營(yíng)銷(xiāo)人，從《狂飆》里學(xué)到的七件事
作者：嵐嵐，來(lái)源：芋艿和貓說(shuō)
《狂飆》大結(jié)局了，真是一部現(xiàn)象級(jí)的劇。
對(duì)比以往熱劇，它的火爆，超越年齡、性別、職業(yè)和圈層。
這部劇本身的內(nèi)容力、故事力以及劇情里洞察世情人心的點(diǎn)滴，都值得營(yíng)銷(xiāo)人們深度研究一下。
芋艿和貓看后，有感觸和啟發(fā)的幾個(gè)想法，分享給大家。
一、什么是好故事
看過(guò)《狂飆》的人，對(duì)『豬腳面』幾乎都有深刻印象。
為什么對(duì)這件事印象深刻？
第一，有一個(gè)可感形象的符號(hào)——豬腳面，有視覺(jué)形象、甚至有味覺(jué)；
第二，足夠簡(jiǎn)單，幾乎一句話就是故事的全部，但把家庭之困難、手足情之深厚都說(shuō)到位了；
第三，重復(fù)，這個(gè)故事在高啟強(qiáng)和安欣的對(duì)話里、以及高氏兄弟的溝通中，重復(fù)過(guò)很多次。
當(dāng)我們講品牌故事的時(shí)候，不妨想想這碗豬腳面——有沒(méi)有一個(gè)印象深刻的符號(hào)、是不是夠簡(jiǎn)單，是不是做到不斷重復(fù)。
二、品牌的B面
這部劇的主角安欣，作為一個(gè)正直、堅(jiān)持、理想主義的主角，在似乎每個(gè)人都身不由己的環(huán)境里，甚至有點(diǎn)匪夷所思。
但并不令人覺(jué)得『假』或者距離感。原因是，他很慘。
這個(gè)『慘』的經(jīng)歷——滿頭白發(fā)、佝僂憔悴、失去事業(yè)、愛(ài)人……
哪怕高啟強(qiáng)反面角色塑造得如此有魅力，他的成功映襯著安欣的慘，他的容光煥發(fā)對(duì)比著安欣的一頭白發(fā)，仍然令人不可原諒。
我們做品牌的時(shí)候，往往都在塑造正面、光明的形象，然而，很多時(shí)候，對(duì)大眾而言：你很好，我無(wú)感。
反而在這個(gè)時(shí)代，帶著艱難履歷，甚至苦難掙扎的品牌，更讓人為之有感：東方甄選、華為、鴻星爾克、白象……我們看到了這些品牌的掙扎、難處、慘淡的境遇，不經(jīng)意間被打動(dòng)。
不是讓大家賣(mài)慘（很多品牌這幾年本來(lái)就挺慘的），而是選擇真實(shí)坦白的姿態(tài)：如董宇輝，愿意向陌生大眾打開(kāi)自己，直白講自己的生活經(jīng)歷、講遇到的坎坷和困窘，帶著笑意講述，庭下積水空明；又如華為芭蕾舞鞋的廣告，直面?zhèn)?，坦露艱難。
三、傳播要『輕』
《狂飆》劇里，大嫂陳書(shū)婷在社交平臺(tái)的討論和熱議度非常之高。微博上大嫂相關(guān)的閱讀量達(dá)到了6億+，包括衣著、談吐、穿搭、發(fā)型等。『不愛(ài)強(qiáng)哥愛(ài)大嫂』一度成為芋艿朋友圈的主旋律。
在這么一部節(jié)奏緊湊、黑白對(duì)決的掃黑劇里，一抹亮色、一些無(wú)關(guān)善惡是非的細(xì)節(jié)，令人印象更深刻。讓我想起《弱傳播》一書(shū)的觀點(diǎn)：
『除自然世界外，人類(lèi)同時(shí)生活在現(xiàn)實(shí)世界與輿論世界，前者是強(qiáng)世界，后者是弱世界。輿論世界是現(xiàn)實(shí)世界的逆世界，在強(qiáng)弱屬性、主次關(guān)系、輕重判斷與情理導(dǎo)向上，兩者基本相反。』
在弱傳播里，有兩個(gè)規(guī)則。
（1）輕規(guī)則：輿論世界是避重就輕的傳播世界。通俗的表達(dá)是，輕的東西最好傳播。
（2）次理論：輿論世界是主次顛倒的傳播世界。其通俗的表達(dá)是，主旋律傳播最不容易。
在很多新聞事件里，第一夫人的打扮，才是大家津津樂(lè)道的點(diǎn)，同樣，在黑白對(duì)決，懲惡揚(yáng)善的緊張劇情里，大嫂一抹輕快、明媚色彩更容易在輿論場(chǎng)獲得關(guān)注度和話題，一顰一笑，激起千層浪。我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，別忘了『舉重若輕』，打造輕話題——輕才能飄得遠(yuǎn)。
四、細(xì)節(jié)打動(dòng)人心
在這部劇里，細(xì)節(jié)的打磨，細(xì)微之處展示濃烈情感和個(gè)性塑造，非常值得廣告人、創(chuàng)意人借鑒。
說(shuō)兩個(gè)例子，時(shí)隔二十年，安欣和孟鈺重逢，孟鈺在拍攝現(xiàn)場(chǎng)幫忙拍新聞，安欣給了一杯奶茶給到攝影小哥。
孟鈺問(wèn)：我怎么沒(méi)有？
安欣說(shuō)：涼的。
就這么簡(jiǎn)單幾個(gè)字，他其實(shí)一直沒(méi)有忘記她的一切，幾乎時(shí)間發(fā)酵過(guò)的濃烈情感撲面而來(lái)。
還是這一集，安欣和楊健、孟鈺重聚吃完飯，心潮起伏，久久在飯桌前沒(méi)有離去，直到服務(wù)員催。他看著一桌沒(méi)怎么動(dòng)的菜，幾乎下意識(shí)地說(shuō)，打包?？淘诠亲永锏那趦€，多年簡(jiǎn)樸生活習(xí)慣，就通過(guò)兩個(gè)簡(jiǎn)單的詞傳遞出來(lái)。無(wú)聲處起驚雷，最動(dòng)人心弦。
五、輿論傳播的不可控性
在調(diào)查莽村事件的時(shí)候，還是記者的孟鈺寫(xiě)了一篇客觀視角的新聞報(bào)道。但有心人在報(bào)道的跟帖里，故意歪曲事實(shí)，利用人們心里隱含的情緒，把話題牽引到警察保護(hù)傘的方向。不知道媒體人和品牌人看到這里，會(huì)不會(huì)心有戚戚焉。
在今天更分散、更自由的輿論場(chǎng)，品牌或機(jī)構(gòu)的每一次發(fā)聲，都不能只專(zhuān)注于自己內(nèi)容。而應(yīng)該在傳播之前，就代入用戶和大眾視角，前置考慮每一種被解讀的可能性：針對(duì)可能會(huì)被歪曲或者誤解的部分，更需謹(jǐn)慎斟酌，準(zhǔn)備好預(yù)案。
六、傳播的留白
在《別把【做品牌】搞復(fù)雜了》一文里，我們說(shuō)過(guò)『留白』的重要性。
最高級(jí)的做法是，幫助和引導(dǎo)用戶創(chuàng)造一個(gè)好故事，而非直接讓利益驅(qū)動(dòng)。如何幫助，最重要的是【留白】，就像準(zhǔn)備好所有的食材和器具，再讓大廚做個(gè)示范，好了，用戶自己烹飪，出鍋之后自動(dòng)拍照發(fā)朋友圈。因?yàn)槭亲约骸咀觥砍鰜?lái)的。
我們?cè)谥v品牌故事、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、策劃活動(dòng)和激發(fā)UGC的時(shí)候，需要注意留白——刻意留下討論、甚至爭(zhēng)議的空白點(diǎn)，而不是把話說(shuō)滿?！犊耧j》有一處留白，做得很漂亮：片頭用色彩分出黑色和白方陣營(yíng)，色調(diào)晦暗的黑方里是反面角色，而明亮的海報(bào)里是正義的一方。觀劇的時(shí)候，如果對(duì)哪個(gè)角色產(chǎn)生懷疑，也可以借鑒進(jìn)行印證。當(dāng)然，大部分帶有懸念的人物，最后只能在劇中一一證實(shí)身份。
這個(gè)點(diǎn)篇幅沒(méi)有明說(shuō)，默默留白，從而激發(fā)了社交媒體大量的討論和猜測(cè)，創(chuàng)造了大量的自來(lái)水。
七、故事的明暗線
聽(tīng)過(guò)芋艿課程《全鏈路品牌營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)方法》的同學(xué)，可能記得我們提出的『品牌明暗線』，這部劇之所以非常迷人，也在于故事的明線和暗線交織，令人欲罷不能。
明線是善惡的交鋒，暗線是善惡的交織；明線是理，暗線是情。
安欣和高啟強(qiáng)，審訊室是明，斗爭(zhēng)是明，飯局是暗，相助是暗。
還有絲絲縷縷的暗線，在善惡兩端牽連——楊健曾經(jīng)的并肩戰(zhàn)斗、高啟蘭二十年的情愫、師徒戰(zhàn)友間的情誼和愧疚等。我們生活在一個(gè)復(fù)雜、立體的世界，明暗交織才是真實(shí)世界的白描。品牌亦是如此。明線是定義、是符號(hào)、是鮮明的印象和記憶點(diǎn)；暗線是無(wú)處不在的滲透，情感、價(jià)值、個(gè)性，品牌因此豐滿而真實(shí)。關(guān)于品牌明暗線經(jīng)營(yíng)和操盤(pán)方法，大家有興趣也可以了解。
總結(jié)一下：
1- 好的故事：鮮活符號(hào)、簡(jiǎn)單邏輯、不斷重復(fù)
2- 品牌真實(shí)坦露自己的B面，包括苦難、挫折、失敗
3- 傳播要『輕』，更輕快的內(nèi)容更易傳播
4- 簡(jiǎn)單細(xì)節(jié)能表達(dá)的，比濃墨重彩更動(dòng)人
5- 注意傳播的不可控性，輿情的復(fù)雜程度
6- 傳播要留白，留下腦補(bǔ)的空間
7-品牌故事要有明暗線，明線是記憶符號(hào)，暗線是心靈鏈接
最后還有一個(gè)啟發(fā)，找同行也是不錯(cuò)的選擇，嗯。
作者公眾號(hào)：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）
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