淘寶直播間里的“內容力”：土味鄉(xiāng)村與摩登青年的碰撞
直播電商已經(jīng)進入拼內容的時代，層出不窮的直播內容創(chuàng)新，正在成為主播、商家的增長引擎。
從東方甄選的知識帶貨，到宮廷劇式直播、上珠峰直播，內容直播正在進入新的高度。消費者也期待出現(xiàn)更多新內容形式，尤其是在叫賣式直播之外玩出更多新花樣。
與此同時，人們看到淘系內容主播成長的機會，越來越多的短視頻達人入淘，發(fā)揮“內容”優(yōu)勢，拓展發(fā)展路徑。去年以來，羅永浩、李誕等內容屬性極強的站外大咖，先后入淘嘗試內容化帶貨。
如今短視頻賽道鄉(xiāng)村主題火熱，“鄉(xiāng)村時尚”先鋒的短視頻達人“龍龍不時尚”，于1月30日正式入駐淘寶直播，迎來在電商平臺的直播首秀。
直播一開始，龍龍便直入主題，開始了一場“農村T臺秀”，將融合時尚、現(xiàn)代風格的“改良版”黎族服飾，展現(xiàn)在用戶、粉絲面前。在進行文化輸出的同時，直播間的三農產品也被更好地展現(xiàn)出來，吸引了不少用戶購買。
次日，這場直播的熱度仍持續(xù)走高，久久占據(jù)微博熱搜榜TOP，與之相關的話題如#原來黎族服飾也能很時尚##帶村里6旬阿姨走秀是啥體驗#等，閱讀量共達到約1.14億+。
入駐淘寶直播之前，龍龍已經(jīng)在短視頻領域積累了百萬粉絲。早在2018年，經(jīng)濟專業(yè)畢業(yè)的龍龍，便開始嘗試拍攝時尚走秀視頻。以鄉(xiāng)村為背景，利用黑色垃圾袋、麻袋、樹葉等匪夷所思的道具，加之破格的服裝設計，龍龍可以打造出一款鄉(xiāng)土與時尚并存的服飾，并將“鄉(xiāng)村走秀”拍出“大片感”。
他創(chuàng)作的短視頻，向人們展現(xiàn)了土味鄉(xiāng)村與摩登青年碰撞與融合的一面，因此獲得了不少關注，積累了百萬粉絲。
這個新直播間里，用戶將見證主播龍龍與平臺做出的新嘗試——鄉(xiāng)村走秀與直播帶貨的結合。
鄉(xiāng)村田野上演“時尚走秀”，站外達人入淘探尋“帶貨新形式”
關注到淘寶直播近期宣布的內容化策略后，龍龍便有了涉足電商直播的念頭。作為內容型達人，龍龍過去的人設、風格以及在用戶心中形成的深刻記憶，成為其直播帶貨具備差異化的基礎。
入淘后，龍龍在直播主題、場景、腳本等方面保持了一致性，仍偏向于選擇鄉(xiāng)村場景作為直播場地，當粉絲、用戶進入龍龍的直播間中，既能欣賞鄉(xiāng)村自然美麗的風景，也能享受到一種將鄉(xiāng)村與時尚、現(xiàn)代化進行藝術結合后形成的視覺新體驗。
龍龍?zhí)岬?，他希望能讓用戶感受輕松、有趣的氛圍，也帶給用戶更多新奇的體驗。
1月30日，入淘首播當天，龍龍作為鄉(xiāng)村時尚類直播帶貨的“開拓者”，在內容主題上融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化，從情感共鳴的角度出發(fā)，以文化輸出的方式，引起消費者的關注。
首播當天，龍龍直播間的內容形式十分多樣。首先是鄉(xiāng)村時裝秀，龍龍找到幾位農村老人、返鄉(xiāng)的年輕人，進行一番服飾、穿搭改造，并幫助他們登臺完成一場展現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化融合的“農村T臺秀”。
農村老人和返鄉(xiāng)年輕人也將以這種形式實現(xiàn)互動與交流，創(chuàng)造共同的回憶。他們的互動被納入直播鏡頭的同時，也將展現(xiàn)新農村變化的側影，加深了消費者的情感共鳴。
其次，這場直播首秀中還將展示海南少數(shù)民族的非遺文化。龍龍成長于海南，是少數(shù)民族黎族人，熟知民族服飾和地域特色，此前他曾給自己和奶奶設計了不同于傳統(tǒng)模樣的海南民族服飾，希望將黎族文化展現(xiàn)在更多人面前，進行了一番文化輸出。
首播當天，龍龍則特別設計了展現(xiàn)黎族鉆木取火技藝的環(huán)節(jié)，再現(xiàn)祖先數(shù)千年的智慧。這項技藝于2006年入選第一批國家級非物質文化遺產名錄，主要流傳于海南島中南部黎族聚居區(qū)。
可以看到，在內容形式上，這場直播設計了 “農村T臺秀”、鉆木取火技藝展示等活動，嘗試了此前少見的直播帶貨新形式，幫助消費者提升了消費體驗。
優(yōu)質的直播內容，讓直播間人均觀看時長達到80s，站內外熱度持續(xù)提升，幫助龍龍的淘寶直播賬號沉淀了3000多粉絲。
高質量內容的直播帶貨，以及豐富多樣的直播新形式，也能更好地將與產品相結合。內容與直播帶貨的結合，能吸引更多消費者駐足，更好地推介產品。
內容價值提升轉化效率，“鄉(xiāng)村走秀”助力家鄉(xiāng)貨品出圈
進入直播帶貨賽道后，龍龍也對直播間的粉絲、用戶進行了詳細剖析。只有找到粉絲、用戶的核心需求點后，才能在直播間逐漸培養(yǎng)粉絲的消費習慣。
龍龍?zhí)岬?，其直播間一邊吸引許多喜愛鄉(xiāng)村、“三農”等內容的用戶，另一邊也很受年輕用戶喜愛，他們對鄉(xiāng)村時尚走秀的新穎形式十分感興趣。
與此同時，鄉(xiāng)村時尚走秀的內容形式，十分有利于在直播中去展現(xiàn)產品。比如首播當天，龍龍設計了一場“三農產品展示秀”，模特會穿著黎錦、樹皮衣、苗繡等元素的傳統(tǒng)服飾，每個人手拿一件與身上穿著服飾相關聯(lián)的產品，上演一場集體走秀。
鄉(xiāng)村時尚走秀中加入產品展示，增加了用戶的觀賞性，同時，走秀環(huán)節(jié)也能加入主播的講解，讓用戶更好地了解傳統(tǒng)文化，并詳細介紹產品信息。
這些用戶在領略鄉(xiāng)土風貌、傳統(tǒng)文化的同時，也會自然地購買一些產品質量、性價比高的農產品?？梢钥吹剑邶堼埖闹辈ラg里，內容價值帶來的商品轉化能力已經(jīng)顯現(xiàn)。
首先，高質量的直播內容，提升了內容展示過程中的交互效果，能讓更多用戶對主播和直播間產生認同感與信任感。其次，內容與產品的結合，在用戶優(yōu)化了用戶的購物體驗，提升用戶信息獲取的速度，消費者逐漸積累對商品的興趣程度，逐漸從種草走向購買，再到復購和分享。
高質量的直播內容將不斷撬動用戶的購買行為。后續(xù)直播中，龍龍及其團隊還會在直播間進行一些內容嘗試，將鄉(xiāng)村環(huán)境、當?shù)厝?、農產品作為主要要素，與時尚進行結合，玩出更多新內容。
龍龍?zhí)岬?，希望以后可以在內容質量、流量增長穩(wěn)步提高，打造獨具特色的鄉(xiāng)村直播，甚至能成為這個賽道的標桿。
深度共創(chuàng)、全面扶持，平臺助力新主播“內容化”
此次首播過程中，淘寶直播也與主播團隊進行了深度共創(chuàng)，比如在直播內容和腳本等方面，幫助主播團隊圍繞人設策劃專題。除了參與直播內容策劃，平臺也給予主播官方臺、熱門大咖、熱搜底紋、點淘PUSH等資源位和流量扶持，助力內容“出圈”。
相比抖音、快手等平臺，淘寶直播的交易轉化率、交易規(guī)模等優(yōu)勢明顯，對于在短視頻領域具有粉絲基礎的主播而言，這更利于他們達成更多交易。
更重要的是，淘寶直播在踐行內容化策略后，也為優(yōu)質內容以及內容主播提供了溫床。
在發(fā)布2.0的新內容時代戰(zhàn)略后，平臺積極探索內容化帶貨的方向，幫助新主播基于內容打造人設、提高對內容形式和場景的理解力，也提供了營銷渠道，讓新主播觸達更多受眾，進一步輸出內容和人設。
與此同時，平臺的流量分配機制已變?yōu)椤俺山?內容”的雙指標，內容優(yōu)質、轉化率高的直播間將獲得更多流量扶持，“首頁猜你喜歡”也正作為核心內容場，扶持內容生態(tài)的成長。
去年至今，淘寶直播對優(yōu)質、創(chuàng)新內容賬號的鼓勵與扶持，吸引了更多站外達人涌入平臺，去做內容化嘗試。而平臺原有的第二梯隊的垂類主播，也能借此快速成長，通過人設打造和趣味內容，找到“破圈”和成長的機會點。
內容主播的加入，也以垂直內容為切入點，進一步奪得用戶的注意力，盤活平臺的內容供給和生態(tài)豐富性。2023年，平臺也將引入更多新生力量，培育越來越多的內容賬號，豐富生態(tài)的同時，為更多達人帶來新的發(fā)展機遇。
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