敦煌畫院IP全新案例分享：與品牌聯(lián)名，如何做出新意？
伴隨著文化自信的大趨勢，又值一帶一路的國策，諸多品牌自然希望通過和敦煌聯(lián)名，實現(xiàn)品牌和營銷上的賦能。
然而，與大家熟悉的卡通類IP聯(lián)名相比較，品牌和文化類IP的聯(lián)名營銷是有一定難度的。他山之石可以攻玉，作為品牌方及創(chuàng)意伙伴，從本文所介紹的敦煌IP聯(lián)名的創(chuàng)意案例中，您一定可以學到幾招。
【敦煌IP合作十大妙招】
招數(shù)一：用中國故事拉近國際品牌與中國消費者的距離
合作品牌：三星電視
IP：敦煌畫院
創(chuàng)意點：昨天的敦煌壁畫，今天的畫壁電視
三星×敦煌畫院
創(chuàng)意詮釋：三星The Frame畫壁電視是一款以“藝術”為主打的高端電視。其產(chǎn)品掛在墻壁上，宛然如一幅壁畫，故名畫壁電視。
創(chuàng)意公司找到了“將藝術融入生活”的契合點，聯(lián)合開發(fā)了以“敦煌經(jīng)典壁畫”為主題的藝術典藏版邊框和壁紙，從而將古老的敦煌壁畫藝術呈現(xiàn)在最新科技的畫壁電視上。
這次聯(lián)名營銷活動，不僅拉近了藝術和生活的距離，也拉近了外資品牌和中國消費者之間的距離。
招數(shù)二：讓敦煌文化走進千家萬戶，創(chuàng)造文化感的暢銷品
合作品牌：蘇泊爾
IP：敦煌畫院
創(chuàng)意點：為餐桌創(chuàng)造濃烈的國潮飲食文化氛圍
蘇泊爾×敦煌畫院
合作思路：飲食在中國一直是文化的存在。以飛天茅臺為代表的餐桌文化，讓敦煌成為餐桌上的亮點。
蘇泊爾與敦煌畫院合作，通過敦煌系列產(chǎn)品的聯(lián)合，打造出完整的餐廚文化場景。其中既包括了飛天、九色鹿等款新中式餐具，也包括了敦煌色國潮筷子和青鳥聯(lián)名炒鍋產(chǎn)品等。敦煌豐富的形象和色彩元素，為創(chuàng)意實現(xiàn)商業(yè)延展提供了廣度空間。
招數(shù)三：用年輕的方式來演繹古老敦煌，使產(chǎn)品成為市場焦點
合作品牌：瀘溪河、餓了么
IP：不可思議的敦煌
創(chuàng)意點：從產(chǎn)品出發(fā)，創(chuàng)意“軟軟拿捏了”用戶的年輕特征
瀘溪河×餓了么×不可思議的敦煌
能和年輕用戶共情的飛天妹子；
萌噠噠的天王和擼貓飛天小仙女；
合作思路：瀘溪河、餓了么與不可思議的敦煌IP產(chǎn)品聯(lián)名，將IP、商品、平臺三者的結(jié)合，用年輕潮流的語言來詮釋出年輕人的消費觀和生活態(tài)度。
產(chǎn)品包裝借由不可思議的敦煌圖庫中的飛天、天王的形象，進行擬人化的處理。擼貓吃點心的飛天仙子，端著咖啡的天王，一眼便能帶入當代人的生活場景，形成了很好的市場和口碑傳播效應。
招數(shù)四：深入挖掘敦煌藝術的本質(zhì)，找到與產(chǎn)品“鮮活”特質(zhì)的結(jié)合
合作品牌：金典
IP：敦煌畫院
創(chuàng)意點：基于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品。敦煌并非只是文物遺跡，更是延續(xù)了1600年的鮮活生命，今天我們都是鮮活的守護人。
金典鮮牛奶×敦煌畫院
合作思路：余秋雨先生說：“敦煌，從來不是死了千年的標本，是活了千年的生命?！?/p>
“鮮活”是金典鮮牛奶的特質(zhì)，也是敦煌作為文化生命的核心契合點。
正值2022年國慶之際，金典不僅推出了敦煌聯(lián)名主題產(chǎn)品系列。同時，還聯(lián)動CCTV-4，邀請藝術大咖，共同參與到對敦煌藝術的探討中。
招數(shù)五：守護與傳承敦煌藝術，豐滿企業(yè)的公益形象
合作品牌：箭牌家居
IP：敦煌畫院
創(chuàng)意點：從跨界藝術和美學的角度來豐滿企業(yè)的公益品牌，將產(chǎn)品和畫院場景深入結(jié)合。
箭牌×敦煌畫院
合作思路：敦煌畫院一直以泥本壁畫臨摹傳承和敦煌文化傳播作為使命，箭牌家居在2022年推出箭牌澤計劃公益品牌，基于雙方認知“向善守正”的敦煌文化精神骨架，合作推出《敦煌 再生》公益人文紀錄片，從生態(tài)再生、文化再生的角度，將細水長流的善意力量帶進千年敦煌。
除此之外，箭牌還深度參與了敦煌畫院內(nèi)部的空間升級項目，讓每一位光臨敦煌畫院的朋友都能體會到高品質(zhì)的家居產(chǎn)品。
招數(shù)六：為創(chuàng)造“美”的功能產(chǎn)品，演繹出美的藝術氣息
合作品牌：官棧
IP：敦煌畫院
創(chuàng)意點：美，從來是內(nèi)涵和外在形式的結(jié)合。
官?！炼鼗彤嬙?/strong>
合作思路：當中式滋補遇見敦煌藝術，從多次碰撞中，我們中找出“美出本色”的溝通主題。
官棧品牌代言人佘詩曼“穿越”千年敦煌，將敦煌審美進行了恰如其分的演繹。
以敦煌中代表性圖案——蓮花飛天藻井為啟發(fā)設計的花膠禮盒，讓用戶以“旋轉(zhuǎn)啟動”的方式打開，既具備儀式感，更寓意出古今之美的相遇。
招數(shù)七：用國潮文化為營銷活動造勢
合作品牌：伊利金領冠
IP：敦煌畫院
創(chuàng)意點：國潮文化加持，打造出不一樣的直播盛況。
金領冠×敦煌畫院
合作思路：直播是企業(yè)不可或缺的營銷武器。此次伊利金領冠與敦煌畫院IP聯(lián)名，在京東平臺上開展了以國潮為主題營銷活動。
此次金領冠官方直播間活動，打破了“品牌直播就是帶貨”的傳統(tǒng)認知。不僅主播們裝扮成飛天仙女形象“出道”，還成功邀請到《敦煌如是繪》作者，通過敦煌文化知識點的分享和互動，向200+萬參與直播的寶爸寶媽們近距離分享敦煌國潮文化的魅力。
在國潮文化的加持下，直播間的PV、GMV等指標都得到大幅增長。
招數(shù)八：倡導低碳國潮生活，給文明以更多綠色
合作品牌：老板電器
IP：不可思議的敦煌
創(chuàng)意點：國潮×低碳環(huán)保，讓聯(lián)名合作肩負更多社會責任。
老板電器×不可思議的敦煌
合作思路：老板電器×不可思議的敦煌“大搪來了”營銷活動，除了設計中使用國潮風格的敦煌元素，突出東方盛世美學，感受“潮味中國”。另外，從敦煌壁畫里的青山綠水中，雙方在“中式低碳生活”這一理念上達成共識，采用敦煌再生文創(chuàng)伴手禮，踐行低碳環(huán)保的社會責任，受到一致好評。
招數(shù)九：線上APP和線下場景的完美結(jié)合
合作品牌：Keep
IP：敦煌畫院
創(chuàng)意點：敦煌，既是遙遠的目的地，也是我們前行的動力
Keep×敦煌畫院
合作思路：2020年，Keep與敦煌畫院推出“路遇敦煌”線上馬拉松。其中，聯(lián)名款限量飛天獎牌受到了跑者們的格外喜愛。唐代敦煌壁畫中的持瓔珞飛天，其姿態(tài)仿佛在為跑者授勛。
參與此次線上馬拉松的人數(shù)超過七萬人，足以展現(xiàn)出敦煌的魅力。
招數(shù)十：玩轉(zhuǎn)年輕人喜愛的諧音梗
合作品牌：考蟲
IP：敦煌畫院
創(chuàng)意點：“飛天飛天，一飛沖天”+“九色鹿，高分鹿取”
考蟲×敦煌畫院
高分鹿取禮盒
飛天上榜禮盒
敦煌味道的春節(jié)禮盒
合作思路：考蟲是考研App中的佼佼者，此次與敦煌畫院的合作，源自于對于敦煌文化中“飛天”文化內(nèi)涵的挖掘和00后熱愛國潮文化的洞察。
在一年期的合作中，雙方打造了完整的“飛天計劃”營銷戰(zhàn)役：聯(lián)名款“備考禮盒三部曲”——飛天上榜禮盒/高分鹿取禮盒/春節(jié)禮盒。
從傳統(tǒng)飛天到當代飛天的演繹，通過搭乘長征6號火箭發(fā)射升空，真實打造出當代飛天計劃，實現(xiàn)了破圈的營銷效果。
【附贈：敦煌IP合作“秘籍”】
1、敦煌，是不那么一樣的IP
一方面，與動漫卡通、文學影視等IP類型不同，敦煌是一個極具包容性和開放性的文化IP。
另一方面，敦煌IP為品牌創(chuàng)意伙伴們留下了充分的創(chuàng)作空間：除了大家熟悉的飛天、九色鹿形象，也有青鳥、翼馬、藻井等等。
敦煌IP，既有豐富的形式，更有深刻的內(nèi)涵。面對著這一座1600年的藝術寶庫，你將深深體會到：“萬物皆可敦煌”。
2、IP方、品牌方、Agency三者是互相成就的關系
三方充分地溝通，明確好自身訴求，這個訴求既要基于產(chǎn)品，又要高于產(chǎn)品，找到好的契合點將是合作邁出的第一步。
敦煌壁畫中的三兔共耳藻井，體現(xiàn)出了三位一體的合作含義。
3、IP合作是短平快多還是持久唯一，是個戰(zhàn)略選擇
許多品牌熱衷于在多個IP之間跳躍。而敦煌這個詞原義就是“盛大恢弘”的意思。敦煌IP的內(nèi)容極其豐富，短短一次合作，很難詮釋詳盡。
以往的經(jīng)驗是長期的合作，可以在每一個階段尋找到1—2個與合作訴求契合的主題。既保持了風格的延續(xù)，又能帶來不同的新鮮感。
4、IP圖庫并不是唯一的答案
IP官方圖庫是指路的明燈，是商業(yè)創(chuàng)意的靈感來源；但也請不必囿于圖庫。
參考IP圖庫的風格和依據(jù)，為品牌客戶大膽進行二次創(chuàng)意，或許可以帶來意想不到的驚喜。
錦澈文化簡介
作為敦煌畫院的獨家IP運營機構，我們負責敦煌畫院IP（敦煌畫院、不可思議的敦煌）的品牌聯(lián)名和敦煌文化的推廣，以普及敦煌文化為使命，聯(lián)合品牌、藝術家、創(chuàng)意機構等，從藝術、研習、創(chuàng)新等多維度面向公眾，致力構筑共創(chuàng)與推廣敦煌文化的行星譜系，一起探尋敦煌的不同側(cè)面，為品牌跨界打造更具商業(yè)價值的多元內(nèi)容。
2023年，既是一帶一路國策提出十周年，也恰值敦煌畫院建院30周年。我們始終認為，商業(yè)是文化傳播的重要力量。在這里，對所有合作伙伴們致謝，感謝各位對我們的信任和支持，也邀請更多品牌、創(chuàng)意伙伴、文化機構、平臺與我們一起，用商業(yè)的力量讓敦煌文化走進千家萬戶。
敦煌這扇門或許比較厚重。但是一旦推開，您將會深刻體會到“敦煌”的宏大與美。
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