厚的人文關(guān)懷氣息，讓人賞心悅目。

圖源：農(nóng)夫山泉官微

在瓶身設(shè)計(jì)上玩出了不少花樣，這讓被稱為“水的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉搖身一變成了設(shè)計(jì)大師，不但順利高調(diào)進(jìn)入高端水市場(chǎng)，還提升了品牌的聲量。

2021年7月，元?dú)馍稚暇€了首款“天然礦泉水”產(chǎn)品“有礦”，其取自未被污染的地下深層水源，富含多種礦物質(zhì)及“符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求人體所需的元素”，零售價(jià)為3元。

在歐洲主要國(guó)家和日本，礦泉水長(zhǎng)期占據(jù)瓶裝水市場(chǎng)份額的80%以上。而我國(guó)礦泉水市場(chǎng)份額不足20%，仍有極大的上升空間。對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上海外品牌的天然礦泉水，有礦的定價(jià)更契合中國(guó)消費(fèi)者。

圖源：元?dú)馍止倬W(wǎng)

無論是老牌企業(yè)還是新晉玩家，都在定位、價(jià)格和包裝上，推出顛覆原先瓶裝水市場(chǎng)的“新產(chǎn)品”。高端瓶裝水已從剛需消費(fèi)逐漸走向了“精神層面”。

高端水并不是只需披上一個(gè)高價(jià)的外殼，便可一本萬利。在沒有科學(xué)論證的情況下，打造一些五花八門的概念和功能營(yíng)銷，始終不是長(zhǎng)久之道，此類產(chǎn)品被消費(fèi)者指控為“智商稅”的不在少數(shù)。

目前國(guó)內(nèi)高端瓶裝水仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)，1元水時(shí)代已然落幕，2-3元是主流價(jià)格，未來4元及以上的高端瓶裝水市場(chǎng)增量空間非常大，高價(jià)礦泉水也是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

圖源：昆侖山礦泉水-kls

賣水生意是高利潤(rùn)的“香餑餑”，但想打進(jìn)高端水市場(chǎng)絕非易事?？煽诳蓸菲煜碌牡V泉水品牌Valser和恒大冰泉就先后折戟高端水市場(chǎng)，怡寶旗下的怡寶露自去年4月上線以來，銷量也不盡如人意。

天下沒有穩(wěn)賺不賠的生意，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)功課一刻也不能落下。

在權(quán)衡成本之外，應(yīng)從產(chǎn)品角度出發(fā)，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求，打造兼?zhèn)鋬?nèi)容實(shí)用性和外在美觀性的高端水，由內(nèi)而外書寫高端水的故事，而不僅僅是停留在價(jià)格層面上。

參考資料：

1、北京商報(bào)：困在成本里的農(nóng)夫山泉
2、澎湃新聞：試探市場(chǎng)反應(yīng)？農(nóng)夫山泉杭州地區(qū)19升桶裝水漲2元：成本上漲

作者公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）